孵化IP该如何落到实处？

在过去的两周里，我参加了几个论坛，还有一个惊喜：我监督的IP动画短片也获得了欧洲国际电影节最佳动画短片奖，并入围了许多国际电影节或短片节。现在就不多说了，准备多存几个国际奖，然后统一宣传。同时，我也在思考：如果你想真正成功地帮助你孵化IP，你需要更多地实现它。并不是每个IP都能成为超级全球IP。关键是如何有用？市场正进入前所未有的长期经济下行期。有人甚至说，2019年不仅是过去10年中最糟糕的一年，也是未来五年中最好的一年。摆在每一个奋斗者面前的是如何生存，如何在艰难困苦中冲出人生的大挑战。良好的商业思维不仅应该是思维，还应该提供真正可行的解决方案。正如江小白陶在采访中总是说：“产品主义的本质是将产品转化为用户场景的解决方案。“以下是我反复思考解决问题的关键点:为什么“IP品牌”是IP品牌最有效的解决方案？而且等我一一说，总共有六点：从IP到超级IP，隔着一个IP品牌阶段。从IP到超级IP是冒进的，先成为IP品牌是渐进的。IP需要品牌，品牌也需要IP。IP品牌是品牌形象化的3.0升级版。IP品牌就像孵蛋，从内到外是生命，从外到内只是短期营销。启动IP品牌「孵蛋工程」，帮助IP孵化的成功。下面逐一展开..1. 从IP到超级IP，通过IP品牌阶段，各行业开始形成共识——IP是任何具有文化沉淀价值、商业可持续发展能力的无形资产，无论IP是影视剧、动画、形象、品牌、个人还是文化旅游项目。因此，在整个文化中 在商业生态学中，出现了这样一种整合趋势：文化创意与品牌营销、商业、设计、时尚等充分联系在一起。这就是泛IP时代：各种不同的子行业都被纳入了IP产业链，它们不再是孤岛，通过跨境联合产生了新的价值升级。这种新的思维作业模式，我称之为“IP思维”。拥有“IP思维”，可以将业务带入新的维度，帮助品牌进入未来。如今，“IP思维”的企业越来越多，发展融合案例层出不穷。然而，不可避免的是，大多数“IP思维”都表现出非常快进和妄动的状态。最明显的现象是把IP和超级IP混为一谈。显然，我们所做的只是一个初级IP，但我们觉得我们认为超级IP正在运行和运行。。。当我们看到HELOKITY时、皮卡丘(精灵宝可梦)、当熊本熊取得成就时，很容易想到和做的是直接采取他们的做法，希望在中国庞大的人口市场的帮助下直接实现。当事情实际上有巨大的差距时，而且很容易放弃。但很少有人注意到，HELLOKITTY在成为超级IP之前，多年来只作为三丽鸥礼品公司的礼品形象存在。然而，很少有人注意到HELOKITTY在成为超级IP之前，多年来一直只作为三丽鸥礼品公司的礼品形象存在。在皮卡丘成为超级IP之前，在游戏中 影视也发展了好几年。熊本熊在大肆扩张之前，在城市吉祥物的任务上也安心发展了多年。（日本的城市吉祥物系统有一个非常系统的任务。每个城市的吉祥物都要承担很多工作和使命，每年都有固定的城市吉祥物比赛。与中国的吉祥物不同，他们基本上是想直接赚钱，再加上一些大多数人不会去看的儿童动画剧。）我们完全可以理解，在成为超级IP之前，他们首先实现了IP品牌。在研究了大量的IP培养历史后，我发现从IP到超级IP，中间真的有一个IP品牌阶段。(见下图)从IP到超级IP真的不是一蹴而就的。最有效的方法是在保持文化价值发展的同时提升自己「IP化品牌」，立足于一个行业，然后自然实现超越，向超级IP迈进。并非所有的IP都能成为超级IP，坦白地说，成功的概率甚至不到千分之一。然而，如果你成为一个行业的品牌，你需要依靠的文化价值和形象价值不需要如此之大和强大。你至少可以把成功的机会提高到十分之一甚至更多。只要你有良好的文化和形象价值，专注于在某个行业生产好的产品，你就可以成为一个知识产权品牌。成为知识产权品牌意味着有收入保障，而且是长期的、可增长的。这种思维不同于大多数经营IP的人希望依靠各行业的许可来维持生计。