靠社群成功的组织，都在慢慢地去社群化

如果你在搜索引擎中搜索“社区”这个词，你会得到“未来”这个词。如果你再打开这些文章，很多人谈论社区趋势，例子是“小米”、“逻辑思维”、“新生大学”、社区商业案例如“秋叶PPT”。但在2019年，当我们再次看到这些“社区营销”案例时，我们会得出一个特别黑暗和幽默的结论：曾经依赖社区的成功组织正在慢慢走向社区。罗吉思维-2017年，罗振宇在一次公开演讲中说：“会员费是个大坑。“目前，逻辑思维专注于知识电子商务，社区业务已经停止，会员也可以转移。小米-小米的营销已经超出了社区经济的范围，通过签约代言人，投放外部广告，以传统流量的方式带动品牌。新生大学-2016年，新生大学APP上线，这个APP就像一个知识版的微信。从某种意义上说，无法用狭隘的“社区”来定义将社区中的人聚集在APP上进行操作。秋叶PPT-秋叶在他的《社区实践营销手册》中说：“随着课程销售的增加，日常开发、推广和客户服务业务急剧增加，秋叶PPT核心团队维护核心成员社区的时间相对减少。从这个角度来看，秋叶PPT团队的社区属性正在减弱，公司属性正在增强。“一方面，前社区领导人正在进行社区化，另一方面，传统企业开始进行社区化转型。媒体人士大肆宣传“社区经济是未来”，营销人员开始疯狂销售社区培训课程。“社区”一词和“区块链”一词、“IP就像，它变成了一个扭曲的商业词汇。当我们提到“社区”时，我们常常不知道这是一种趋势还是一阵烟雾。和我谈论“社区”的人或组织是专家还是骗子？我认为是时候澄清“社区”的概念了。大多数时候，当我们说不出一个概念时，往往不是因为它很复杂，而是因为我们的认知不到位。一旦我们的认知不到位，我们的实际成本就会增加。今天，我们用常识来理解社区经济：如何理解社区？如何理解社区经济？社区的特点是什么？怎样建立一个社区组织？商业应用社区思维？一、如何理解社区？你观察过你社区附近的活动广场吗？在广场角落的石桌石凳周围，一年四季都有几个叔叔在下棋；在广场的中央，阿姨们在广场上跳舞；周围的林荫路是铲粪官遛狗的地方，人和狗经常在这里玩耍。。。你可以把这个活动广场看作是微信/微博/豆瓣/天涯。。这些自发聚集的人是社区的原型。因此，我们在网上所说的“社区”，就是把现实中的朋友圈搬到网上。“社区”只是人与人之间的联系。那么，让我们深入思考为什么有些“社区”很有活力，而有些“社区”很快就会分散？比如为什么楼下张阿姨建的广场舞俱乐部“百里庄彩虹俱乐部”和120人俱乐部稳步运营了六年多，每天晚上8点准时活跃在广场上？虽然社区居民的噪音投诉很多，但轮滑少年占领公共场所的对骂，街上“百里庄七里香俱乐部”的几次战斗依然屹立不倒？如果社区是一种连接，那么我们就从“连接”的角度来评价张阿姨的“百里庄彩虹社”。人与人之间有几种连接方式？只有三个维度:精神联系、现实联系和数字联系。“百里庄彩虹社”在这三个维度上连接最强。精神联系:广场舞是阿姨们晚年生活的一切！广场舞是一种运动，可以放松肌腱，促进血液循环，保持健康；广场舞或艺术娱乐，启迪情感；广场舞是荣誉，跳好阿姨比孩子事业成功的阿姨更受欢迎！现实联系:阿姨们都是附近几个社区的邻居，除了每天跳舞，生活中还有各种各样的交集。比如可以一起买菜，吐槽媳妇，一起哄孙子。数字连接:阿姨们不仅留下电话，还留下微信好友。平日里，他们互相称赞，在微信圈一起选择舞蹈音乐。今晚谁来不了，也可以在群里通知。因此，一个社区的能量值=精神联系×现实连接×数字连接一个社区所面临的所有问题，如“低活动”、这些问题的答案都可以用这个公式来回答。大多数商业社区只做数字连接。这样的社区只是一个肤浅的流量池，缺乏精神联系和现实联系。死亡只是时间问题。二、如何了解社区经济？如果一个新事物可以被公众认定为未来的“经济模式”，那么它背后通常有三个基本条件：它有理论基础；有些人用这个理论成功了；当前的环境让每个人都觉得他们必须改变。例如，市场经济已成为世界主流经济模式。首先，它有理论基础——亚当斯密的国富论；其次，战后，欧洲、美国、日本等国家依靠市场主义经济成为世界强国；最后，亚洲、非洲、拉丁等社会主义国家的计划经济体系无法振兴国民经济。那么是什么催生了“社区经济”的概念呢？它的理论、案例和商业背景是什么？1. 理论:1000铁杆粉丝和产销人员的“1000铁杆粉丝”理论及其作者凯文·凯利的名字早已风靡中国互联网行业。这句话来自KK1994年出版的一本名为《失控》的书，大意是一个创作者，比如作家、设计师、音乐家，只要有1000个铁杆粉丝，就能谋生。这一理论已成为许多创作者的精神信仰和社区运营商的理论支柱。