企业社会责任的公关营销要不要做？

疫情期间，大大小小的品牌争相发声。不管他们骨子里有多不一样，这个时候，每个人都变成了复制双胞胎，说着同样的话——不要出门，保持社交距离。在家里也能过上丰富多彩的生活。现在的日子虽然艰难，但不能阻止我们再次相聚。...一开始，观众会觉得这些公司有人情味和责任感。后来渐渐地，拉到视频的结尾，都意识到：你的最终目标，不就是想让我买买买吗？疫情如此严重，我还没有忘记刷存在感，真的很虚伪！就这样，一场本来是出于好意，顺应时势的campaign，成了彻头彻尾的“蹭热点”，好感不增反减。当品牌背着社会责任的试金石发声时，如何避免“伪善”是非常有趣的。要不要做企业社会责任的公关营销？——当然要。近年来，几乎每个企业每年都要出具自己的企业社会责任报告，这已逐渐成为公众和行业要求的趋势。但是做好并不容易。要么老生常谈，寂静无名；要么表演成分太重，令人唾弃。当品牌宣布要做好人，做好事，就意味着可能会引起破圈的关注，但也可能会引起成千上万的道德质疑。和任何其他营销策略一样，公益宣传是需要规划的。做好公益营销规划，可以看两个大维度:一个是X轴，象征时间；Y轴代表深度。从时间上看：首先，你的品牌最好是第一个做这件事的人。当社会开始关注一个公益话题时，人们往往会关注这件事上做得最好的和做得最早的。如果做不到前者，就要赶时间。比如“黑命危险”运动开始后，Nike几乎是发声最快的品牌，Nike的表态简单、直接、响亮。随后，阿迪达斯转发并赞扬了老对手的推特，推动了“活久见”，再次将关注度提升到了一个更高的水平。阿迪很聪明。面对如此快速、准确和无情的声明，它不需要绞尽脑汁去PK。承认对方好并不是一种氛围。除了做第一个，做长情的那个，通常也会带来好感。严格意义上，一次性短期活动不能算是社会责任，必须是品牌一贯的长期“信念”，并转化为实际措施。未来一年，品牌将以各种方式支持农村教育，这是社会责任。品牌赞助了农村中学举办的活动，这是赞助。可见，如果大肆包装这个单一的活动，抹眼泪宣传，更有可能引起质疑而不是欣赏。再来看看Y轴-深度。很多人会下意识地认为做公益一定是宏大主题下的宏大叙事，一开始要把调子定得很高，其实不然。从更小的点，更不起眼的人或事切入，更有可能四两拨千斤。很多时候，品牌根本没想到会做一些公关和公益事业，但机会自然会发生，这取决于他们是否能抓住它。这种深度在于现实，在于公众与品牌的联系，在于情感的共鸣。最近一个火爆的事件是东莞图书馆和湖北农民工在那里留言。疫情影响下，农民工失业，不得不回国，于是在图书馆留言表达多年来对阅读的热爱。东莞图书馆仔细发现了这条信息，并通过官方微博进行了曝光和回复，引起了全网的关注。结局是温暖的，东莞市集社会力量帮助农民工叔叔，他也得到了留下来的新工作。这一事件一开始很小，很容易被忽视，因为被仔细发现和放大，在提高东莞图书馆的知名度和公众形象方面发挥了很大的作用，但也带来了非常积极的社会影响。“时代的一粒灰落在一个人身上，就是一座山。另一方面，品牌或组织对个人的关心也会有吸引这个时代关注的力量，从而引起情感共鸣。另一个案例来自大疆。农机飞手在湖南农村遇到了对无人机好奇的孩子，于是镜头记录了他们天真热情的话——“我能看看你的无人机吗？这个小视频在抖音上吸引了一定的热度。接下来，DJI敏锐地收到了它，并迅速对事情做出了反应和发酵：派工作人员在视频中寻找孩子，教他们使用无人机，并邀请他们走出山村参观总部。整个过程以视频的形式记录下来，在网上得到了热烈的反响，几次热搜，都是一边倒的舆论好评。这就是随着品牌的发展，公关机会自然会到来。观众不会觉得公司的做法是虚伪的、商业的，而是被感动的，这真正体现了“真实的，有自己的力量”。同时，这也表明，公共福利的内容本身最好与业务或品牌形象有很强的相关性。通过业务，它可以给人们的生活或思想带来实际的积极影响，然后通过公共关系宣传来塑造和加强公众的印象，你可以用一半的努力得到两倍的结果。例如，联合利华在印度的子公司Lifebuoy发现，在印度，每年有近200万儿童因腹泻和肺炎而死亡，这源于缺乏健康意识。因此，Lifebuoy发起了公益行动，结合自己的肥皂产品，教当地孩子在课堂上学习洗手技巧，并将其传播给家庭，目标是普及10亿人。该活动探索了产品和公司自身业务背后的社会价值，不仅带来了利润，而且给了品牌一个积极的形象。这就像形成某种公益理念的想法，是包子的“皮”，而产品和业务的支持，可以落地到有意义的行动中，那就是“馅”。只有皮有料，才能做出好的味道。回过头来看，疫情主题下的公益宣传如何避免踩坑或起反作用？从时间X轴上看，快速表态，承诺行动，最好从长远主义出发，形成一贯的策略。从深Y轴来看，找到与抗击疫情最有关的业务点，做出实际贡献，放大；做一个“讲故事”而不是“喊口号”的人，从个人角度选择可以切入的贡献点，将品牌文化融入个人故事。以耐克为例:快速适合品牌基调的社交媒体广告，配合抗疫基金项目，开设免费课程，发起社交媒体互动campaign-有计划有质感的公益营销项目，永远不能用金钱来衡量其价值。最后，适用于所有的公益营销，学会暂时“忘记”你的销售目标，专注于你的品牌和社会目标。做好可以做好的部分，表达可以表达的真诚。剩下的，给公众和时间来判断。