通过方法论+案例方式解读消费金融行业的活动运营体系该如何搭建

如果产品经理是产品的创造者，那么运营商就是产品的守护者，负责照顾产品的蓬勃发展。活动操作被称为“万金油”，因此也被视为运营商的头号武器。通过活动操作，贯穿用户的整个生命周期，引导产品的健康良性发展。“俗话说“隔行如隔山”，每个行业都有自己的特点和规律，消费金融行业也不例外。今天，我们将简要介绍如何构建消费金融行业的活动运营体系。“言归正传，我们先来看看全貌。本文还将围绕活动运营作战地图展开:做活动前要了解的几件事:1。为什么要做营销活动“没有目标就活着，就像没有罗盘就航行一样”——找出为什么要做活动，以目标为导向，是营销活动成功的首要因素。营销活动是一种快速提高特定目标的操作手段。活动的目的是在短时间内提高一定的操作指标。总结如下：吸引潜在目标用户，获得更多高质量的目标新用户（有贷款需求的用户），促进用户快速完成激活转型（完成申请、信用、贷款），提高存量用户活动（增加用户再贷款次数），提高产品核心绩效（增加信用人数/贷款金额/借款人数），提高或塑造企业/产品品牌形象2。营销活动的理论支持模式是什么？“基础不牢固，摇山”——一套成熟可操作的营销活动操作系统需要强有力的理论体系来支持活动操作贯穿用户的整个生命周期，通过活动建立产品和用户之间的情感链接，产品操作无论从哪里开始，最终都会回到AARR“海盗模型”。它总结了用户全生命周期模型产品运营的五个关键环节，围绕营销目标“创新”、“激活”、“留存”、“转化”设计活动形成营销闭环，然后增加“自传播”的共享逻辑，从而产生滚雪球效应。获取新用户是所有操作的基础，促进用户活动使产品充满活力，提高用户保留，减少用户损失，使用户规模越来越大，付费转型是产品和运营团队可持续运营的关键，自传播运营良好，产品运营成本将大大降低，增长速度将大大提高。3.营销活动的一般系统运营模式如何构建“不谋全局、不谋一域”的运营是一个系统的项目，任何地方的变化总能带动全身。3.营销活动的一般系统运营模式如何构建“全局不足”运营是一个系统的项目，任何变化都可以引领整个身体。就像“熟练的解决方案”一样，作为一名运营商，如果你想很好地运营产品，你必须有一个全球的观点，系统地思考产品运营的各个方面。操作活动玩法多种多样，千奇百怪，看似无章可循，实则万变不离其宗。一般模型通常以用户最关心的核心利益点为出发点，围绕用户的核心需求设计符合用户核心需求的营销工具，以情景化、故事化的方式包转活动。最终激励用户通过与用户进行场景互动来实现特定的营销目标。（1）用户的核心需求（利益）-“无论给予多少，最好了解我”、“挖痛点、创造酷点、找痒点”，根据KANO模型梳理消费金融行业用户的“痛点（成功贷款）”、“酷点（利率、金额、贷款期限灵活性、还款方式灵活性）”、“痒点（贷款速度、品牌认可、个性化服务、情感关怀）”等核心利益需求，分析不同用户关注的需求点，设置不同类型的活动规则、奖励条件和参与门槛，鼓励用户快速完成既定的关键行为转换任务。(2)营销工具(工具)——随着行业的发展，营销活动的玩法逐渐丰富、系统化、运营手段逐渐呈现自动化趋势，营销工具“小前端、大中台”的组件化、模块化、可复制化建设势必迫在眉睫。打造一套成熟完善的营销工具，可以帮助营销活动的运营事半功倍。消费金融行业常用的活动营销工具例如：（3）创意包装——“从外表水平开始，陷入才华，忠于性格，长期利益”“好马鞍，好车帆”你想给用户什么礼物，什么样的活动形式可以让他帮助你完成KPI，在确定活动创意首先匹配你的目的，可以参考你以前做得很好的活动创意，或者参考别人好做的好想法做一个组合。举个栗子来说明活动创意的重要性。比如“情人节”“七夕”的时候，你要给女朋友送花吗？你要去花鸟市场买一捆99朵玫瑰，你要去Roseonly买一束花吗？你觉得会让她开心的接受吗？