构建成功的旅程需要四项核心能力

数字技术使消费者能够轻松地在网上学习和购买产品，卖家一直在追赶他们，试图理解和满足他们的需求。然而，敏锐的公司正在使用新的工具、流程和组织结构，从考虑到购买和进一步引导数字客户；他们正在创造一个引人注目的客户之旅，并像管理其他任何产品一样管理它们，以获得竞争优势的来源。建立一个成功的旅程需要四个核心能力：自动化（Autiomation）：让客户顺利体验线路路径的每一步；个性化（Personalization）：为每一位客户创造定制的体验；基于场景的互动（ContextInteraction）：与客户互动，安排适当的步骤；旅程创新（JourneyInnovation）：改进和拓展旅程，培养客户忠诚度。此外，该领域最成功的公司有一个独特的组织结构，由首席经验官监督，以旅游为中心的战略专家和“旅游产品经理”。此外，该领域最成功的公司有一个独特的组织结构，由首席经验官监督，以旅游为中心的战略专家和“旅游产品经理”。旅游产品经理领导一个由设计师、开发人员、数据分析师、营销人员和其他创造和维持卓越旅程的人员组成的团队，他负责旅游的投资回报和整体表现。在过去的十年里，数字技术的爆炸性增长创造了“授权”消费者；他们可以熟练地使用工具和信息，找到他们想要的，并以最低的价格交付给他们的家。作为回应，零售商和服务提供商争相发展大数据和数据分析能力，洞察客户，恢复控制；作为对客户的大部分响应，企业一直试图预测客户的下一步行动，并将自己置于他们的购物路径上。目前，企业正在利用新兴技术、流程和组织结构，恢复客户与企业之间的能力平衡，为品牌和客户提供新的价值。这种转变的核心是一种新的思维方式：企业不仅回应消费者自己设计的旅程，而且需要塑造和引导客户。越来越多的营销人员像管理产品一样管理客户旅程。客户旅程对于一个品牌来说；它正成为其客户体验的核心，在提供竞争优势方面与产品本身一样重要。让我们来看看总部位于奥克兰的Sungevity公司是如何通过其旅程塑造能力展开竞争的。乍一看，Sungevity就像一个典型的家庭太阳能电池板供应商，但进一步观察发现，该公司负责供应链、财务、安装、面板维护等公司的工作，包括销售、定制安装和协调生态。Sungevity的“产品”实际上是一次无缝、个性化、数字化的客户之旅。客户之旅的基础是对每个家庭或企业太阳能潜在数据的创新管理。Sungevity创造了一个非常有吸引力的客户旅程，所以一旦客户接触到这个旅程，许多人甚至不再考虑竞争对手。我们中的一员（David）我亲身体验过Sungevity的旅程；这段旅程从一封电子邮件开始，上面写着“打开这个，看看Edelman家用太阳能电池板能节省多少能源支出”。这封电子邮件包含了一个唯一的URL地址，可以连接到一张GoogleEarth图片，显示太阳能电池板覆盖在David屋顶；点击图片进入下一页，本页将定制节能计算；Sungevity公司结合家庭能源使用、屋顶角度、附近植被以及预计屋顶可容纳23块太阳能电池板的发电潜力，估计了最终结果。再次点击，David的桌面计算机连接到一个在线销售代表，他可以看到同一页面；代表熟练地回答了David的问题，并立即发送了一段视频来解释安装过程，并比较了租赁或购买的成本。两天后，Sungevity公司通过电子邮件将David家附近使用过该系统并同意提供参观的业主姓名和电话发送给David。两天后，Sungevity公司通过电子邮件将David家附近使用过该系统并同意提供参观的业主姓名和电话发送给David。参观结束后，David回到Sungevity的网站，只需点击即可联系上一位销售代表；代表准确地知道他在旅途中的位置，并为他准备了一份定制合同。