社区的核心竞争力，是归属感带来的用户忠诚度和粘性

从14年前做BBS到现在的快手，我真的很喜欢社区。在做了几个社区之后，我就不敢再碰这个东西了，知道自己的能力不够。看看这个行业，近十年死去的社区很多，只剩下几个艰难的生活。知乎keep小红书豆瓣也在商业化这关，否则也不敢说成功。这真的很难。微博和快手是目前做得更好的社区。在得出这个结论之前，有一个问题是这两种产品是社区还是社区。十几年前，我以为社区就是BBS论坛，当时流行的概念叫web2.0、SNS。随着互联网产业的发展，从产品形式的角度来看，对社区的定义有了新的解读。以某种媒介为交流载体，能沉淀社会关系的产品形式，是广义的社区。这里的媒介可以是图文短视频等内容，比如微博快手；还可以搭讪这样的行为，比如陌陌。这里的社会关系，可以是熟人，比如朋友圈，也可以是陌生人，比如陌陌探索。我认为互联网社区的最终形式是将线下城市和国家转移到网上，真正建立一个具有强大包容性和多样性的社会元素的平台。从人的角度来看，这个平台上有各行各业、各阶层的个人和个人组成的群体，群体之间保持着联系；从平台的角度来看，它具有相对完善的基础设施建设，具有承载人和群体的功能。比如北京就有很好的包容性、多样性和完善的基础设施建设。像我这样的IT农民工聚集在北方，中关村上地西二旗；像文化创意金融这样的从业者大多在东方，朝阳门国际贸易。无论你做什么行业，什么阶层，你都可以在北京找到自己的位置。从社区的「基础设施」北京是社区最基本的因素，治安好，安全安全。还有很多「功能」承载社交活动，如公园、商场、酒店、酒吧KTV健身房等。除此之外，还有经济体制等，社区vs城市这个话题已经展开了很长时间，这里到此为止。不讨论北京的好坏，只是举个例子。这两天看完《社区运营的艺术》这本书，强烈不推荐。我只是边看边思考什么是社区，怎么操作。利用这本书的时间，打破、迭代和重组你以前对社区的理解。我在想，做事要抓核心和源头，那么做好社区最重要的是什么呢？思考的结论是，社区的核心是建立用户的归属感。归属感会带来用户忠诚度和粘性，是优秀社区的核心竞争力。归属感的概念是虚拟的，可以分为以下几件事：社区使命愿景价值观安全可靠的社区环境社会资本在用户之间有自己的社区故事我们一个接一个地说：1。社区使命愿景价值观是由公司创始人制定并自上而下实施的，不仅是产品，还有企业文化。举个例子就明白了。以下是快手创始人程一笑在媒体上的一段话:这段话是快手社区的价值观，公平包容。这不仅仅是说说而已，还体现在产品的各个环节。比如快手看不到热门榜单或者用户榜单，每一部作品都有机会在快手曝光，等等。这是一个真正分散的社区产品。做这个产品的时候，整个公司都在遵守和信任这个价值观，让社区有自己的灵魂，这也是这个社区产品的战略支点。社区的文化和调性，就像一个人的气质，是内在的东西，是精神的力量，非常重要。这是由使命愿景价值观决定的，是最初预设的。现在回顾豆瓣的兴衰，经历了这么多，但文清的气质没有改变；微博仍然是媒体属性的综合社区，但关键方向从大V到短视频，到垂直网络名人；虽然知乎越来越聪明，但不影响他们的知识社区定位，或者你不写很多尴尬。这些来源就是社区的价值观，就像一个人小的时候，决定了他长大后会变成什么样子一样。2.安全可靠的社区环境是社区必须做的基本项目。虽然不是加分项，但足以杀死你。包括两层含义，首先是安全，这个社区应该安全存在，但也要确保用户的个人信息安全，不要泄露。社区因违规被关停的案件很多，所以不举例，打击是致命的，所以一定要合规经营。个人信息安全问题有多严重，看Facebook就知道了，不再赘述。这会让你失去用户的信任。如果你失去信任，社区就会分散。因此，社区安全就像上面提到的城市治安一样，可能不是亮点，而是必要条件。二是治理好社区，维护秩序，奖优罚劣。一位知乎负责人对此有一个非常有趣的比喻，她说：我把用户当初恋，用户看我是物业。具体治理社区需要做什么，引用知乎负责人说一个例子：知乎禁止这类用户账户后，也在产品运营和算法水平上优化，如优化治理社区规章制度，魔法高一英尺高，不断发现和解决问题。