案例解析：想要会员回购应该怎么做？

这篇文章似乎来得有点晚，但今年上半年最大的电子商务仪式已经结束了。作者负责整个品牌渠道的CRM工作。电子商务有三个大平台：淘宝、京东和官方自营商城，以及一些分散的小平台。今年天猫下618的整体推广节奏延长。与过去三天相比，今年601-620基本持续了整个6月。企业和客户都感到身心疲惫。从会员运营的角度来看，大促是一个很好的唤醒节点。以下是本次活动，以具体的大促唤醒策略和实施为例。当然也有日常维护，以后再谈。背景：国内零售细分市场化妆品企业。会员数:240w，品牌属于初创快速成长期，没钱高举高做广告。这两年的快速发展是一点点精细化操作做出来的。这里只谈会员回购，拉新想听，欢迎讨论，可能是不同的行业，不同的模式，逻辑是相互关联的，杠杆的右上角。一般来说，我们做活动。完整的会员工作分为以下模块：首先，我们通常会在年初确定每个月和每次促销活动的销售目标。当然，由于实际执行过程中的各种情况，也有可能进行调整。在获得整个活动的销售目标后，开始进行分解。会员端的主要指标是获得会员回购人数指标：新老客户的业绩比例一般会考虑一些可变因素，如今年的外部投资、资源位置等。为新老客户制定更合理的预测贡献比例。客户单价是一样的，低客户单价吸引消费者数量，或保护客户单价，这些都是早期需要多个部门坐下来反复沟通确认的问题，直接影响主要产品结构的制定，以及促销岗位和活动的划分，细节相当多。在确定了贡献比例和新老客户订单后，基本上推广端和会员端也获得了目标、新客户数量和回购会员数量。当然，整个过程是相互合作的，因为事实上，老客户的主要产品和档位划分也需要逆转，新客户也需要逆转。当然，在分解现状并实现目标后，它不仅是一个回购数量，而且是一个拆卸和细分。以下是一个表：第一个垂直列是会员生命周期细分：新会员、活跃老客户、高恢复预流失客户、低恢复预流失客户、流失会员、试用会员和潜在会员；第二个垂直列是每个层次的总数；第三个垂直列是每个生命周期的会员级别：普通会员、高级会员、贵宾会员，至尊贵宾会员；第四个纵列是每个级别的具体人数，然后是人数、回购人数、回购率、回购客户单价、贡献金额和贡献金额。总共是3年的数据，16、17、18.因为要比较变化。总共是3年的数据，16、17、18.因为我们应该比较变化。最后，我们将估计18年来所有细分群体的回购率、客户单价和总贡献。这里得出的是现状。比如我们估计老客户的表现是回购20w人，产生8000w的表现，但是我们的目标是1亿。剩下的2000w怎么来？设定PS改进目标和战略措施：说下来，并不是说估计8000w，不做老客户就回来8000w。原来的估值也是做了很多动作后计算出来的回购率，但还是不够，需要提高。另外，说到用户细分模型，你也可以不遵循生命周期 等级可以换成sku、用户来源等组合，只要符合品牌属性就可以使用。现在我们来谈谈剩下的2000w。在原来的分层回购率和订单上进行调整，但这种调整并不意味着随意调整，因为改变数字实际上就像做数学问题一样。添加2000w相当容易，但你调整的每个数字都是真正的指标。你必须制定一个计划来完成它。以实际情况为例：当我们看到活跃老客户的回购率已经达到64%时，基本上调整的可能性相对较低。我们能考虑客户的单价吗？这些客户有强烈的购买意向，所以他们可以推送大量的定向优惠券，或者制作数千人和数千张面孔的人群包来展示他们最喜欢的一些高客户订单组。看看其他层次，比如新客户的低客户订单用户还有很大的回购空间，那么这部分人群是否做相关推荐来提高回购呢？总之，每一个目标的调整都必须与措施相匹配，否则就是空谈。这里使用了另一个表：表太大，没有完成，简而言之，水平是时间表，根据活动的实施时间，分为：潜在期、爆发期、稳定期、结束期，每个时期都有每个时期的目标和相应的人群。纵向包括:目标群体、相应策略、玩法、玩法细节、宣传推广、所需资源。这基本上是整个策略表，确定后，再做具体的工作推进表，这个就不说了。在策略方面，我们必须了解细分用户，并能够匹配措施。我们经常说，会员肖像和会员细分与您的业务无关。如果你不能给出差异化的待遇，那就没用了。从生命周期的角度来看，我希望给你思考：新会员：新品牌印象，但产品和品牌处于怀疑阶段，可以增加接触频率、互动或知识教育、普及讲座、课程、活动等；活跃客户：忠于品牌，直接告知产品相关活动，给予特殊利益点；高恢复预损失会员：从产品或需求开始，给予利益点，先做互动唤醒；低回收预流失会员:从产品或需求入手，给利益点，先做互动唤醒。秒杀，积分换购，抽奖等。；会员流失:roi太低，选择高质量的人进行营销，可以圈出高客户订单和高频率。最近有行为的客户，比如最近浏览、收集、购买。圈出人群包后，直接刺激利益。执行和优化到执行期，基本上最纠结的地方已经过去了。此时，几个模块的工作通常根据工作推广表、人群包的建立、内容的制作和关键事件节点的实施进行。执行和优化到执行期，基本上最纠结的地方已经过去了。此时，几个模块的工作通常根据工作推广表、人群包的建立、内容的制作和关键事件节点的实施进行。例如：页面在线、短信推送、微信发布、活动、演练展览等。需要注意的几点：跟踪和记录每个执行节点的数据，包括内容点击、页面浏览、额外购买、收集等数据，为以后的复习和活动留下良好的参考资料。可以设置测试机制。例如，我们一组将设置几个利益点进行测试，每个利益点将设置不同的内容进行触摸，最后选择响应最高的内容进行整体触摸。快速响应变化，要么是固定的，要么是不变的。我们必须快速响应变化。当某种触摸效果不理想时，我们必须有一个改进计划。不多说了，重要的是比较估值、目标值和实际差异，讨论实施中的质量和优化点。最后吐槽一下今年被天猫打乱的618节奏。战线极长，用户困惑，商家极度疲惫。