零售、餐饮行业，通过接触点掌握了流量入口，从而发挥了渠道势能

充满活力的森林作为一个褒贬不一的饮料新秀，最新估值已经达到140亿，在小红书上一塌糊涂，成为年轻人的新宠。当然，它的竞争产品也不闲着。喜茶还推出了以活力森林为标杆的0糖0脂喜小茶苏打水。卖了好几年的东方树叶，也把卖点改成了“0糖0脂0卡”，很多对手在黑暗中竞争。当我看到一个购物分享时，我松了一口气。原来，活力森林中最大的竞争产品不是该领域，而是渠道端的7-Eleven便利店！7-Eleven还推出了自己生产的无糖饮料！重点:味道比元气森林好，比元气森林便宜！渠道不再是之前默默结婚的配角，这个过去勤劳的男二号收起了殷勤，开始兴风作浪！品牌所有者的竞争产品不仅是该领域的品牌，更强大的竞争对手是一直依赖嘴唇和*的渠道！首先，从渠道与产品的共生关系开始，我们今天仍然从传统营销的4P开始，产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion），这四个概念相伴相生，渗透交融。这两个P的渠道和产品有什么关系？首先，它必须相互依存。没有产品，渠道失去存在意义；没有渠道，产品无法到达用户。毫无疑问，在场景思维的框架下，这是一种更和谐的共生关系。渠道的存在形式也多种多样。熟悉用户思维的渠道大多是终端类型，即产品到达用户手中前的“最后一公里”。如大型超市、便利店、电商网站、专卖店等。这些终端直接接触用户，甚至用自己的形象塑造用户对产品的印象。很多时候，产品与渠道的“关系”并不平等，甚至不可避免地出现失衡。当产品稀缺或占主导地位时，渠道端会出现“卑躬屈膝”。比如茅台，经销商上货基本需要先付后货。当渠道强大、专业时，品牌方会受到限制。例如，许多新产品的渠道铺设需要与渠道方沟通。最常见的是忙于推广新产品的销售人员。这一点在下沉市场尤为明显，尤其是母婴行业，三四线城市的母婴店非常下沉。品牌要想更好地接触到终端，就必须培养自己的销售团队，与各地区的小B端建立合作关系，完成消费者接触。现在，随着流量思维的转变，渠道不仅承担着“触摸”的基本功能。它更像是一个流量收集器，品牌通过它接触消费者，渠道端赚取的差价相当于这部分消费者的流量成本。流量思维使渠道和品牌之间的关系更有意义，这是一种强弱关系的转变。也许共生关系不再长久，竞争才是真正的核心。其实很多产品都有自己的流量，比如传统快销行业的“通货”。没有可口可乐或农夫山泉开便利店是不好的。或者有一些可以引流的商品，比如蜜雪冰城1元一杯的冰水，几乎没有利润，就是吸引流量。另一个例子是星巴克的依云水，它的作用是衬托自己的价值作为咖啡品类，为主要产品吸引流量。那么渠道端的流量呢？流量业务最典型的渠道是各大电商平台，大家都很熟悉。商品广告空间、竞价、直通车等都是通过渠道流量资源盈利的。传统的渠道终端，也蕴含着巨大的流量富矿。最基本的，从万物皆媒的角度来看，终端曝光可以看作是流量位。对于上市的新产品，渠道端的展示意义更大，比如7-Eleven便利店。2、便利店的流量唤醒了我们回归活力森林。虽然前途光明，但它还远未达到终端通货的地位，在传统广泛的零售终端中没有优势。从渠道的角度来看，活力森林的普及与便利店渠道的发展密不可分。可以说，终端上第一个突破活力森林的是便利店，因为两者的客户群太相似了。便利店隐藏在办公楼和商业区，是公司员工的能源供应站和精神栖息地湾。类别为快节奏办公室定制：轻加工饮料及食品、精品包装零食、精品包装饮料等。与可口可乐、康师傅等传统饮料相比，元气森林系列产品的价格高出50%甚至100%。与传统通货相比，元气森林的价格没有优势，很难突破。城市便利店就不一样了，精品饮料，时尚饮料，花样多样，不一样，活力森林的价格就显得很紧张。活力森林的客户群是一些追求健康、爱瘦、爱甜的年轻白领，客户群可谓精准匹配。此外，便利店终端的新零售模式也给新产品以高品牌潜力的客户留下了深刻的印象。网上宣传再次炒作，以零售为主的饮料产品的主要消费场景依然是线下。面对新品类，用户的尝试心理是：“买一瓶喝看”而不是“买一盒囤着试试”。7-Eleven统计显示，便利店消费者占20-40岁消费者的88%。从客户构成的角度来看，公司员工是主要的消费群体。因此，便利店需要不同于其他渠道的精品餐饮产品，准确定位客户单价和毛利率高。