产品分析：产品思维、场景思维和平台思维

在日常工作中，我经常警告自己，道与术必须齐头并进。懂而不懂，毕竟是两脚书柜；懂而不懂，就是盲人摸象，只窥一斑。现在很多课程上来宣传如何操作实践，如何实施增长裂变，这自然适用于以KPI为导向的公司，可以解决燃眉之急。然而，作为一名操作员，单脚独行，迟早会摔倒。相比之下，我更愿意告诉你一些思维感受，一切都是按照逻辑进行的，以模型移动，一个是使工作更有组织，另一个是所谓的思维模式，本身就是一种提高效率的方法。在本文中，我将阐述产品思维、场景思维和平台思维三种最大的思维方式。所谓产品思维，主要分为两部分：以用户需求为导向的核心宗旨和以迭代优化为导向的工作路径。许多制造产品的用户需求往往在两个困境之间摇摆不定：产品是基于用户需求还是基于公司利润？从字面上看，两者似乎存在矛盾。但从本质上讲，这两者只是顺序关系。产品的诞生必须是为了解决某一类人的需求，产品的存在意义必须是它能够成为解决某一类人需求的工具。历史经验证明，没有人能创造出风口。共享充电宝、共享雨伞、共享马扎，那些试图在资本堆积的共享经济中乘风而飞的“猪”，早已在混乱中烟消云散。从这个角度来看，产品和运营的核心能力是共同的:洞察用户需求。需要注意的是，这里的洞察力有一个特殊的含义：用户本身不知道他们需要什么，产品或操作需要穿透表面数据来看到背后的真实需求（钉子和洞的类比）。虽然古斯塔夫的《乌合之众》在传播学期应和很少，但随着魔弹论时代的推移，大众乃庸之众的思想早已消失。然而，仅从群体的角度来看，很少有用户清楚地知道他们想要什么。对绝大多数人来说，只有一个模糊的想法，产品思维是一把奥卡姆剃刀，需要提出所有模糊的幻影，直接到达需求的本质。作为用户最直接的接触者，操作不仅可以通过数据进行用户分析，还可以在与用户的日常互动中描述真实的用户肖像，了解他们的真实需求。只有在明确需求后，才能对症下药。否则，参与者少，转发者少；至于把拉新变成促活，把促活变成收入。不是每次都有这样的运气，张冠李戴，歪打正着的冒险。当然，再细分一下，用户需求也可以分为正负三面。正面是自身成长、功能满足、学习、参与公益等类型，运营的重点可以是干货获取和社会货币分配。一元买画，冰桶挑战，都可以归结为这类。但是，不可否认的是，正面需求与经济基础密切相关，与三、四线城乡地区、一、二线城市相比，正面需求更为迫切。至于负面需求，与“正”相比，只是简单，没有褒贬意义。这种需求适用于周鸿祎的“七宗罪理论”。所谓七宗罪，是指傲慢、嫉妒、愤怒、懒惰、贪婪、淫欲和暴食。这些欲望植根于人类的起源，既是推动人前进的动力，也是人性弱点的源泉。在实际应用中，七种犯罪更倾向于用户心理，而不是实际需求。例如，VIP会员制和广播是基于嫉妒和暴饮暴食，而P2P和自行车共享是基于贪婪。尽管最近p2p和长租领域频频爆雷，但道无对错，只看创作者的初心如何。作为运营商，有时候除了抽离客户、商家、用户之外，还要彻底思考人的本质。分销可以，裂变也可以，甚至数据层面的操作也偶尔不得不这样做，但在人的开始，善良的本性，应该成为运营商所坚持的原则。如果优化迭代被称为另一个名称，那么优化迭代也可以被增长黑客所取代。需要追溯的是，这里的增长黑客指的是它的原始含义，不包括流量池、诱导分享等中国游戏。优化迭代的本质在于更新意识，用户不断变化，用户需求不断变化，因此产品和操作不断变化。在产品的不同阶段，优化迭代的根本目的是与时俱进，更好地满足用户需求，提高用户体验。对于操作，以A/B测试和MVP原则为手段的小规模迭代测试通过数据反馈进行操作调整。其根本目的是调整沟通渠道，使沟通双方（产品和用户）在不被冗余噪声*的情况下更好地沟通，解码错误导致沟通障碍和障碍。传播永远是一个动态的过程，操作也是如此。在动态测试过程中，引入生命周期管理，从而形成操作的代谢功能。优化迭代的思维是，产品推出时，不是完成态，而是初始态。它是在操作和产品迭代中不断完善自己。和人一样，产品也在不断成长，我们需要在不同的阶段给予不同的刺激。如果海盗模型侧重于用户操作，那么优化迭代侧重于产品本身的操作，侧重于产品的实际功能。对于运营商来说，产品在一定程度上是与产品部共同撰写的规划方案，在实践过程中不断优化为1.0版和2.0版，并不断更改和升级。当我无数次因为没有灵感而写操作计划时，我总是用这个技巧：回到用户本身，恢复初始场景。褪去浮华后，场景可以简单地理解为时空片段。在《西游记》中，至尊宝看着夕阳武士和紫霞站在城头对峙，这是一幕场景。场景的核心在于时间、地点、人物和行为，前三者都为行为铺平了道路。以上场景为例：在这一场景中，至尊宝、夕阳武士、紫霞仙子是人物，位于城头，时间节点是至尊宝即将西游。如果我们了解至尊宝的个性（用户肖像），我们基本上可以判断这种场景引起的行为——至尊宝附身夕阳武士亲吻紫霞。