以栗子为例，解释活动创造力的重要性。例如，在“情人节”和“七夕”期间，你想给你女朋友送花吗？你必须把它们包装好吗？你去花鸟市场买一捆99朵玫瑰，你去Roseonly买一束花。你认为这会让她高兴地接受吗？如果你在花鸟市场选择一捆999朵玫瑰，你想体验医院的WIFI速度是否足够快吗？虽然这是一个笑话，但这也是对我们做活动的一种灵感。在做一个活动时，你给用户的东西应该是创造性的包装，以使礼物快乐，收到礼物的人更快乐。(4)互动方式(场景)——“好风靠力送我去青云”一项优秀的活动，不仅要给用户带来充分的利益，还要让用户有参与感和替代感，体验“幸福有所收获”的心流感。同样，互动场景对营销活动的重要性，如你去海滩度假，你可以赤手空拳或穿比基尼你认为很正常，你不打扮是不正常的，但你想赤手空拳或穿比基尼坐地铁，估计不久保安兄弟会抓住你。4.营销活动的需求背景是什么，“出师有名，才能无往不利”做营销活动也是如此，还需要有一个合适的“名分”。总的来说，营销活动的需求背景包括业务规划、产品需求、行业竞争产品动态、市场热点等四个部分。“守正出奇”-凡战者，以正合，以奇胜。故善出奇，无限如天地，不竭如江海，终而复始，日月也是如此。战争注重“守正出奇”，营销活动也需要有“守正出奇”的思维方式。在明确了营销活动的需求背景后，需要整合和部署相关的人力、物力、财力等相关资源。从“守正”和“出奇”两个维度来看，具体路径如下：“守正”。正确的主要任务是根据业务发展计划建立整个营销活动的基本框架，为整个平台运营系统的建设抓住尽可能多的战略腹地，确保运营系统的基本磁盘不会轻易动摇。“守正”部分所需的资源投入需要占整体运营资源的50%以上。“出奇”。作为整个营销活动体系中“特种部队”的主要任务是跟上用户、产品、市场和行业竞争产品的变化趋势，快速响应、快速分析、快速制定响应策略，协调各方资源的快速实施，促进运营策略的快速实施。“惊喜”部分的速度和质量是评价一套运营体系是否成熟、团队合作能力是否合格的唯一标准。惊喜部分需要投入的资金占整个运营资源的50%。其中，关注市场热点需要30%的资源，关注行业竞争产品的动态需要10%的资源，关注产品需求需要10%的资源。（1）业务规划一个成熟的平台和合格的营销活动系统，必须有一套成熟的“营销活动战斗地图”作为底层支持，根据业务发展的需要，静态动态地制定年度营销活动规划地图，然后拆除到季度、月、日进行详细实施。年度活动运营计划的制定可以根据自己产品的运营目标和每年的“广告营销日历表”来制定，既省时又省事。（2）所有的产品需求营销活动都围绕着用户和产品展开。活动方向的规划和对活动节奏的控制也必须与产品目标和用户需求的节奏保持一致。从垂直的角度来看，营销活动的规划需要从产品需求的整体角度来概括为以下六个方面：创新、激活、保留、收入、自我沟通和品牌需求。(3)竞争产品动态“仰望星空，脚踏实地”消费金融业是一个竞争激烈的行业，用户存在“多头贷款”现象。因此，从水平的角度来看，营销活动规划需要考虑行业竞争产品产品策略和营销策略，为了抓住更多的市场份额和高质量的用户群体，必须密切跟踪竞争产品、竞争产品营销策略、竞争产品营销节奏、竞争产品一举一动都会影响自己的营销策略和营销节奏。（4）市场热点追逐热点——“速度快，姿势真实”能否及时跟踪市场热点，及时转化为营销活动，测试运营商的组织能力和反应能力，也能反映运营团队的协同组织能力。操作是一个不断尝试和改进的过程，探索新的操作策略和新的操作模式必然会遇到很多坑。然而，一旦你尝试成功，你就可以享受用户增长的红利。热点本身就有自己的流量。在人们厌倦之前，当他们情绪最高时，参与度会更高，对用户的吸引力也会最高。追逐热点的理论支持系统来源于“雁行模式”。第一代探索者可以以最低的成本享受最高的收入，成本越高，效果越差。