讨论AARRR模型中的自传播和获客问题

我们在前面的文章中反复提到，获取客户的成本越来越高，但用户拉新是新产品诞生的必由之路。然而，用户的创新不仅是针对新产品，也是针对具有一定运营沉淀的产品。在讨论了用户在AARR模型中的激活、保留和实现之后，再谈用户的创新，我们必须将其与用户的自传播联系起来。高质量的客户获取活动往往与用户的自我传播密不可分。在增长黑客-AARR模型的最后一章中，我们将讨论模型中的最后两个模块——自我传播和客户获取，使整个用户增长模型形成闭环。以下是整篇文章的思维导图。1、当产品冷启动时，种子用户从0到1寻找产品。这只是满足货架应用市场条件的第一步。更重要的是，如何确保用户愿意下载和使用它。最关键的一步是早期种子用户的搜索。对于成熟的公司来说，种子用户自然可以从现有的用户群中排水，但对于初创公司来说，没有用户基础，更难找到种子用户。在讨论方法论之前，有必要讨论种子用户的选择原则。种子用户的选择原则种子用户的选择越多越好。黄有灿曾在《操作之光》中表示，一个好的操作需要能够把握产品节奏，了解不同阶段操作的重点。对于早期产品，产品功能仍不完善，无数bug等待排除，产品价值有待验证，用户体验不尽如人意。若此时大量拉新，很可能会伤害用户，失去用户对产品的信任，造成用户不可挽回的损失。对于早期产品，种子用户规模不推荐很大，1000~5000人，具体取决于产品性质、团队维护能力、服务器承载规模，甚至可以采取百度回答，知乎邀请码措施提高门槛，限制用户过度增长。然而，种子用户的质量要求很高。他们最好是互联网行业的从业者、互联网爱好者或领域的KOL（KeyOpinionLeader，关键意见领袖)。这些人要么关注互联网，了解互联网，高度接受产品，可以对产品体验提出有价值的意见；要么高度专业，在该领域有一定的发言权，可以为产品产生有价值的内容，为产品的声誉沟通奠定基础。例如，新浪微博成立初期，主要吸引了大量娱乐明星，KOL等领域开通了微博，甚至付出了高昂的报酬。微博女王姚晨就是这些用户中的一员。他们为微博创造了大量的内容，也为微博吸引了大量的用户。另一方面，运营商需要与种子用户保持良好的关系，不断收集反馈，解决产品使用过程中的错误，不断迭代，逐步优化用户体验。此外，我们还需要与他们形成良好的互动，及时回复产品流量小时的生产内容，定期送一些小礼物，以保持他们心中的良好形象，并尽量让他们愿意自发地帮助你推广你的产品。对于初创公司来说，从竞品粉丝中挖掘用户是一个从0到1的过程，难度不言而喻。当然，找到符合种子用户要求的用户最直接的方法就是挖掘竞争产品的角落。他们的粉丝一定是产品爱好者，甚至是该领域的“网络名人”。他们是种子用户的最佳候选人。只要他们有足够的物质和精神激励，做一些事情绝对不是问题。虽然这看起来有点不道德，但对于一个自由竞争的市场环境，用户可以自由流动，你的用户被我们的奖励所吸引，并选择独立依赖我们，这对市场经济来说是可以理解的。当小米第一次制作MIUI时，种子用户是由主要手机论坛的初创团队挖掘出来的。经过仔细的联系和筛选，100人最终成为MIUI的第一批内部测试用户，为小米提供了宝贵的建议。之后，这个数字继续增长，形成了广泛的米粉。KOL建议，如果从竞争产品粉丝中挖掘种子用户是为了获得专业意见来改善用户体验，那么KOL的推荐是为了在后期扩大用户规模时获得巨大的流量，KOL甚至可以为产品提供专业的认可。以知乎为例，知乎于2011年1月26日开始邀请公测，只有获得邀请码的用户才能进入知乎，查看内容。在邀请码的早期阶段，知乎内部人士将其线下分发给互联网/创业圈的知名人士。李开复、雷军等知乎投资者曾是知乎的早期用户，并为知乎背书，这也吸引了互联网圈人士的涌入，甚至形成了难以找到的局面。