这种工作，在社区规模小的时候，普通的社区运营商可以同时工作，依靠运营商的权威形象和影响力，无论事情多么严重，争吵离开什么，只要运营商站出来说话，必须给脸听，有点像「老大」。但是用户量级大了，就要有独立的团队负责，而且这种靠老板说话的管理方式也行不通，所以要靠规矩。操作人员是这一规则的制定者和执行者，更像是法官和警察。3.社会资本在用户之间产生的社会资本是什么？用人的话说，它是人与人之间积极互动的总称，体现在信誉、权威、道德规范等形式上。逻辑是这样的，用户之间的相互作用，会沉淀社会关系，从而产生社会资本。社会资本越来越多，对社区的归属感就越强。你可以理解，你在这件事上付出的精力或物质资源越多，你就越关心它，直到你无法自拔。做社区就是希望用户在社区里付出更多，这样才会有归属感和粘性。举个游戏的例子:男生在游戏里遇到一个女生，答应晚上10点带她去打副本。女生很高兴夸男生「真好」。此时，男孩在游戏中对女孩有承诺。为了保持个人声誉，他们必须在晚上按时上线，以确保他们在游戏中的权威形象，并遵守他们在现实社会中所遵循的观点「说话算话」道德规范。男孩在游戏中产生社会资本，他对游戏的投资会更深，归属感会更强，所以男孩更有可能在游戏中付费。再举一个微博的例子：微博希望用户更多地关注大V，比如张大奕，而不是那么关注像迪丽热巴这样的明星。因为头上明星不多，只能吸特别忠诚的粉，微博对明星的控制力很差。明星发什么，什么时候发，主要看自己的情况。垂直V不一样。首先量级大，内容生产和活跃度大，更愿意配合微博官方，绞尽脑汁为粉丝服务。在这个过程中，垂直大V的粉丝会产生社会资本，更依赖微博，这是明星无法给予的。深度培育垂直类后，微博的DAU和实现都在上升，因为大量用户通过垂直类V覆盖，用户不仅离不开微博，而且频率也越来越高。社会资本的产生是经营参与最多的事情。假如觉得这句话不接地气，再具体一下就明白了。ahamoment在做增长的时候，在Facebook上加10个朋友，在Dropbox上传第一个文件。会发现，添加好友、上传文件、阅读文章/视频实际上是社会资本产生的具体落地点。同样，在社区中列出名单或推荐高质量的内容也是如此。具体的着陆步骤：首先，完整地绘制产品的核心功能流程图，并给出社区运营的内在逻辑。其次，在这个过程图或内部逻辑中找到几个关键节点。例如，发布Twitter是最重要的关键环节。然后，从操作的角度出发，采取具体措施改进这一关键环节。比如要让更多的人发Twitter，就要做头部作者的操作，做热点事件的话题引导，做不同时间和地点的场景触发。这三个简单步骤完成后，操作框架就出来了。记住不要一上来就喊着做活动做用户，不要跳过决策逻辑，一头扎进执行细节，因为有可能你的方向是错的，越努力越差。4.有一个属于自己社区的故事有点江湖，就像说爷爷的传说在流传，大概就是这个意思。互联网上有很多梗、热词、草根火起来，一般都是来自某个社区，然后在全网流传，这就是属于自己社区的故事。例如，鬼吹灯和明朝最早开始在世界末日连载；屌丝这个词来自贴吧；新浪博客的代表人物是徐静蕾和韩寒；网易和贴纸也有袁芳怎么看，去年买了一块手表；快手老铁666和手工耿的发明等等。这些都是来自社区的故事。首先，这个社区有很多故事可供筛选，只有其中一个被引爆；其次，社区故事具有独特的社区文化，从某种角度来看也是文化输出，可以证实社区的成功。除此之外，我还想谈谈爆款。爆款的本质是社区故事在全网传播，可能是运营包装策划，也可能是网友自发传播。热风格给社区带来的好处是不断加强用户对社区的认知，不断加深对社区文化的理解，使产品成为街头话题，利用网民的群体心理提高用户数量。使用产品的一个原因是：周围的人都在使用它。补充，爆款和刷屏是两回事。流行车型覆盖整个网络，可能有一个衡量标准；刷屏幕就是刷你的朋友圈。这有什么意义？这只能证明你周围的人已经发送了它。老板会在命令下完成的。以上四点已经完成。它们之间的关系如下图所示：从操作的角度来看，遵守价值观和确保安全是社区的约束。核心是如何让用户产生社会资本，以及如何做好外部沟通。最后，社区的产品形式仍然应该遵守商业规律。这是一项业务。它应该有能力实现商业化，实现自我收入的闭环。