销售代表将合同邮件发送给David，阅读后完成电子签名；当他再次访问网站时，登录页面已成为确认和安装进度的跟踪，以及随流程进度发送的新提醒。现在，作为Sungevity的客户，David将定期收到他的太阳能电池板发电量和节能报告，以及一些基于他家特点的节能方法建议。从最初的接触到下一个安装，以及后续电池板的持续管理，Sungevity定制和自动化客户旅程的每一步；他从一步到下一步变得如此简单和有吸引力，以至于他从未考虑过其他替代供应商。本质上，公司重构了客户决策之旅的经典模式，可以立即关注品牌，简化评价阶段，直接将David带入“忠诚循环”，在忠诚循环中仍与公司保持一对一的关系和开放的互动。Sungevity的旅程战略正在发挥作用。在过去的一年里，它的销售额翻了一番，超过了6500万美元，超过了增长目标，使Sungevity成为家庭太阳能业务中增长最快的公司。麦肯锡的营销和营销实践已经花了六年多的时间来研究消费者的决策之旅。这个术语(如2010年12月的数字时代品牌)（HBR）如中所述，)全面描述了人们如何从最初考虑一个产品或服务到购买它，然后与品牌建立联系。从狭义上讲，这个术语是指消费者在实现某一目标之前的一系列有序互动，比如将有线电视服务转移到新地址，甚至找到并购买合适的睫毛膏。许多公司有能力洞察客户的旅程，优化一个过程中每个接触点的体验；更领先的公司重新设计了他们的运营和组织，以支持集成的客户旅程（见“客户体验的真相”，HBR，2013年9月）；然而，企业在很大程度上仍然是响应性的，更多的是被动地提高现有旅程的效率，或者发现和解决现有旅程中的痛点。现在，我们正在见证企业从最初的被动反应到积极主动的战略转变。纵观零售、银行、旅游、家庭服务等行业，企业正在设计和完善旅程，吸引买家，留住他们，创造定制体验，让消费者一旦进入旅程，就无法抗拒永远沉浸其中。与十年前公司用来锁定客户的强制策略（如电信运营商推出的移动通信包）不同，领先的旅程之所以成功，是因为它们为客户创造了新的价值：客户留下来是因为他们从旅程本身中受益。客户旅程的最佳实践者不仅要改进现有的旅程，还要不断扩大。通过我们为50多家公司提供旅游结构、基础设施建设和组织设计咨询的经验，我们与世界上数十名首席数字官和100多名数字商业领袖有着深刻的联系；我们已经看到了200多家企业数字能力建设的最佳实践。虽然这种转变仍然很早，但我们相信塑造客户旅程的能力将成为竞争优势的决定性来源。正在建设最有效旅程的企业需要掌握自动化、主动个性化、场景交互和旅程创新四种相互关联的能力。这里的每一项都使旅程“更有粘性”——更有吸引力，长期抓住客户。虽然这些能力依赖于复杂的IT系统，但它们也依赖于创造性的设计思维和新颖的管理方法，我们将讨论它。1.自动化自动化包括数字化，并将之前需要手动完成的步骤流水线化。想象一下模拟时代存款支票的过程。在过去，你需要去银行或自动取款机。有了数字自动化，你只需要用手机拍下支票照片，然后通过应用程序将支票存入银行。类似地，新电视的研究、购买和分销现在可以成为一站式的数字过程；自动化为粘性旅程创造了必要的基础，使消费者能够快速、轻松地完成以往复杂的过程。这似乎是不言而喻的，但企业最近刚刚开始设计和建立一个强大的自动化平台来改善旅程，消费者可以很容易地看到哪家公司做得很好；虽然先进的自动化技术含量很高，但它也是一门艺术，它将复杂的后端操作变成简单、互动，越来越基于应用程序的前端体验。让我们来看看智能连接音乐系统Sonos是如何实现自动安装的；过去的安装过程包括在房子里穿线，将扬声器连接到电脑上，并在音乐供应商平台上创建单独的在线账户。Sonos通过无线扬声器(只需按下按钮即可连接)和一个应用程序简化设置。该应用程序增加了音乐流媒体资源，客户可以选择音乐，控制音量，选择在哪个房间播放音乐。