2.从IP到超级IP，成为IP品牌是渐进的。事实上，除非文化价值达到超级IP，否则授权必须是短期的、廉价的，可能无法养活自己。一定要记住，授权本身就是在消耗能量。许多IP希望使用更多的授权成为超级IP，但除非你有数百万的HELOKITY禀赋，否则你不会通过大量的授权来实现。授权越多，消耗的能量就越多。成为超级IP真的没那么简单。同时要有很多素质，比如高同理心、强情感定位、强符号感、文化象征、亚文化体系、强跨界力、高凝聚力等。超级IP不仅仅是内容或品牌，更是超级文化符号。每个超级IP的培养都有很大的特殊性和偶然性。因此，让我们先不考虑特殊性和偶然性，把注意力集中在更客观、更保守的必然性上。首先改变我们的认知：在IP成为超级文化符号之前，它将首先成为文化符号。事实上，IP能够发展成文化符号是非常好的。因为它只是一个文化符号，所以做文化符号可以做的事情：结合行业和品牌，散装的各种授权只能作为补充。因此，希望IP直接成为超级IP，一定是冒进的。成为知识产权品牌，真的是一个渐进、可行、足够可持续的发展。为什么？因为成为一个品牌不同于成为一个超级IP，所以品牌有一个客观的发展规律，可以遵循，理性，可以衡量。从定位到4P，品牌有一套完整的品牌、4C方法论体系应与产品紧密结合，产品具有研发迭代、独特的销售卖点、渠道和业务体系。品牌发展曲线不同于授权发展曲线。品牌曲线是渐进的，授权曲线是波浪的。品牌曲线从小到大，从低到高。授权曲线必须依靠峰值。峰值越高，授权力越强，峰值不能总是高，因为内容行业总是需要新的刺激，城市的头部总是在改变王旗。而那些成为超级IP的非常强大的文化项目之所以具有非常可持续的发展能力，是因为它们不仅完成了内容的多个峰值，而且实现了品牌。IP品牌化意味着不仅仅是内容，还有定位的文化符号、行业和核心产品。这个IP品牌化的具体例子:变形金刚有玩具的位置，精灵宝可梦有游戏的位置，HELOKITTY有日用品和服装的位置，哈利波特有主题公园的位置...为什么《玩具总动员》和《汽车总动员》能在PIXAR众多优秀电影中跻身全球50大超级IP？因为这两部电影的衍生产品都有玩具的主阵地，而其他同样优秀的电影则没有。成为知识产权品牌后，专注于和专注于行业和产品的现象：授权产品不仅消耗知识产权能量，而且增加能量，实现反向授权。因为品牌有能量不依赖内容，自我成长。下图是我梳理和IP开发的三个阶段——看图中的第二部分(从1到10)，产品化是品牌化，而不仅仅是授权，设计化是文化符号化。按照IP品牌化的理念走出来——即使IP没有成为超级IP，依然能活得好，继续发光发热。IP如何品牌化？有必要把商业品牌和产品的运作原理放进去。3.IP需要品牌化，品牌也需要IP化。前面说的是IP的品牌化，这一节要讲的是品牌的IP化。IP品牌化的秘诀其实隐藏在品牌IP化的方法和过程中。品牌知识产权在泛知识产权时代非常重要，包括商业企业的知识产权、文化旅游项目的知识产权品牌、设计师和艺术家作品的知识产权品牌，除了纯文化创意内容外。在文化升级过程中，品牌IP是一个“隐形巨人”，承担着文化消费的绝大部分产值。总之，无论哪种IP，发展的关键立足点都在「IP化品牌」。为什么商业企业的品牌需要IP？由于需要占据消费者的头脑，同时，传统的品牌建设方法越来越难实现，因此需要使用BRAND 实现与消费者情感联系的闭环的IP方法。在建立品牌与用户之间的关系中，一直有两种方式，既有理性的道路，也有感性的道路：理性输出是性能、功能、利益、使用价值等，感性输出是形象、个性甚至价值观、情感联系等，是消费者的情感共鸣，直到爱、偏好，甚至欣赏和崇拜。而传统的品牌形象建设方法，将逐渐被新的方法所取代。IP化法是新时代的一种方法。网络将传播碎片化和人群循环化。IP可以符号化信息，粉丝化人群，通过情感连接重新连接碎片化信息。