详谈“拼车体验”

今年12月，滴滴在中国举行了“拼车日”「拼车」这项业务引起了极大的关注。当然，随之而来的是用户的花式吐槽:“拼车真的很难用”和“拼车体验超差”。那拼车到底是什么样的产品呢？拼车体验是什么？在谈拼车体验之前，什么是好的体验？什么是不可避免的问题？「好体验」。关于良好的体验，目前还没有统一的公认标准。在每个人都有自己观点的背景下，每个人都可以讨论和评估经验。因此，制作体验产品的困难和挑战也在这里，1000个用户有1000个好的体验，1000人和1000张脸真的很难调整。然而，最近发生在我生活中的一次经历让我坚信“好的体验是超出用户预期的体验”。其实这个说法并不是原创的，大佬们早就提到了。在零售业，711创始人铃木敏文在《零售心理战》中写道，销售能力是让顾客感受到“买对”、“吃对”、“来对”的能力。在我看来，用户觉得“买对了”“吃对了”“来对了”的根本原因是超出了用户的期望。此外，360创始人周鸿祎曾在《周鸿祎自述-我的互联网方法论》中提到“用户体验超出预期”。因此，本文还将在这一定义下分析对良好体验的定义。在这部分的最后，我想和大家分享一下我的售后经历。太长的朋友也可以直接跳过。很久以前，我在小米有品买了一个智能电水壶。前几天疑似有问题，但因为不太确定，所以没有上心。然后，有一天晚上，家里跳闸，电工上门维修调查，最后怀疑电水壶漏电。所以，当我不确定电水壶是否真的有问题时，我联系了小米客服。客户服务的语音广播非常短，所以我成功地找到了人工客户服务。客服很快查询了我购买的产品记录，并告诉我，目前还有6天的保修期，可以免费维修。接着，在快递送走和到店维修之间，我选择快递送走，顺丰快递到付，运费不需要我承担。三天后，我收到了顺丰快递，里面是小米“换代修”的新水壶。总而言之，整个维修顺利，让人觉得不真实，我觉得体验特别好。【事后反思】于是，我开始反思为什么让我觉得体验特别好，好到忘记了水壶坏了带来的不便。其实原因也很简单，因为维修过程的每一步都超出了我自己的预期。有保修期，可以快递维修，包顺丰邮费，直接更换。每一步都达到了极致。以上。总结一下，好的体验是超出用户预期的体验。拼车自然不是一个好的体验产品，如果好的体验超出了用户的预期体验，那么拼车自然不是一个好的体验产品。这个问题可以从两个方面来解决：用户对出租车的期望是什么；拼车是什么产品。1.用户出租车预期首先，如果我们简单抽象用户出租车场景，不难得出“快、好、便宜”的结论。当然，这里有一个隐藏的前提，用户可以打车。为了更简单地解释这个问题，我在我的朋友圈做了一个小研究，并在这里挑选了一些答案与你分享。问题:你在什么场景下打车？早高峰出租车是因为地铁太拥挤了 2见客户打车，因为要赶时间 2.去医院时效性高的时候有急事，周末出去玩打车比地铁快。 天气太冷或太热 2加班累了打车懒的时候，周围没有地铁/公交车，不能直接去加班公司报销的时候，打车喝多了。当然，每个人都有很多答案。基于以上答案，我们做一个简单抽象的:用户倾向于在公共交通不便、天气不适、赶时间、懒惰的时候坐出租车。换句话说，用户打车的需求是方便、舒适、便宜，通俗地说“又快又好又便宜”。2.拼车是什么样的产品？分析了用户的出租车需求。现在让我们来看看拼车是什么样的产品(以Uberexprespol为例)。所谓拼车，就是把很多乘客拼在一起，由同一个司机接送。在完美的场景中，拼友们有着相同的起点和终点，就像打快车一样，而且价格便宜。这个时候体验比较好。然而，在现实生活中，绝大多数拼车都有不同的起点和终点，只是路线的重叠。因此，如果使用拼车，用户体验与预期相比会有以下差距。牺牲隐私:在一个封闭的空间里和(多个)陌生人相处一段时间(更长)，牺牲快捷:拼车等待响应时间相对较长，因为系统需要一段时间才能找到拼友。这时候没有找司机牺牲便利:对于优步，用户需要步行一段距离到上车点，下车后还支持步行一段距离到终点牺牲时间:与没有拼友相比，接送拼友会导致绕道，绕道会延长到达时间。