从四个模块解读，企业精细化运营的方法论及实操经验

2020年是网络消费需求爆炸式增长的一年。说到网上消费，离不开电子商务；从电子商务整体发展的角度来看，我们会发现流量格局越来越集中在寡头上。腾讯控制着内容生态和社交平台上的入口流量，百度和字节跳动专注于搜索和信息流，而阿里巴巴继续巩固电子商务流量。在这种寡头模式下，电子商务品牌卖家更难获得流量，门槛也越来越高。在这种背景下，电子商务运营的重点已经从创新转向现有用户的垂直运营，即精细运营。精细化运营是新时期电商品牌的生存规律。精细化运营该怎么办？分享企业精细经营的方法论和实践经验，主要从四个模块解释：精细经营的必要性和关键；精细经营的四个误解；消费品精细经营的实际战斗分析；如何确定品牌最合适的私有领域模式。1、精细化经营的必要性和关键部分将围绕两个主题展开：在后疫情时代，为什么精细化经营可以帮助企业持续成长？如何帮助？企业需要培养什么样的内功才能进行精细化操作？1.过去2019年，消费品零售总额增长放缓，新生儿减少，人口增长放缓，人口红利不复存在。大卖场的销售额下降了3%，而在快速消费品中，下降类别的比例也达到了令人震惊的26%。而且在2020年，由于疫情的关系，这些群体的数据可能只会更差。这些下跌值是什么意思？说明野蛮增长的时代已经过去，大环境从高增长走向正常——这是消费品整体环境的变化。同时，在与消费品交易员沟通的过程中，他们都谈到了几种现象：一是产品同质化越来越严重。例如，说到女装行业，很少有品牌能够突出包围，占据消费者的头脑，成为整个类别的代表，大多数用户都在品尝新鲜消费；在当今流量获取困难的背景下，低回购率是一件非常糟糕的事情。每个人都希望摆脱产品同质化，创新产品或服务。因此，我们最近创造了一个概念——“产品服务”；在这里，一个非常低调的品牌“至本”默默上榜，他们的口碑非常好，杀手锏就是服务。在购买他们的产品之前，客户服务必须经过皮肤测试和诊断才能推荐产品；如果您的皮肤质量不合适，客户服务实际上会推荐其他品牌的产品来“说服”消费者。可以看出，避免行业同质化的一种方法是更好地结合产品和服务。二是用户需求不断细分。根据2017年尼尔森中国消费品研究报告，中国消费者不再是一个“统一的群体”，而是区分了独特的多样性；各种群体正在崛起，如单身、Z一代、城镇青年等；不同的用户有不同的需求，不能使用总体趋势来单一定性。三是流量红利迅速消失。小流量红利并非没有，但流量红利消失得越来越快；淘宝和短视频平台确实有新的流量红利，但一旦发现新的红利，很快就会被复制，总有人盯着这些流量。我们都很怀念几块钱就能拿到客户的时代，但我们也要面对现状——现在拿到客户的成本已经是原来的十倍、百倍了。在增长放缓的情况下，广泛的流量游戏会导致巨大的流量损失和成本上升；因此，越来越多的企业开始尝试细化，更加关注用户的流量游戏。技术的发展也使精细化操作成为可能。在线和数字化消费品销售已经非常成熟，海量数据收集为高效分析提供了基础。现在在线排水、销售和宣传渠道非常健全：首先，品牌可以直接接触用户，不再盲目猜测用户需求；其次，在线可以使所有数据可视化，消费者每次点击、查看、购买都可以记录，形成一系列标签；最后，这些数据可以在可视化背景下进行分析，实现调整策略和迭代的目标。四是用户化。作为一个人，用户存在于销售环节。私有领域和直播的兴起只是增加了营销互动的特点——也就是说，品牌不再强烈地灌输自己的想法和功能，而是让用户参与品牌销售的建设，更加人性化。总之，网络化的普及为数据和渠道的精细化运营奠定了基础。同时，用户也比以往更期待我们的关注；因此，在挖掘不同群体的需求并满足他们的需求时，不再局限于降价促销的唯一手段，而是可以使用更多样化的起点：内容：好的内容可以使产品卖点和功能点具体化，降低用户了解产品的门槛，对产品产生良好的印象；企业需要根据不同的内容平台和KOL的特点，精心规划自己的沟通内容，更好地接触客户群。