这些都是过去品牌形象项目无法胜任的，IP可以实现。简而言之，对于非娱乐公司来说，IP的真正目标是帮助企业创造差异价值和更深层次的联系，而不是跨行业，因为差异化和消费者关系最初是企业的基本竞争战略。BRAND是什么？ IP化的方法如何？关键是两点。首先，使用IP定位，补充品牌定位品牌定位和IP定位是不同的——关键是不同的锚定位置的人性意识，为了更明显地看到两者之间的差异，我特别绘制了这个人性意识分层图：为什么品牌定位更接近水？因为品牌价值是理性意识和感性意识的结合，因为品牌的共识不能是纯粹的感性，而是让消费者选择购买的结合。为什么IP的定位更接近底层？因为知识产权的价值是感性意识和更底层的隐藏潜意识的结合，因为知识产权的共识不仅是感性的同理心，而且进入更深层次的集体无意识，从而与人们实现更深层次的联系。品牌定位有很多经典的例子，比如《定位》一书中提到的可口可乐的“正宗可乐”定位、7UP汽水的“非可乐”定位、安菲士租车的“第二”定位、宝洁多品牌的不同定位。在中国市场，王老吉凉茶的“不生气”定位更为著名，百度搜索的“百度更懂中文”定位（这是我当时计划的）。显然，这些品牌定位有明显的理由，在消费者的大脑中锚定一个理性的位置，成为销售的原因。成功的IP定位有明显的情感和潜意识成分，一定是一个能打动内心深处的情感共鸣点——比如加菲猫的“懒”定位，超人的“英雄”定位，蜡笔小新的“贱”定位，机器猫的“解决童年苦恼”定位，大白的“呵护”定位，HeloKitty的“自然萌”定位等等。每一个情感共振点，就像一个锚，锚定在人类心灵的某个位置，因此既强大又持久。你可以多年没见过加菲猫，但这并不妨碍你看到加菲猫，懒惰的本能；我长大后开始看机器猫的故事，但这并不影响我对童年的强烈共鸣，因为每个人的童年都不可避免地像野比雄一样虚弱，所以我们都需要机器猫。总之，品牌定位是让你做出判断的，IP定位是让你感受到的。判断在大脑中，感觉在心中。两者相辅相成，不矛盾，但需要两套不同的思维体系来理解和操作。用品牌定位来判断大脑和智慧，感受心和情感。让品牌/产品在消费者心中实现情感定位，未来没有IP定位，品牌不足以实现对消费者的梦想。第二，用文化创意的方法，而不仅仅是营销的方法，注入企业打造IP，什么是品牌IP？简单来说，就是将文化创意产业的IP孵化和育种方法引入企业的品牌、产品/服务。如下图所示：如果你是一个品牌，你应该立足于这张表的左侧，研究右侧的各种IP属性，作为提升品牌价值的一种方式。也就是说，知识产权是品牌的补充，是基于自己的理性定位，品牌考虑如何形象、内容；如何分心；如何感动人性的潜意识；如何建立情感；如何激发人们的感受；如何跨境，建立文化共识，以及文化为商业带来更大的驱动力。这些都是IP 的工作。IP 它是一个具有更深层次情感维度和文化能量的品牌。如果你从事文化创意知识产权运营，你应该基于这张桌子的右侧，看看左边的各种品牌属性，作为知识产权商业化的出路。也就是说，在知识产权内容价值的基础上，做知识产权的人应该考虑如何将知识产权发展成品牌；如何进入大脑；如何成为消费者购买的理由；如何建立理性判断；如何找到知识产权衍生产业的核心产业，因为知识产权的商业价值越强；如何通过衍生产品满足消费者需求；如何使知识产权不仅具有文化，而且具有商业属性来推动文化。4.IP品牌是品牌形象化3.0升级版的品牌形象化，是IP品牌的1.0阶段。当时还是大媒体时代，可以从上到下灌输给消费者。这种方法现在还是可以用的，但是在碎片化网络时代，很难做好。我认为吉祥物设计是IP品牌的2.0阶段，这是许多企业最常用的IP方法。该方法的标准配置是：企业决定制作形象，找人画画，然后制作表情符号，然后作为吉祥物出现在一些活动和沟通渠道，然后制作一些娃娃，以满足他们制作IP的愿望。这种