牺牲体验:骑行体验增加了拼友因素，情况更加复杂。最常见的问题是拼友迟到，拼友带人。这两个问题也是目前司机和乘客吐槽最多的问题。牺牲灵活:一旦用户选择拼车，整个行程就不能改变，比如不能增加路径点(Uber快车支持)、终点(Uber快车支持)不能更改、当然，以上只列出了拼车实际体验与用户期望的重要差异，我称之为“拼车体验损失”。在现实生活中，拼车体验的损失远不止这些。在现实生活中，拼车体验的损失远不止这些。以拼友因素为例，拼友要求改变路线，拼友要求先送他，拼友带大行李等场景，这里不再重复。假如让我用一句话总结拼车体验的损坏，那就是大大增加了“不确定性”–用户不知道他们是否会战斗，有多少人，他们是否需要上车，路线是什么，他们可以在什么时候到达终点，他们是谁。综上所述，用户的出租车需求与拼车所能提供的产品体验自然存在偏差。换句话说，从用户的角度来看，拼车自然不是一个很好的体验产品。另外，根据以上结论，我们也可以得出一个推论，拼车的用户基数不会很大。由于拼车自身业务的“差”体验，用户收入有限(价格有限)，部分用户自然会被筛选出来，不会选择拼车。这也是拼车业务在用户量级上的天花板。03 谈了这么多拼车体验在做什么，终于进入了重点。Uber拼车为用户体验做了什么？在这里，我们需要回归「好体验」的定义。如果将“良好体验”定义为超出用户预期的体验，则可以得出结论：良好体验=实际体验值–如果你想提高拼车体验，你可以从两个方面入手：降低预期体验值，我们称之为管理用户预期；提高拼车的实际体验值，即优化拼车的核心体验。1.为拼车管理用户预期，管理用户预期可分为两部分：第一部分主要是用户教育，旨在帮助用户建立拼车认知或纠正拼车错误认知。第二部分主要是关键信息传递，主要针对用户关心、影响用户决策、影响用户感受的信息，如拼车到达时间、拼车路线规划等。(1)在用户教育方面，Uber在用户教育方面面临着巨大的挑战。作为旅游业的领导者，优步经常作为行业的先驱开始在一个城市经营拼车，用户对拼车没有任何了解。因此，用户教育“拼车是什么”尤为重要。优ber除了在开城时通过操作手段教育用户外，还将在app中以产品的形式教育用户。第一次，用户完成第一单拼车单时，会发送拼车教育邮件，再次增强用户意识。然而，这还远远不够。拼车业务本身的复杂性不能让用户一两次理解。再加上当前接触用户渠道的有限性（接触方式少、接触率低、开放率低），教育注定是一件需要长期坚持的事情。这是拼车业务用户体验的难点。优步和Lyft将为拼车新用户提供三屏半弹层介绍：（2）关键信息传达1）拼车预期到达时间。一般来说，当用户决定是否乘出租车/乘出租车时，他们主要从价格和时间两个方面来衡量。拼车虽然价格比较便宜，但拼车的不确定性(尤其是什么时候到达)让用户对是否选择拼车犹豫不决。因此，预计到达时间对拼车尤为重要，是用户拼车决策的核心依据。优步和Lyft在主页上显示了拼车的预期到达时间。需要注意的是，拼车的预期到达时间是一个区间。2)拼车路线规划中所谓的拼车路线规划，其实就是拼车行程中的“先送谁后送谁”。正如前面提到的，用户在拼车的过程中，不知道整个路线是什么样的。因此，拼车路线规划的显示主要是通过信息显示来增强用户的确定性感知。优步在用户叫车后，一直在展示路线规划信息(包括步行信息)。2.优化拼车核心体验。所谓拼车核心体验，一般来说就是拼“更顺畅”。需要注意的是，由于“道路”更多的是用户的主观感受，在匹配过程中，除了考虑时间、距离等客观指标外，还需要注意用户的主观感受，如避免相反的驾驶方向，路线转弯等。注重主观感受的目标，主要是为了避免给用户带来不安全感，或者进一步加剧用户的绕道感。为了理解这个问题，在这里补充一个经典的用户吐槽，可以直接跳过太长。本文仅从拼车体验的角度介绍拼车业务，而不是拼车的整体业务。拼车实际上是一种经验、效率、规模三者相互制约、相互权衡的业务。拼车体验的边界在哪里，如何衡量拼车体验给业务带来的价值，欢迎留言讨论。