私域:私域是精细化经营的良好土壤。经过半年的发展，私域已经成为消费品公司的标准；大家都希望在私域沉淀用户，打造随时接触用户的用户池，让用户的沟通和服务更加高效简单。直播商品：直播使在线销售更加人性化，增强互动；直播商品是一种情感、身临其境的自我体验，现场演示和介绍节省了选择的麻烦，消费者可以立即知道产品是否适合自己；直播作为一种非常有效的销售方式，需要精细的运营，也应该成为企业整体运营的起点。结合上述现象，我们可以发现新消费的变化体现在人、货、场三个角度。结合上述现象，我们可以发现，新消费的变化体现在人、货、场三个角度。当人群和需求更加细分和多样化时，商品也会相应地差异化。商品-为了更快、更有针对性地满足用户的需求，许多品牌不再依赖OEM，而是建立自己的供应链；依靠在线，品牌可以更直接地接触用户和需求，品牌可以与用户创造产品；例如，江小白和雪碧联合推出的柠檬泡酒是用户匹配两个品牌生产的新产品。领域-营销位置越来越在线和多样化；更接近用户，更有利于品牌与消费者的对话，产生更多的互动和人性化。从这三个角度来看，箭头指向从人到货的顺序；这意味着三个要素中的人是驱动力，驱动商品和场地的变化，也是驱动用户增长的关键。不断满足用户的变化需求，深入挖掘用户价值，是企业持续增长的原因。因此，以人为本可以继续成长。那怎样才能以人为本呢？答案必须是：深入挖掘用户价值，精细操作。精细操作的本质也在于操作人员；操作的目的实际上是销售商品，是利用正确的时间、渠道和方式给用户想要的东西；与用户交换价值，促进销售——深入挖掘用户价值。当用户的需求和行为越来越细分，差异化是客观存在的；如果品牌想在适当的时间和渠道满足用户的需求，就必须细化。如果一锅粥操作，每个用户群体都会不满意。什么是合适的时间和渠道？王老吉有一个著名的场景是火锅场景。其主要销售渠道是直接在线下火锅店销售，这也是一个非常重要的渠道；中国人吃火锅时会担心生气。在这个时候，如果王老吉能直接从线下火锅店买到，马上喝，马上降火，就非常符合“怕生气就喝王老吉”品牌标志构建的场景。2.精细操作的关键从底层到上，精细操作的本质是以人为本；用户需求是精细化的前提。只有当用户需求达到时，它才是真正的精细操作，而不是为了精细化。第二个基础和基础是数据。消费者的行为数据、体验和购买链接可以成为后续策略的决策依据；这就要求品牌建立有效的数据监控系统，通过不同的渠道进行数据监控，并持有整个平台的综合视角。例如，现在淘宝系有业务人员，抖音和快手也有多个自建或三方数据平台，还有许多自建的小程序和H5，可以帮助品牌进行数据分析；但困境是每个平台的数据都无法通过，消费者的整体行为也看不清楚。一个品牌的做法是使用手机号码作为唯一的字段。关联后，可以使用整体订单汇总系统来分析整个平台的消费数据，但浏览和点击的数据只能分为平台统计。(如果有更好的方法看到整个平台的数据，可以在文末留言区告诉我们)。通过数据，分析用户肖像和需求，然后根据不同的维度进行细分，优化不同细分的用户组的操作策略和体验链接，最后不断优化迭代PDCA流程，实际上是一个循环迭代流程。精细化是一种需要不断小步快跑和迭代的操作模式。从用户开始是前提，数据、策略制定和决策是基础，然后将合适的策略匹配到合适的目标群体，不断迭代，小步快跑；这类似于精益创业。有一个MVP去市场创业，然后迭代，然后放大。我对精细操作的定义是：从狭义上讲，精细操作是通过数据分析和收集，充分了解用户肖像和行为习惯，不断迭代科学的方法和策略；根据不同的用户和场景提供差异化服务，以最大化用户价值。从广义上讲，精细操作是一种操作思维；以数据为基础，以人为本；不断迭代，小步快跑；培养企业长期成长的能力。3.精细化操作所需的核心能力精细化操作培养了哪些能力？肯定不仅仅是操作能力。首先培养的是数据能力。