什么是 LTV / CAC?企业要怎么去运用？

目前，越来越多的初创企业将参考上市、融资等商业决策指标。其中，LTV/是最常用的指标之一CAC(客户全生命周期价值/客户获取成本)的比例。让我们简要介绍一下比例：1、LTV/CAC1.什么是LTV/1？CAC?LTV是客户的终身价值，CAC是客户获取的成本， LTV/CAC 为两者的比值。客户终身价值（LTV：LifetimeValue）：有时被称为客户的整个生命周期价值，是指未来每个用户（买家、会员、用户）可能带来的总收入。客户获取成本（CAC：CustomerAcquisitionCost）：是单个客户的平均费用。为什么要计算LTV//CAC？LTV/CAC是计算效率的关键工具，即销售和营销漏斗。它提出了一个简单的问题：客户的价值（LTV）获取客户的成本是否大于获取客户的成本？（CAC）？帮助创始人和投资者解决以下问题：尽管该公司正在像大多数SaaS公司一样亏损，但它将来会扭亏为盈吗？进入市场战略是否有效、全面、边际效应？什么时候/在哪里投入更多的钱进行销售和营销？销售和营销应该投入多少资金？哪种客户、产品、业务类型最盈利？请注意，上述问题基本上是关于边际的 LTV/CAC 的。简单来说，为了做出更好的决定，知道下一个单位的CAC能带来多少LTV是非常重要的，无论是通过谷歌做广告还是雇佣另一个销售代表。所以 LTV/CAC 预测未来收入的方法是基于过去的结果，这将有助于促进重要的商业决策。1.3LTV/CAC 虽然比率指数的优缺点 LTV/CAC 比率给企业做出决策带来了极大的便利，但它不是一个完美的指标。以下简要描述了比率的优缺点：优点计算 LTV/CAC 比例是了解公司是否可持续发展的好方法。这个比率可以作为预测指标，以确定在营销和销售中应该花多少钱，最大限度地增长，并保持领先于竞争对手。LTV/缺点LTV/缺点LTV/缺点CAC 比率是预测未来增长的重要指标，但预测很容易改变。例如，新的竞争对手进入市场，导致客户流失，LTV可能会下降。或者当你做好产品迭代时，LTV可能会增加。为避免完全由 LTV/CAC 企业还需要考虑相关的营销指标和KPI来指导决策带来的偏差。例如，月收入增长、客户流失、客户增长等。1.4LTV/CAC 以SaaS公司为例，SaaS公司与传统公司最大的区别之一是SaaS公司必须实现两个销售目标：获取客户留住客户（最大化客户的终身价值）。因此，对于SaaS公司的发展，这个比例的行业标准是3倍或更高——因为更高的比例意味着你的销售和营销有更高的投资回报。然而，更高并不总是更好。然而，更高并不总是更好。如果这个比例太高，你可能会通过低开支来限制你的增长，但会给你的竞争对手一个优势。一般来说，LTV/CAC比率的良好基准是 3:1甚至更高；比例为4:大约1，表示一个伟大的商业模式；比例为5:1左右，可能会增长得更快，但可能会在营销上投入不足。所以，LTV/CAC比例的选择应根据公司的实际情况综合考虑。然而，一些企业家仍然经常使用LTV//CAC 在创业场景中使用比率错误。以下是创始人使用的 LTV/CAC 比率可能犯的四个关键错误：过早计算指标过于关注计算方法的细节是无用的 LTV/CAC 对于商业决策，我们不完全理解如何影响投资者的决策。以下将重点介绍一些关键问题，如公司何时开始用自己的数据计算指标；以及，初创公司使用这种方法的正确方法是什么？二、创业公司什么时候开始计算？ LTV/CAC？二、创业公司什么时候开始计算？ LTV/CAC？以LTV/CAC为指导决策制定，计算所需的数据流应具有预测价值。例如，如果一个创始人达成了交易，那么这些交易和她的工资是否计算在内 LTV/CAC 里面的。同样，创业公司通过之前的关系获取客户，或者牺牲边际利益带来的第一批客户，都不是正常的营销。DavidSkok “创业公司发展三阶段”的划分很好地体现了这一点:如何应用LTV/CAC？业务规模化后，LTV/CAC 商业决策是必不可少的。以下是一些例子： 哪种客户最有效？部分客户CAC较高，但客户流失率较低，因此LTV也可能较高。显然，在所有其他方面都是一样的，LTV/CAC 更高的客户值得更多的增量投资。然而，增加低价值客户的价值也是可行的。早期Hubspot有两种客户类型：OwnerOllie 与MarketingMary。一段时间以来，公司很难选择主要关注哪种客户类型，这阻碍了公司的发展进展，因为每种客户类型所需的最佳产品是不同的。最后，公司使用 LTV/CAC作为评估指标，很快发现MarketingMary是一个更有价值的客户，因此将重点转移到MarketingMary。购买特定类型的客户要花多少钱？在SaaS、B2C等应用中，调整营销支出至关重要。许多在线零售商需要计算他们愿意为特定类型的客户支付多少钱，LTV/CAC 答案：如果参考比例为3:1.新客户LTV100美元，合理CAC30美元左右。这里有一个重要的警告。理论上，虽然从理论上讲，LTV/CAC 这个答案提供得很好，但初创公司也必须观察相关指标，特别是“恢复CAC周期”。如果恢复营销支出需要太长时间，企业的资金运作可能会出现问题。应聘多少名销售代表？聘请销售代表的数量取决于公司 LTV/CAC 只要边际单位的经济效应持续下去，它就应该带来尽可能多的增长单位(销售代表)。只要单位的经济效应有效，销售和营销投资过少就不会省钱，而是会为竞争对手创造更快发展、赢得市场的机会。四、在找到可重复、规模化的模式之前，LTV/CAC 它能起到什么作用？我们之前说过的“LTV/CAC 只有在你找到可重复和大规模的增长模式后才有价值”并不意味着你不应该提前考虑 LTV/CAC。在定价和销售复杂性之间找到平衡也很有意义。如果你知道你有一个复杂的产品，没有大量的销售人员就卖不出去，那么你可以设定一般的最低定价范围，以获得更好的利润。当你意识到CAC的重要性并迫使你定价更高时，CAC也会让你意识到它会对你复杂的销售过程造成伤害。之后，您可以简化销售流程，减少CAC。例如，创建免费增值版本。5.注意准确/小数字。我喜欢Peterthiel说的一句话:也就是说，我们只能看 LTV/CAC 而不是工具的真理。3.14159的一个比例:1的 LTV/CAC 只比3:1高一点，3.1:1也只比3:1高一点。我从未见过带小数的 LTV/CAC 决策的价值是什么？六、与投资者沟通，企业家融资 LTV/CAC 一般投资者会看一些关键因素。LTV/CAC 好看的数据当然是加分项，但是没有公司 LTV/CAC 低于标准。投资者主要看企业家是否知道计算背后的逻辑，以及他们是否能在公司发展过程中聪明地改变它。一家成功的初创公司需要在看到我们后成倍增加进入市场的成本，所以我们不关心这家公司在过去一年有多高 LTV/CAC ，但这家公司需要有广泛的产品市场契合度，未来还会有更高的水平 LTV/CAC 。企业家不能用数据来虚张声势，而是用数据来解释他们对单位经济效应背后逻辑的理解，并在接受投资后制定未来的发展计划。希望这篇文章能消除一些常见的误解，帮助你运用这个强大的指标！