内容营销是运营人必须要具备的知识

内容营销是近十年来的一个新词。就像互联网催生的许多概念一样，它们中的许多来自线下甚至古老的东西。然而，人们用内容和故事进行营销可以追溯到印刷时代。最近看了一本内容营销和内容运营领域的新书《内容引爆增长》，分享了一些收获和经验。1、内容营销发展回顾《内容引爆增长》的作者王子乔回顾了内容营销的演变和经典案例，从印刷时代到广播时代，再到电视时代，再到我们今天的互联网时代。让我们重新知道一个耳熟能详甚至成为8090共同记忆的现象。哦，原来这些都是内容营销！比如印刷时代的米其林餐厅指南，孩之宝和漫威漫画(当时漫威漫画是潮流顶端的公司)发行的漫画杂志，就是让读者边看漫画边买里面的玩具。给中国人留下深刻印象的是登陆央视的海尔兄弟。这是我们第一次在电视媒体上看到一部有品牌内容的动画片，这让海尔品牌从小就深深扎根于人们的心中。时间进入互联网时代，内容可以以更低的成本制作和分发，内容营销已经成为一个显著的学习，吸引了更多的从业者参与，也更受到企业家的关注。因此，作者引用了美国内容营销研究所对内容营销的定义：内容营销是一种战略营销方法，主要通过创造和分发有价值、相关性强、连续连贯的内容来吸引和留住明确的目标受众，最终推动有利可图的用户行为。02主要讲什么？内容营销的本质内容营销如何讲故事，如何制定有效的内容营销策略？好的内容营销有哪些因素发挥作用？提高内容力的十大秘诀是利用消费者体验心理动线的六个关键时刻，找到场景，布局内容，如何玩新鲜营销，如何做好产品化事件营销...03这本书给我带来了什么启发？最大的收获是获得了提高“内容力”的路径方法。在书中，作者沉淀并总结了过去十年BAT内容营销经验的一套“内容引爆增长”方法，将内容力分解为故事力、连接力、沟通力、流行力和增长力五大核心能力。故事能力：内容营销的本质是讲故事，内容营销能力是讲故事的能力。连接力:无论是杜蕾斯贴近每一个热点的海报，还是耐克在奥运会上的实时营销，品牌都必须努力在社交媒体上与热点事件建立联系，这是品牌保持新鲜度必须做的。沟通能力：内容营销以软沟通的形式，以贴近观众兴趣的形式带来更强的自我沟通。流行:通过引爆高质量的内容，可以引起流行，比如“什么是佩奇”的流行。增长：内容的“头、腰、腿”原则，使内容既有标题党的吸引力，又有内容的附着力，促进用户转型的增长。3.1通过产品、运营、市场和增长，建立具有内容营销能力的横向内容能力，不仅是当今市场人士的必要技能，也是运营、增长，甚至是产品经理应该掌握的必要的横向技能。运营商需要计划活动的内容，负责产品增长和设计的人需要依靠内容来实现产品的自我增长或社会裂变。3.2无论时代和媒体环境如何变化，营销唯一不变的就是以消费者为中心。我们所有的营销手段都是基于消费者的决策路径。在影响消费者决策的每个时间节点和场景中发生了什么？我们应该如何做一些正确的事情来捕捉和影响消费者的决策？作者根据消费者体验和感知产品全过程中的六个关键时刻，使用了一个简单的模型——消费者体验的心理动线模型(而且有价值的是每个部分都有参考的案例模型)「感知、接触、触摸、行动、消费和分享」布局内容，给市场、产品和运营，全景参考系统和场景选择：感知：从品牌定位到语言钉和视觉锤的设计，把握第一印象，进入消费者的头脑。(为什么宝马总是强调驾驶的“悦”，沃尔沃强调“安全”，为什么王老吉总是喊怕生气，为什么可口可乐的红瓶型可以成为它的视觉锤？（为什么宝马总是强调驾驶的“悦”，沃尔沃强调“安全”，为什么王老吉总是喊怕生气，为什么可口可乐的红瓶型可以成为它的视觉锤？）接触：利用场景创建品牌接触点。（看看天气如何成为品牌联系人：墨水天气X雪碧X麦当劳35℃计划，温度达到35℃，墨水天气向用户推送雪碧优惠券，可以在麦当劳兑换雪碧）触摸：在媒体场景中给用户留下深刻印象。(有趣有针对性的内容是天然的用户粘合剂:无论是公关、广告、植入、运营还是活动)行动:助力销售和转型。消费：持续经营用户的开始，如免费试用、拼多多砍刀、支付宝做任务、促进销售和转型等。（在消费时刻，设计共享机制和内容，将体验高峰转化为口碑交流。例如，在微信上读书的人可以给朋友一本书：边际成本为零，但可以培养新用户）共享：将共享意愿转化为社会裂变的机会。（分享渗透到消费者体验的每一个环节，创造消费者的酷点，将分享变成一种成就感和收获感：喜马拉雅用户分享刘慈欣的语录海报，可以免费收听刘的广播）3.3利用产品思维可以复制热风格事件流量，如何挖掘产品私有域流量，充分利用外部域流量，产品营销，已成为高效营销和客户解决方案。比如支付宝的蚂蚁森林，春节扫五福，从营销活动到产品化营销利器，帮助产品拉新促活。谷歌的微信applet“猜画小歌”以游戏的形式实现了人工智能训练和新目标，并在微信公共域流量池中带来病毒传播。3.4如何锁定接触用户的场景，说场景在说什么？场景包括触发消费者心理和行为变化的时间、空间、生活阶段、情绪和场景。例如，去年春节期间可怕的相亲广告，在春节期间，在家乡七阿姨八阿姨催促婚姻的可怕场景中，在生活中不得不面对这个问题，各种情绪和场景融合在一起，旅行各种需求场景——春节后，是相亲网站注册的高峰。如何找到触摸用户的场景？可以从消费者的需求场景(产生需求的时刻和场景)开始、从媒体场景(触媒场景)和消费场景(消费发生时的场景)入手。3.5找到品牌的“故事看板”，提高品牌的“能见度”。由于天然产品和功能属性，每种产品都有或使用高频、高分享意愿(餐饮、美食、美容……)，使用高频、低分享意愿(日用品、eg.使用低频、高分享意愿(旅游、酒店…)，使用低频、低分享意愿(保险……)。在社交媒体（如小红书）中使用高频、高分享意愿的产品和品牌自然具有很高的能见度。如何通过创造良好的体验来引导用户的声誉已经成为关键。杜蕾斯等低分享意愿的产品通过热营销和内容在社交媒体上获得了高度关注和高分享，从而提高了品牌的知名度。类似的是高频、低共享的奥利奥和优衣库，以饼干或UT为品牌看板，承载内容和IP属性。例如，奥利奥将饼干作为热门海报和视频的载体，UT与许多知识产权的跨境合作，以及与Kaws的跨境使UT引爆社交媒体。