精细化运营极其依赖数据，运营乃至整个公司都要有数据意识；有的企业会设立BI数据岗位，获取、分析、评估数据——数据能如实反映企业现状，使决策更加科学高效。二是内容力。在不同的场景和渠道中，利用不同的触点向细分目标群体传达令人信服和有吸引力的品牌信息和卖点需要很强的内容力；例如，小红皮书需要根据不同的KOL和粉丝群体设置内容方向和重点，甚至帮助KOL制作内容。三是洞察力。通过对数据背后的市场趋势的洞察，我们可以了解目标用户在哪里，以及他们的偏好。如果你的目标客户群是00后，你需要重新打开QQ，试着进入一个粉丝圈，看看你是否能理解他们的“胡说八道”，为什么这位明星能让他们如此疯狂地爱他们。如果你的目标客户群是专业领域的人，你需要进入他们的圈子，看看你是否可以加入他们的聊天，用这个领域的专业术语把自己包装成一个内部人士，主导一个小话题。数据能力、内容能力和洞察力都是精细操作所需的能力，有了这些能力，公司的整体能力也会大大提高。此外，产品实力和精细操作是相互作用的，精细操作依赖于强大的产品实力；不能满足用户的细分需求，无论策略有多精细。利用用户数据行为分析反馈产品，给产品更多的优化和开发方向；这种能力需要品牌的不断积累，可以有效地探索或满足用户的需求，无论是在增量还是股票时代。在实战中，我们发现精细化操作存在四个误区。1.把用户当成流量，不注意情感充值最典型的例子就是把淘系玩法带到私域，每天低价搞活动，肯定会被用户删除。虽然用户是分层的，但如果只给不同的群体不同的折扣；也就是说，它不是真正以人为本，不是从用户的需求开始，而是简单地为了细化。2.只依靠数据作为数据，忽略数据背后的用户；比数据本身更重要的是我们能从数据中看到什么。假如你所有的变化都是盲目追随数据的结果，没有自己的洞察力和思考，很容易掉进坑里。3.要么是一锅粥，要么特别好。以前企业的经营通常是一锅粥。一旦开始精细化，就特别容易矫枉过正，盲目追求细致，把人群分成十种或二十种。但是，当你真正做策略的时候，你会陷入困境，因为它太薄了，无法做出差异化的策略——精细化的程度实际上取决于企业的实际经营。4.只使用操作手段，不注意内容输出。内容传达给用户的品牌卖点、定位和概念非常重要；如果你只使用折扣和折扣操作手段来完善，让用户完全被价格驱动，忽略你的产品本身，这毕竟不是一个长期的解决方案。1.场景细分首先想谈谈场景细分和操作。现在，许多品牌在基本产品爆炸后，将细分消费和使用场景，然后制作更垂直、更差异化的产品，以满足大群体中小群体更具体的差异化需求。例如，农夫山泉，500cc是他们持久的基本模型。通过数据和市场分析，农夫山泉细分了用户对水的需求，并衍生出其他场景：例如，家庭场景中的大包装饮用水；为健身场景设计的运动包装易于打开和关闭，不易溢出；还有宴会场景，设计非常高档和有面子；此外，还有不同类型的水是针对婴幼儿和中老年人对水质和微量元素的不同需求而生产的。这种「产品矩阵」农夫山泉的销售额在推出后增长了18%。这种「产品矩阵」游戏推出后，农夫山泉的销量增长了18%。他们的游戏玩法是通过基本产品创建和积累用户数据，分析不同场景下衍生出的需求，逐步制作产品矩阵；水平可以发展更大的用户群体，垂直可以提高用户的购买水平，加深对产品价值的认知。在美容行业，你也可以找到一些品牌根据产品细分场景推出的新产品：腮红眼影集成板，是旅游产品不愿意带化妆品的场景；没有杯口红，实际上是社交场景的卖点。还可以配合场景细分和渠道细分。例如，Costco更多的是购买家庭大件物品的地方。顾客可能每两三周去一次。一些酸奶品牌专门为此做了专门的大包装，非常受欢迎，因为每个人都认为它非常实惠。2.用户群细分精细化操作的另一个基本方向是用户的精细化操作。它可以分为三个典型的方向，在不同的操作阶段使用：在用户生命周期中，不同阶段的用户需要精细操作；不同的用户对产品有不同的贡献，他们有不同的价值，然后需要分层和精细操作；根据