对于社区产品来说，这种做法不仅筛选出了大量的优质用户，保证了UCG内容的质量，而且使得知乎在社会上形成了巨大的市场声音，使得知乎在2013年初向公众开放注册后不到一年内迅速从40万扩大到400万。早期产品的创新就像一场游戏。为了让更多的人在未来参与游戏，我们需要找到一个关键的突破点，并尽最大努力建立和实现它，然后利用它作为未来更多资源的杠杆。KOL是拉新的关键突破点。虽然它可能需要花费大量的精力，但它肯定会利用更多的资源参与，所以这些经验是完全值得的，这对初创公司和成熟公司的新产品都是一样的。从现有成熟的平台排水领域来看，KOL的数量很少，没有认可的初创公司很难利用；有时产品目标领域很小，没有成熟的论坛，或者很难找到粉丝群；使用以上两种方法后，种子用户数量仍然较少，产品无法启动，该怎么办？此时，你可以从微信、微博等成熟的流量池中找到种子用户。你可以在微博上手动搜索，发送私人信息，或者在垂直领域的官方账户上发送广告和软文本。。。以蚂蜂窝为例，他们的种子用户受到微博上喜欢分享旅游体验和旅游体验的用户的邀请。从现有产品分流适用于已经有成熟产品的互联网公司，不需要多说，很容易理解，但需要注意的问题仍然是不能随意分流，控制种子用户的数量和质量，否则即使分流意义不大，甚至会破坏好产品。用户使用背心号码发布内容来到一个新的平台，往往不知所措。此时，平台需要首先提供内容示例，以指导用户根据平台的调性来制作内容。但如果只在官方平台账号上发布内容，用户很容易感受到距离感，无法很好地调动用户的积极性。想象一下，当你第一次进入知乎和微博时，全屏都是知乎的官方平台。微博官方平台发布的消息会不会觉得很恐怖，想马上退出？此时，产品的内容操作需要申请更多的账户发布内容，通常被称为背心号码，以快速引导用户了解产品的核心价值，并开始使用。二、传统的外部拉新设计产品自传播方式有付费广告，SEO（SearchEngineOptimization，/搜索引擎优化SEM（SearchEngineMarketing，搜索引擎营销)、ASO（AppStoreOptimization，应用市场优化)、线下推...每一种方式都可以用一个特殊的章节来详细讨论，但这些方式在今天越来越难获得客户的时候，ROI并不令人满意。当然，即使投资回报率较低，这些手段仍然具有提高产品品牌实力的价值，在用户创新的过程中仍然是必要的，但在本文中，我主要想讨论的是另一种创新方式——产品的自我传播。当然，即使投资回报率较低，这些手段仍然具有提高产品品牌实力的价值，在用户创新的过程中仍然是必要的，但在本文中，我主要想讨论的是另一种创新方式——产品的自传播和创新。我们在前面的文章中不止一次地提到了客户获取难度的提高。良好的客户获取方式往往与用户的自我传播密切相关。通过产品的自我传播，不仅效率更高，而且消耗的资源也更少。我将在这里使用乔纳▪伯杰在《疯传-让你的产品、思想和行为像病毒一样入侵》中提到的关键STEPPS原则介绍了产品自循环的设计方法。但需要说的是，在设计自传播时，需要确保产品能够为用户提供真正的价值，病毒传播是在好的包装和好的内容之间取得平衡。所谓社交货币，其实是指在人际交往中用来评价对方的因素，比如名包、豪车，都是社交货币，是用户可以向外界炫耀的资本和风格。社会货币是整个STEPPS的核心，是设计自我沟通活动的第一点，它告诉我们是让用户感觉进入他们想要的世界，满足他们向朋友炫耀身份的需要，建立他们想要的形象，通过有效地调动用户向他人炫耀的欲望，用户会愿意为你做任何事情。游戏的本质是让我们获得比其他人更好的社交货币，如排名位置、区域排名等。因此，玩家愿意为自己的账户获得更昂贵的社交货币。另一个例子是，支付宝的年度账单超过全国XX%，在XX区排名XX。在QQ音乐年度歌单上，我听了XX首歌，打败了XXX人，以及网易的睡姿竞争等刷屏营销活动。通过帮助用户建立“我很强大”和“值得我”的形象，用户可以产生自我沟通的欲望，甚至与朋友圈的朋友产生共鸣，并自愿参与其中。