对于一个走进电影院看这部电影的观众来说，我们可以推出这是一个潜在的用户，他渴望爱情，是一个爱情故事。场景思维的重要作用是恢复用户的行为，从用户的角度探索能够提供产品和服务的接触点。但是，拥有场景思维并不是一蹴而就的，至少需要三个支持:用户白痴、用户体验地图和货架思维。用户白痴是指在模拟用户场景时，迅速抛开运营商的身份和刻板印象，将自己还原为即将到来的用户。此时此刻，我对即将到来的事情一无所知，也没有详细分析场景数据。一切都是基于自然状态的选择和决定（这是实验室法的优势之一），想象自己作为用户白痴，在一定程度上作为实地调查的对象，最大限度地避免海森堡测量不准确效果的影响（观察即变量）。交互设计领域一般采用用户体验地图，运营中以时间为节点，还原用户在不同空间的不同行为。以旅游场景为例：用户地图恢复可以简单地归因于旅行前、旅行中和旅行后，这里只有旅行前作为分解对象，具体可以分为：看策略-制定旅行计划-选择购票工具-预订酒店和交通工具-检查旅行天气和安全（地震、洪水、公共安全等）-准备旅行用品-旅行。旅行步骤分解越详细，可以提供的服务点就越多。当小场景被分解时，我们可以以用户白痴的形象进入地图，想象我们在这些链接中会遇到什么问题和需求，以便对症下药。至于货架思维，华与华提出，一般用于商品包装设计。货架思维的核心要素有三个:信息环境、竞争对手和虚拟买家。货架思维模拟实际购买场景，在设计商品时，首先要明白自己的商品是放在货架上的。货架本身就是一个信息环境，商品就是购买信息。货架上不仅有自己的商品，还有竞争对手的商品。现在，有一个虚拟买家站在货架旁边，运营商唯一能接触到购买的渠道就是商品。这种情况与用户地图体验非常不同。后者从用户开始，货架思维从竞争的角度补充了竞争对手的存在。虽然产品中也有竞争产品分析部分，但归根结底是静态模型和数据分析，本质上是抽离场景。只有掌握货架思维，在场景中恢复竞争对手的存在，才能避免陷入盲区。有时，当产品陷入僵局时，使用货架思维恢复场景，发现这不是产品的功能问题，也不是操作策略问题，但接触用户的信息太弱（货架产品闪烁，信息无法保留）。了解场景思维的本质后，就可以衍生场景了。梁宁曾引用一句话：互联网不仅是服务的增强器，也是场景的放大器。互联网运营需要将场景与互联网相结合，重建场景。例如，当用户等待用餐时，一家餐厅可以开发一款互动游戏，让等待不再无聊。或者建立一个即时社区，在场等待用户可以加入，餐厅定期发送红包，做红包龙，在社区运营的帮助下，在餐厅通过组，朋友圈通知新产品，转发幸运用户免费品尝。这些行为完全超出了用户的正常路径，但许多长尾需求可以通过与互联网相结合来衍生。毕竟，鲍德里亚早就预测，现代社会的消费已经脱离了事物本身的功能，并专注于象征意义。平台思维平台的本质是什么？也许每个人都有自己的看法。对我来说，平台的本质是对接需求和服务。淘宝连接购买需求和商品服务；美团连接食品需求和O2O服务。在此过程中，平台主要承担制定规则和维护规则两项责任。当然，在平台的早期阶段，我们必须寻找BC双方。当一个平台自发运行时，它可以形成生态，自然衍生出其他物种。将平台思维放在运营中，往往可以解决最大的约束-资源问题。很多初创平台都想找KOL平台，往往因为吸引力不够而失败。如果用平台思维解决问题，可以分解如下:n个数字加起来，等于100的方法有多少？答案是n种。如果说100等于你想邀请的kol，那么借助平台思维，最好的办法就是1 1 2 3 4 5 6.在kol中，大kol有自己的圈子，小kol也有自己的圈子，但是两个圈子之间一定有交叉的kol。他们是小kol的领导者和大kol的起重机后部。从这个角度来看，从小kol(1)延伸到大kol(100)是完全可行的。在早期阶段，平台可以首先联系等级为1的小kol。如果小kol积累更多，它可以发展到等级为2的kol。只要平台有一个2，相同等级的kol就会迅速积累。从2到3的难度比从0到100的难度小很多。在这场战斗中，等级为1、2、3.小kol(主要是他们的粉丝群)被放在平衡的一端，不断换取平衡另一端的存在；每次交换，用户端的重量都会以倍数增加，但争取高级kol的难度会以倍数降低。直到最后，等级为100的kol加入平台。不仅如此，平台思维还可以应用于联合活动。例如，如果我们想开展阅读联合活动，并邀请罗振宇到平台上，我们应该找到与罗振宇相同的阅读大型，如樊登阅读俱乐部进行交流。资源双方必须平等，必须以未定砝码作为已定砝码。在某种程度上，平台思维是平衡思维，用户和服务放在平衡的两端。如果你想增加用户，在服务端增加重量；如果你想扩大服务，在用户端增加重量。当然，平台思维只能在创业初期的困难时期使用。它的真正目的是建立一个平台，真正提供一个与用户和服务相连的地方，而不是在操作中的奇怪技能。完。