如何做一套合格的竞争方案？

前段时间P2P行业爆发了一小部分雷潮，人心慌。目前，投资市场正在逐步复苏，监管手段也越来越严格。生存下来的公司基本上面临着巨大的待收压力。所谓待收压力，简单来说就是需要获得大量新用户，促进他们完成第一次投资；利用各种活动促进老用户，改善二次投资转型。为了实现这一目标，P2P轨道上的主要公司增加了市场预算，相互建立了竞争关系。在节假日，他们疯狂地做活动排水，并开展各种不同的行业合作。但事实上，市场上95%的活动都会成为炮灰，没有给市场投资带来应有的回报。因为大多数产品根本没有建立成熟的竞争计划，营销活动只是为了做，遵循营销的趋势。这导致许多P2P产品与竞争产品建立了同质化的盲从跟风关系，而不是竞争关系。如何制定合格的竞争计划，与竞争对手建立良好的竞争关系，使您的产品在市场竞争中脱颖而出，我总结了一种方法。但在了解这些方法之前，可能需要先找出一个问题。问题:什么是竞争计划？事实上，竞争的本质是影响用户的决策。即使市场上有很多主要产品的竞争程序，一套合格的竞争计划也需要影响用户的决策；而不仅仅是曝光产品信息和添加点击。换句话说，你需要回答以下两个看似基本的问题：用户目前如何解决这个问题？为什么用户选择我的产品而不是别人？我相信大多数产品经理都能回答第一个问题，但大多数人可能会对第二个问题感到陌生，这表明每个人对产品竞争关系的理解仍然相对模糊。我有一种方法，分为四个步骤，可以让你更好地理解竞争关系，借用P2P行业的特殊产品案例，深入分析：如何成为一个合格的竞争计划？如何制定合格的竞争计划？1.如果我需要买一部新手机，每当我经过车站巨大的手机广告牌时，我都会忍不住看几眼。也许价格合适，我喜欢，我会买的。这是一个普通的营销转型场景，里面夹杂着一个关键信息。之所以忍不住多看几眼，甚至有购买的动机，是因为我知道这是手机广告，我只是需要。随着科学技术的不断创新，将会有越来越多的新物种和新产品。为了吸引用户的注意力，突出产品的高科技内容，许多公司经常描述产品太酷和先进，但忘记清楚地表达产品的分类。就像“智能物联网的领导者，多维移动神器”这样的营销文案，谁知道这是什么意思？为了让用户感知产品的分类：它会占用我买什么东西的预算？大多数人的购买行为都在不断更新他们需要或想要的东西。当用户有一定的需求时，他们首先会想到与需求相对应的产品分类，然后在这个分类下找到合适的产品。仿佛我有投资理财的需要，想到的应该是理财产品，而不是运动鞋的分类。此时，只有在社会常规认知下属于金融产品的东西，才能引起我的注意，与其他金融产品建立竞争关系。因此，在P2P行业的市场上，我们首先需要向用户传达的是该产品的分类，这是一种金融产品，而不是P2P自助投资应用程序的解释。毕竟，用户不明白它属于什么分类。在金融产品的范围内，用户自然可以联想到他们正在使用的所有金融产品，如蚂蚁金服、金融通、京东金融、陆金所等。如果你的产品真的很好，用户会潜意识地感知使用它自然会减少对其他金融产品的使用，因为钱是有限的。2.找出真正的竞争对手为什么用户选择我的产品而不是别人？至少在回答这个问题之前，我应该知道别人是谁。我们需要找到产品的真正竞争对手，但许多竞争对手不一定是相应分类中的竞争产品，更有可能是分类以外的产品。在这个时候，我们称所有阻止用户购买我们产品的人为竞争对手。那么，在金融产品市场上，谁是我们的竞争对手呢？哪个市场更适合P2P理财产品切入？1.很多人没有投资习惯，认为存钱是安全的；2.很多人有投资意识，但没有更好的投资渠道；3.很多人有投资习惯，有更好的投资渠道。在第一种情况下，培养习惯是一个盈利指导的过程，就像培养人们使用电子支付、在线转账和在线叫车习惯的转变一样，一般由大公司来做，除非我们公司的定位是成为行业巨头，否则这将是一个困难的切入点。