在供应链系统方面，便利店拥有完善的冷链物流和仓储系统。今天的便利店业态已经发展得非常成熟，并进入了快速崛起的阶段。其特殊的战略地位决定了其宝贵的流量属性。这部分客户追求质量，为健康买单，有一定的消费能力。这幅完美的用户画像，有多少人瞄准了企业的战略定位？因此，便利店作为终端，不再满足于为人结婚。除了传统的餐饮业务，它们也逐渐扩展到其他类别。比如7-SELECT气泡水，直接对标元气森林，味道更好，价格更便宜。渠道优势、价格优势、产品优势，对活力森林造成三重降维打击。杀了你的不一定是肤浅的对手，也可能是一直并肩的朋友，问你是否害怕？是的，便利店的觉醒是流量框架下的狂舞。便利店推出的产品门道也很多，多以快销为主。例如：7-Eleven旗下的7-Eleven-SELECT，方便蜂旗下的“蜂质选择”。图为作者自拍7-SELECT和蜂质选择的产品大多倾向于生活消费品，如猪肉干、面包干、水果、山楂条等。蜂质选择的产品包装上写着这样一句话:“从寻找产地，到原材料选择，再到资质审核，对质量生活进行层层检查，只为质量选择优质产品。“这条路的数像是网易严格选择和小米产品，流量升华法恰到好处。便利店定制的产品不仅是因为终端流量，还因为自身渠道系统的终端销售数据反向定制，更准确的预测需求，从而打蛇打七寸。7-SELECT这次反应这么快，想象一下把自己品牌的气泡水和活力森林放在一起，对比效果会有多奇怪。相反，活力森林的宣传攻势变成了“嫁人”，7-SELECT只需要静静地吃定品类的认知红利。三、渠道流量冷思考脱离便利店领域，我们发现餐饮终端有类似的“流量霸权”。比如我们熟悉的海底捞，作为中国餐饮业最好的餐饮企业之一，给我们的印象是服务好，质量高，连锁多。但从餐饮终端的身份来看，你会有新的发现。酒的重要消费场景是餐桌，三五个朋友，聚在一起，开怀畅饮。餐饮终端的战略意义之一是，它是酒类与消费者接触的重要交通窗口。消费者对饮酒的认识，往往是在餐饮终端上进行的。于是没想到事情又发生了，海底捞有了自由品牌的精酿。充分发挥自己的品牌势能，肥水不流外人田，自己的流量养自己的精酿，火锅企业造酒，在电商平台上也卖得很好。精酿啤酒的竞争对手是火锅店，好笑吗？图片来自海底捞淘宝旗舰店详情页的渠道端，只会有越来越多的跨界“不做生意”。终端的势能远远超出我们的想象。四、进化渠道，升级平台零售、餐饮业，通过接触点掌握流量入口，从而充分发挥渠道势能，从上游截流。同样的逻辑，互联网行业的各种“跨界”也是如此。为什么微信做金融？最大的社交应用本身就是流量丰富的矿山，基于社交场景的金融交易非常常见。与支付宝从货到钱的逻辑不同，微信的逻辑是从社交到钱，两者的流量路径也不同。旅游、电影等相关功能逐渐添加到微信钱包中，延续了一站式集中解决的思路。小程序推出升级后，微信平台的野心更是呼之欲出。微信作为一个社交渠道，延伸了手臂，想要触及我们生活的方方面面，依靠最大的应用软件来获得无尽的流量之泉。为什么腾讯、爱奇艺、优酷自制？蝴蝶在视频网站上的思维也是基于流量思维。作为播放渠道，逐步发展有自己的创造力。自制、独播网剧或综艺节目，从简单的渠道方升级到产业链上游，依靠资源优势占据主权。网易严格选择的成功可以说是互联网领域教科书水平的流量转换。作为中国最古老的邮箱之一，网易邮箱拥有巨大的流量，依靠收发信件的跳转页面等接触点，硬生生地实现分流，吸引了第一批网易严格选择的种子用户。小米有品作为网易严格选择的对标，非常特别。以手机为生的小米升华了极简主义科技精神，直接以小米的流量为代言，扩展到品牌下品类的集群。恐怕网易没想到最直接的竞争对手会变成小米。当然，渠道流量的最佳优势在于其高粘度。只要用户习惯了，渠道就是直接接触用户的唯一途径。反例可以看到百度近年来的衰落，不是因为对手360搜索，搜狗有多强大，而是因为它的流量被精细搜索侵蚀：明星事件与微博，新闻热点头条新闻，问答问题搜索知乎，咨询大咖啡……流量的魅力就在这里，它是基于最直接的接触思维，给一些商业现象更现实的分析。正因为如此，未来能打败微信的不一定是通信工具，能打败阿里的不一定是购物平台，就像打败摩托罗拉的不是诺基亚一样。江湖潮起潮落，要保持足够的警惕，你真正的对手正藏在黑暗中凝视着你。