顾名思义，Triggers诱因就是提醒用户想到产品的起点。一旦用户遇到这个起点，他们可以立即想到我们的产品，并向周围的人宣传和安利。事实上，这就是我们惯性地依赖用户保留一章中提到的品牌力量，也解释了用户保留后用户自我传播的原因。只有当产品得到用户的认可时，他们才更愿意自发地传播。只利用利益的病毒营销很可能成为高客户、高损失的用户羊毛竞赛，这对企业来说是一个巨大的损失。比如说到支付，我们会想到微信和支付宝。说到种草，我们会想到小红书。当我们想到任何问题时，我们会想到百度。。。虽然书中的“诱因”非常强大，但实际上已经超出了用户自我传播的范围。它更注重创造社会时尚，需要营销人员的专业营销和长期宣传。在这里，我想说的是，自我传播活动的设计需要理由，自我传播活动需要与场景相结合，否则用户的分享会太苍白，找不到理由。这在电子商务领域是完美的，主要的电子商务没有场景来创造场景，我们喜欢的“双11”和“618”就是一个很好的例子。常见的场景包括时间节点：如女神节、男神节、暖春节等；品牌、品类、商品本身的策划活动：如超级品类日、超级品牌日、新产品上市日等；时事热点：如新冠*消毒用品活动、世界杯啤酒节、烧烤节活动；还有一种嵌入式产品的自传播设计，比如拼多多抢朋友红包页面越多，朋友参与越多，各大音乐app的自制歌词海报功能等。当我们关注某件事，我们的情绪被某件事感动时，我们往往有强烈的意愿与你分享这些事情。当我们关注某件事，被某件事感动时，我们往往有强烈的意愿与你分享这些事情。对于情绪的分类，我们可以使用下面的情绪四象限来解释它。我们可以利用情绪四象限将自传活动的情绪分为高唤醒的积极情绪、高唤醒的消极情绪、低唤醒的积极情绪和低唤醒的消极情绪。自传播活动的设计需要尽可能从第一象限出发。比如丁香医生等平台在疫情爆发的第一时间就推出了发布疫情的动态功能。腾讯新闻和腾讯周边社区*疫情查询的推出都得到了很好的传播。第二象限事件也可能引起大量传播，但这类事件风险高，损害平台形象，甚至可能在非法边缘行走，不是特别建议，但一切都有两面性，即使发生负面事件，我们也可以唤醒群众积极心理规划活动，如疫情爆发是负面事件，但为湖北人民筹款是积极营销。低唤醒的积极情绪可能会在垂直领域形成广泛的传播，但影响有限。这取决于产品定位的选择是否应该设计。至于第四象限事件，最好直接通过，这往往对产品的自我传播有害。Public公共性就像我们在用户中实现(AARR模型|实现:如何提高企业的收入能力？）社会认同原则是一样的，本质上是人的从众性。特别是当自我沟通的设计具有很强的可视性时，社会影响将促进我们的行动。例如，当我们在网上购物时，商品的销售、评价和好评必须是我们决定是否购买的重要参考。在自我沟通活动的设计中，我们可以看到产品在宣传甚至同时复制，这是为了形成刷屏效果，让用户从众心理，但有时也需要设计错误的高峰刷屏幕，让用户反复看到这些新闻，好奇心，一步一步行动。有时候权威带来的从众效应可以事半功倍。比如微信一开始是高端人士使用的聊天工具，后来高端人士带来的从众效应让消费者开始使用。上面提到的冷启动时撬动KOL成为种子用户也是如此。Practicalvalue 顾名思义，实用性和实用性是自传播带来的奖励设置。例如，最常见的是拉新用户返还现金。品多多甚至可以在获得足够数量的新用户后获得200元的现金返还。然而，我们在讨论用户激活（AARR模型|激活：客户红海背后的蓝海）时也提到，奖励设置应符合产品的核心价值，用户更愿意向他人传达有价值的信息，这也是社会货币的体现。它可以分享双方更好的产品核心价值体验，使用户不方便比较奖励的实际价值。比如百度网盘拉新用户送存储空间，双十一叠猫如果拉新人猫，战队获得的战斗力会大大提高。与广告相比，人们可能更愿意传达故事。人们很少考虑直接获得的信息，但他们往往乐于讨论那些跌宕起伏的故事