第二种情况下，属于技术和资源投资者，这些用户大多沉浸在金融行业很长一段时间，甚至许多行业从业者，有自己的投资和财务管理方法和常规，收入和风险平衡比普通用户好，所以这不是一个好的市场切入点。相比之下，第二种情况下的用户将是我们创业公司最适合切入的市场缺口。毕竟，这些用户既不需要你培养他的投资习惯，也不需要更好的投资渠道，这是一种国家需求，因为大多数人都是这样，P2P是一种包容性金融产品。既然我们定位在市场上，我们就去找市场的领导者，看看谁在阻止用户购买我们的产品。在指导国家投资的金融产品中，有四类：银行金融产品；股票／基金、储蓄保险、P2P等互联网金融产品。此时，我们遇到了用户的第一层担忧。在这四种金融产品的分类中，我为什么要选择P2P？首先列出主要分类的决定性因素：银行金融产品（国家和银行信用认可，相对安全，但收入较低）；股票／基金(行业周期性波动，投资学习成本，收益率不稳定)；储蓄保险(保险主要用于保障，投资只是附加功能)。此时，我们可以看到，与银行金融产品相比，我们不能比较安全（因为国家和银行的信用认可度更高），P2P相对较高，收入通常是银行金融产品的2-3倍；和股票／基金产品，我们不能比收入，比学习成本，周期性波动，P2P几乎没有早期投资学习成本，收入不受经济周期波动的影响；保险比投资属性，保险的主要目的是保护，而P2P的主要目的是投资。不难发现，P2P是一种基于投资属性的金融产品，收入是银行金融产品的2-3倍，短期内不受经济周期的影响，没有任何学习成本。不难发现，P2P是一种基于投资属性的金融产品，收入是银行金融产品的2-3倍，短期内不受经济周期的影响，没有任何学习成本。所以如果你最近有一笔闲置的钱，想投资，追求一定的收入，但没有时间和兴趣关注经济周期，学习投资相关知识，P2P将是你最好的选择。在用户的第一层担忧中，我们真正的竞争对手是银行金融产品和股票／对于基金和储蓄保险，用户需要放弃这些来选择P2P，竞争计划需要影响用户的投资决策。在这个层面上，收入、学习成本和经济周期都是影响用户决策的因素。在文章《了解市场的两个关键因素，让你的产品从零到一正增长》中，如何找到决定性因素有相关的解释。3.找到适合产品竞争的有利位置。我们解决了用户的第一个问题。为什么要使用P2P而不是其他金融产品？而第二层顾虑就是我们现在要说的，在众多P2P产品中，我为什么要用A而不是B这个呢？很多公司一上来，产品广告无非就是这个模板:收益率X% X%；XX银行存管，X年安全运营；累计成交额XXX元，累计贷款人数XXXX人。再加上一句文案：几乎所有的网贷公司都说了这些，那么这样会有什么问题呢？问题是:如果市场上只有你一个，你这么说没问题，用户会听你的。因为此时“您的产品=P2P理财产品”(没有竞争对手，用户对市场的认知只能由您来定义)。然而，如果我们不是同类产品竞争市场中唯一的一个，我们也不能第一次成为这个行业，上述宣传方式并不能给我们带来有利的竞争地位。比如用户通过你的无差别宣传，确实对P2P有了一定的了解，他也知道P2P和其他理财产品的区别。你的宣传文案写得特别出众，真的能打动用户的心。此时，用户可能想投资。他们在互联网上找到了哪些好的P2P公司。经过一轮检查，他们发现第一名是A公司，然后去A公司投资。假设你不是A公司，以后基本上就没有你了。无论其他公司的宣传有多好，它们都只是排水行业的第一个产品，这就是文章开头所说的，为什么一些公司做更多的营销活动，只会成为炮灰。那些真正赢得市场的公司往往在用户的心理层面占据有利地位，而不仅仅是关心文案是否给消费者留下深刻印象。那么如何在用户的第二层顾虑中建立有效的位置呢？我有一种方法：一切都像硬币，会有积极和消极的两面，市场矛盾也会相互冲突，无论产品有多好，总会有好的方面，但也会有缺陷。如果你能在某些方面成为第一名，用户基本上可以等同于你的产品，也就是所谓的赢家。