比如微信朋友圈广告刚上线的时候，第一次品尝OPPO、可口可乐和微信applet游戏广告刚推出时，NIKE首次尝到了新鲜的味道。随着朋友圈广告的逐渐开放，广告效果开始大大降低，成本也在上升。面对复杂的商业生态、强大的竞争对手和多变的商业环境，必须跟上组织的进化和协同作战能力。在中国的互联网公司中，阿里是协同作战组织能力建设中最强的。“双11”已成为阿里准备、组织进化和技术训练的训练场。双11时，阿里整个生态系统高度一致，水平和垂直，上演数万人协奏曲，从组织进化到生态进化，共同加强，测试其在产品和组织方面的极端作战能力。“5.营销活动应具备的收入成本意识总收入={(新用户贷款期限x贷款金额) 增值服务买家数量x购买金额} {(老用户贷款用户数x贷款期x贷款金额) 增值服务买家数量x购买金额}互联网消费金融业务成本包含固定成本与变动成本。固定成本主要包括三个部分：固定运营成本、风险控制系统模型成本、基本IT系统建设成本；变更成本可分为四个模块：客户获取成本、风险定价成本、贷款发放成本、贷款后催收成本。收入来源包括:新客户带来的利息、服务费、增值服务总收入、老客户带来的利息、服务费、增值服务总收入。固定成本具有规模效应。传统机构提供的消费金融业务需要在风险定价环节投入较高的审计成本，成本为变更成本。互联网消费金融最大的优势是通过建立风险控制系统模型来实现自动风险控制。这一变化将成本变为固定成本。虽然前期需要较高的投资，但随着用户数量的增加，规模效应开始显现。运营活动需要根据行业的成本和收入结构进行规划、设计和评估。除了评估和衡量单一活动的价值外，还需要从整个平台的角度“综合预测”、“综合分析”和“综合评估”每个营销活动给平台带来的价值。6.营销活动应具备北极星指标 漏斗模型意识“北极星指数”也被称为唯一重要的指标，因为一旦建立了这个指标，就像北极星一样，在天空中闪耀，指导了整个活动设计的各个方面。所有的策略和内容设计都应该围绕着这个核心目标展开。如果没有明确的核心指标作为“灯塔”，就很容易抓住眉毛和胡子，从而无法有效地集中注意力攻击核心指标。对于消费金融行业来说，北极星指标总是借款人数和贷款总额，所以所有的运营活动都应该朝着这个目标进行设计。漏斗模型。任何两件事在相互传递和转化时都会遭受损失，在营销活动中也是如此。无论产品和营销活动有多强大，每个环节都不可能达到100%的转化率。用户从进入活动页面到最终完成设定的目标，中间的链接肯定会丢失。除了关注实现营销活动的目标外，用户损失的这部分还需要我们关注和分析。通过分析损失，找出具体原因，指出下一个活动计划的优化和策略的调整。“数据是运营商了解世界的眼睛”。“正金字塔”进行整个营销活动、“倒金字塔”和“运动”的全过程数据埋点监控非常重要和必要。没有对营销活动的数据埋藏点进行全过程监控。活动启动后，“像盲人触摸大象”缺乏对活动的整体控制能力，无法及时准确地了解活动的整体情况，无法及时调整优化策略来弥补和改进活动的不足。7.经过初步规划、设计、开发、测试和验收，营销活动的推广节奏运营活动并非万事如意，而是一个新的开始。你所做的所有想法和期望都必须经过市场和用户的测试，才能知道理想和现实之间的差距。活动上线后，需要有节奏的推广，而不仅仅是让活动在各种渠道发布后自生自灭。推广节奏必须控制好每一项活动。节奏感是操作中必须学习的一项技能，就像烹饪一样。相同的成分和相同的过程掌握在不同的人手中。味道、味道和颜色可以用不同的世界来描述。节奏的控制非常重要。营销活动的推广也有生命周期，活动上线后的数据表通常呈现“U”型。从“如何控制营销活动的推广节奏”开始U“型数据性能提升为线性，一般操作节奏如下：前期准备期要做好充分的推广准备，预热期要积累流量，前期要有高强度的曝光；当中期效果减弱时，增加一些改进手段；活动后期要做一个爆点，让用户回流。(2019年天猫“双十一”线上活动运营推广节奏图)8.金融业应具备风险控制意识