所有这些都来自移动设备。2.在自动化能力的基础上，企业可以从过去与客户或现有资源的互动中收集信息，并利用这些信息立即定制消费者体验。Amazon的推荐引擎和智能重新排序算法（它知道你需要什么样的打印机墨水）是一个常见的例子；但记住，客户偏好只是一个开始，个性化能力可以进一步扩展到客户旅程的下一个优化。当客户参与（例如，回复信息或启动应用程序）时，企业必须分析客户的行为，并相应调整其下一个交互。Pega和ClickFox（麦肯锡投资公司）提供的应用程序可以跨渠道跟踪客户，混合多源数据（如购买和浏览历史、客户服务交互、产品使用），创建统一的视图，洞察客户在做什么，会产生什么结果；这样他们就可以实时了解自己的行为——，它可以将企业能够影响旅行的时间分开——然后提供定制的信息和功能（例如，立即将有价值的乘客列入升级名单）。零售商Kennethcole根据访问者与网站的互动重新配置网站元素：有些人会看到更多的产品评论，其他人会看到更多的图片、视频或特殊商品；公司的算法不断学习最适合每个访问者的内容和配置，并实时呈现在网站上。L’Oréal的Makeupgenius应用程序将这些能力向前推进了一步，允许客户进行虚拟化妆测试，并提供更个性化的实时回复。L’Oréalmakeupgenius应用程序将这些能力向前推进了一步，允许客户进行虚拟化妆测试，并提供更个性化的实时回复。该应用程序拍摄客户的面部照片，分析60多个特征，然后展示如何通过不同的产品和阴影实现不同的化妆；客户可以选择他们最喜欢的化妆品，然后立即在网上订购相应的产品或去商店提货。在记录客户如何使用和购买的同时，应用程序也了解客户的偏好，可以根据类似客户的选择进行推断和调整。L’Oréal创造了快乐的体验，可以快速无缝地引导客户从考虑到购买，并随着个性化的提高，将客户引入忠诚循环；由于客户1400万，应用程序已成为关键资产，可作为联系客户的品牌渠道，也可作为接收客户如何互动的信息输入管道。3.场景交互的另一个关键能力是利用客户在旅途中的实际位置（如进入酒店）或虚拟位置（如浏览产品评论）信息，引导客户进入企业希望进行的下一次交互。这可能意味着改变屏幕显示内容的关键步骤，或由客户当前场景触发提供相关信息；例如，航空公司的应用程序可能会在你进入机场时显示你的登机信息，或者当你登录主页时，零售网站可能会告诉你最近的订单状态。更复杂的版本支持一系列的互动，进一步塑造和改善旅程体验。例如，Starwodhotels正在推出一个应用程序。当客人进入房间并用指纹扫描确认入住时，他们会给她的手机发短信，告诉她房间号码；当她走近房间时，手机将成为打开门的虚拟钥匙；该应用程序还将发送及时、个性化的娱乐和餐饮建议。4.旅游创新和创新是四项能力中的最后一项。通过不断的实验，积极分析客户需求、技术和服务，找到扩大与客户关系的机会——最终目标是为公司和消费者找到新的价值来源。最佳实践者设计旅程软件支持开放式测试。他们不断测试不同版本的文本和交互设计；他们设计新的服务原型并分析结果，不仅是为了改善现有的旅程，也是为了扩展旅程，增加有用的步骤或功能。旅程创新可能很简单，就像Starwood引入了酒店预订服务尝试一样：在客户使用钥匙后，记住以前的订单，并将这些作为初始选项，从而推出客房服务预订；或者通过将多项服务集成到单一一站式客户体验中，可以进行更复杂的创新，拓展旅程。例如，Delta航空公司的移动应用已经演变成一种旅行管理工具，几乎涵盖了航空旅行从预订、登机到飞行观看娱乐节目，再到订购登陆时优步接机的各个方面。Kraft将其配方应用程序扩展为食品储藏室管理工具，生成购物清单，并与货物配送服务Peapod无缝连接。扩展旅程的关键通常是他们与其它服务提供商的整合——因为它增加了