就像A公司一直强调安全运营X年，0事故，坏账率低于银行一样，如果我是一个保守的用户，有很强的安全意识，我可以感觉到：“安全P2P产品=A公司”。为何要挖掘自己优势的对立面？因为这是他无法迭代和优化的地方。就像微信的优势是熟人社交网络一样，它的对立面是陌生人社交网络。莫莫在陌生人社交网络方面取得了巨大的进步，避免了与微信的积极竞争，成为行业第一。因为微信在这方面永远无法优化和迭代。虽然微信仍然是社交领域的头部产品，但每个人只要提到陌生人的社交网络，就只会想到陌陌。就像P2P行业一样，收益与风险是一对市场的矛盾，在追求风险极致的道路上，必然会使收益部分不足。在市场合规可承受的风险底线上(不是忽视风险)，强调绝对高回报表现，是一种不同于一直强调安全的竞争产品宣传方式。因为当你能成为市场第一时，你的公司可以等同于高收入P2P金融产品的标签，而那些关注决策重点的用户不会选择A公司，自然会找到你的产品。在这个时候，我们和A公司建立了一个有利的竞争地位，因为你提倡安全，而我提倡收入。收入和风险最初是市场上需要用户权衡的因素。鱼和熊掌往往不能兼得。我并没有提倡每个人都忽视风险，盲目追求收入，而是提出了这种竞争思维。综上所述，在理财行业，还有这样的市场对立面:新用户VS老用户短期投资VS长期投资债转速度快，VS债转速度慢，手续费低，VS手续费高，优惠力度低，VS优惠力度高...更多的市场对立面可以让你找到突破口，但前提是这个对立面在市场上有足够的竞争意义。比如产品UI的风格是“暖色VS冷色”。这种投资产品的竞争意义不大。4.通过产品决策链找到合适的竞争方式。我们的产品宣传和营销推广往往离不开流量这个词。我发现每个人都迷恋流量。似乎只要有大流量的祝福，任何产品都会成功。4.通过产品决策链找到合适的竞争方式。我们的产品宣传和营销推广往往离不开流量这个词。我发现每个人都迷恋流量。似乎只要有大流量的祝福，任何产品都会成功。当然不是。让我们看看这个例子。以下两则广告分别投放在住宅电梯广告中：新鲜水果快递、十分钟即时到达南沙学区房间、半小时地铁直达市中心、17000/平方米热订单。如果以购买量结算，哪种转换效果更好？很有可能是水果快递比较好，随着投放成本的增加，会越来越好。这是市场上普遍误解的观点。事实上，只有在产品决策链短、认知参与度低的产品中，大量的市场曝光和流量引入才会起到显著的作用。相反，那些需要反复思考、缺乏信任认可、决策链长、高认知参与的产品，仅仅依靠简单的市场曝光，很难有实际的转型效果，如：以上关于买房的广告。我有一个帮助决策链长产品增加流量转化的好方法。或者以上两个广告，如果以这种方式发布，效果可能会更好：水果新鲜快递，十分钟即时回家南沙学区房间，扫描代码加入免费食品团，配额有限。此时，高认知参与和长决策链的产品发生了变化，成为低认知参与和短决策链的代码扫描注册活动，而不是直接考虑是否买房。在看房的旅途中，我们可以向用户介绍房子的特点、位置优势、配套设置等，并将引导购买的行为放在后续的组合营销中。毕竟，用户很难理解产品，产生购买动机，在几秒甚至十秒钟内建立品牌信任。因此，拆分决策链将是一个很好的方法。如果P2P产品的广告放在电梯里也是如此。选择合适的竞争方式是通过不同的决策链长度来建立合适的竞争关系。上述四种看似基本的方法根本不是一个深奥而神秘的独特秘密。事实上，每个人或多或少都听说过，但并不是每个人都能应用于实际的产品营销。未来，产品与营销的结合将越来越紧密。产品经理不再局限于原型设计、流程思维、开发与合作等固有的思维方式，而更有可能是对市场、场景、用户心理和品牌定位的综合思考。而产品营销，将是未来大产品设计的重要方向。结论如何为自己的产品制定良好的竞争计划？1.第一时间明确产品分类2.找出真正的竞争对手3.找到适合产品竞争的有利位置