注册有好礼“优惠”对于用户来说已经无效，企业该如何留住流量？
2020-11-17 15:47:38 阅读（150）
洞察力：互联网产品建立会员系统已成为常态。最直观的目的是刺激新用户的增长，提高保留用户的活动。企业试图利用一些补贴和折扣来吸引用户的转型，并通过会员系统来经营这些用户。然而，在全年互联网的不断推广和轰炸下，消费者逐渐对折扣感到钝。在一项关于金融信用APP用户流失的研究中，基于近3500个样本，我们发现30.5%的休眠用户认为优惠券不方便使用，32.3%的用户认为优惠券缺乏吸引力，28.4%的会员不知道如何使用这些权益积分。如今，互联网用户对产品和内容越来越迟钝，没有明显的偏好。只要他们满足基本需求，他们就不想参与复杂繁琐的会员游戏，也没有忠诚度。消费者的钝感导致企业在会员制度上投入大量资金，但发现已成为低级“薅羊毛”折扣，业务效率与投资之间存在差距。市场上许多现有的会员制度都面临着同样无效的问题。薅羊毛的低级体验、复杂的货币运算系统、非闭环服务之旅、核心权益的缺失都是用户感到迟钝的原因。策略1：针对钝性问题，我们认为我们可以利用一些消费者敏感因素来降低消费者的感知难度。同时，通过改善会员制度的玩法和权益，会员可以主动留下来，不断成长。1)实惠驱动:我们洞察到性价比仍然是消费者最敏感的因素。当用户决定使用产品或服务时，他们最关心是否物有所值。物超所值，即用户获得的“基本服务” 会员增值服务 意想不到的惊喜>实际支付价格”。会员权益的内容要满足会员对产品核心认知和痛点的需求，也要能带来物超所值的利益感。亚马逊的prime会员也是一个很好的例子。最吸引会员的是全年享有网购免邮权。亚马逊发现了人们在网上购物的痛点，并将解决方案包装成增值服务出售。计算一年内免除的邮费甚至远远超过购买会员的成本。这是一种物有所值的体验。2)成就驱动:被认可的成就感游戏的“酷感”在于玩家有明确的目标，能够快速获得反馈，体验被赋予的使命感和成就感。在会员系统中添加游戏化的任务游戏玩法本质上是为会员制定一种外部动机，使他们能够通过完成任务、获得积分、提高等级等一系列行为获得认可和成就感。每个层次之间还需要一个清晰、可视化的差异点，让会员能够清楚地感知身份的变化，距离升级，让整个系统的成就感容易被会员感知，驱动会员从随机购买购买使命购买，逐渐形成期望和关注，成为忠实的“超级用户”。3）情感驱动：为情感驱动的会员系统留下一席之地，具有最高的粘性，因为用户使用的动机是出于兴趣和情感追求，而不是依赖任何外部因素。稳定的社交圈和情感寄托降低了外部变化带来的风险。支付宝的蚂蚁森林是一种非常成功的情感产品。一方面，它种植树木和偷能量来吸引用户和朋友，并在产品中建立一个情感社交圈；另一方面，蚂蚁森林真正将会员交换的树苗种植到阿拉善，使简单的游戏参与上升到公共福利的范畴，以满足自我实现的情感需求。构建会员体系中的情感联系，在前期制定规划和策略时，要考虑目标客户的情感表达动机，把握核心情感因素，利用社交游戏建立会员与会员之间的情感联系。同时，品牌还需要建立一个能引起情感共鸣的价值点，从而建立会员与品牌之间的情感联系。策略2：创建高效稳定的会员体验生态会员系统是连接企业与用户的媒介，对应多渠道服务的企业，会员系统应以货币系统、股权系统、会员增长系统、任务系统为基础，连接多渠道、多产品，构建会员服务生态，最终排水到企业核心业务。从体验的角度来看，有效的会员系统将设计符合用户对产品核心认知的权益，通过合理的货币消费系统实现多维度、多渠道的用户增长。同时，将不同渠道的流量排入企业核心业务，形成闭环会员服务生态，反馈企业核心业务，真正实现与用户建立稳定关系的目标。此外，在设计会员成长曲线时，企业还应评估体验与整个业务目标之间的平衡，让初级用户在早期快速、低成本进入系统，并在系统中引入相应的情感因素和品牌理念，加深品牌价值认同和情感链接，建立更亲密、长期、可持续的关系。会员制度的建设不仅是制定一套积分获取和消费的规则，也是对企业在整个环节对会员服务的全面支持的考验。要改善会员体验，需要从后台运营、营销、管理等纵向企业结构来提高整体效率。作为体验设计师，我们不仅注重产品体验的设计，还从纵向深入的角度思考用户价值和平台价值的共同成长。
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