然而，我想说的是，大多数创作者和社区运营商从未读过《失控》，因此他们不知道“1000铁杆粉丝”理论的实现背后有几个重要条件：（1）“1000铁杆粉丝”理论的关键不是“1000”，而是“1000铁杆”和“100000小时定律”的10000，这只是KK大致估计的一个数字，但KK对“铁杆”这个词(英文是truefans)有明确的定义。铁杆粉丝被定义为购买任何产品的粉丝。“这些忠实的粉丝会开200英里看你唱歌；他们会买你书的精装书和平装书，还有可听的音频版；他们会盲目购买你的个人雕像；他们还会购买你免费YouTube频道的“最佳”DVD……”(2)先有产品，再有商机。“你必须每年创造足够的产品，这样你就可以从每个铁杆粉丝那里平均赚取100美元的利润……你知道，与其找到新的粉丝，不如为现有客户提供更多的东西。也就是说，你必须有足够好的产品，才能产生商业实现。换句话说，你必须有足够好和足够多的产品才能实现商业实现。（3）直接与粉丝交谈，也就是说，他们必须直接为你付费。。。而不是他们从其他中间商那里购买你的产品。。事实上，培养1000名铁杆粉丝需要时间。。。不适合每个人。我认为大多数社区运营商只做第一件事——直接与粉丝交谈，他们没有抛光真正的产品，培养最“脑残疾”的粉丝。至于“产销人员”的理论，阿尔文·托夫勒是一位比凯文凯利更强大的未来学家。1980年，他出版了一本名为《第三波》的书，其中他提出了“产销商”的概念。他说，未来的许多人，他们既是“生产者”，也是“消费者”，因此称之为“生产者和销售者”更为合理。例如，滴滴司机不仅是汽车消费者，也是为消费者提供旅游服务的生产者。这一理论最典型的案例是李晓来的新生大学。李晓来先生写了一本名为“七年是一生”的共同创作书。读者可以扫描代码加入这个社区，一起使用这本书的概念和方法论，把他们的成长经验写进书中，这样这本书就可以永远写下来。因此，新生大学的社区成员是典型的“产销人员”。2. 社区经济诞生背景：当互联网刚刚崛起时，我们认为互联网应该产生平等和民主，但当互联网真正崛起时，我们意识到互联网的霸权比传统产业更加激烈。BAT就像一个黑洞，不仅吸收了互联网上的所有行业，还将触角深入线下，通过“新零售”实现了真正的O2O。当流量在BAT时，所有中小企业家都必须通过BAT购买流量，才能完成原始积累。流量假、流量贵、流量化率低已成为全行业的痛点。2015年，所有通过微信赚钱的自媒体都发现微信官方账号的开通率在下降。为了唤醒这些沉睡的粉丝，自媒体开始将微信官方账号中的铁粉拉入微信群，组织线下活动，试图与粉丝保持更多维度、更高频率的联系。这种社区营销方式给了大家启示:原来用户只能靠人与人之间的联系欲望来收获。这句话的准确表达应该是：社区是一种零成本连接的商业模式。这意味着蚂蚁不仅有勇气挑战大象，还有一个具体的方法论。因此，社区经济最大的核能是它可以零成本完成原始积累，这使我们对未来的互联网模式有了更大的想象力。3. 案例:1000铁杆粉丝 生产者和销售者=真正的社区经济。让我们看看一个社区是否真的形成了“社区经济”，而不是这个社区是否有铁杆粉丝，而是这个社区是否真的诞生了“生产者和销售者”。让我们以你最熟悉的小米为例。在小米的社区营销中，所有文章的常见描述是：小米首先找到100名爱好者，然后聚集在10万人的小米社区。在这些爱好者的声誉传播和购买力的帮助下，小米成功地走出了这个圈子。这样的描述没有错，但它错过了最重要的部分：小米社区的10万爱好者不仅是小米的声誉推销员和产品买家，也是小米MIUI的产品经理和工程师！也就是说，一个科技企业的核心研发团队有10万人，不需要支付工资。三、社区到底有什么特点？一个新物种必须有它的新特性。研究它的新特性可以帮助我们更仔细地理解它，更准确地使用它。在我看来，社区有四个典型特征，即闭合性、自组织性、隐秘性和强关系。1. 闭合性:建造你的社区“围墙”，做一个测试题:下面哪个社区最有活力？SM群、北京钓友群、微信业务拓展群、PPT共享群。我相信每个人的第一直觉和我一样。排名是SM组＞微商群＞钓友群＞PPT共享群。这四个群体也代表了社区组建的四个典型动力来源:身份认同、兴趣好、利益创造、资源共享。但是为什么“SM群”有如此强大的生命力呢？由于它有足够的亚文化，越是小众的东西意味着同好越少，两个同类一旦联系起来就会特别珍惜对方。此外，由于其亚文化，群体成员不认同外部主流价值观，外部敌意和审视也加强了内部团结。给我们的启示是，在建设社区时，我们不仅要考虑市场规模，还要选择一条足够封闭的轨道。即使你的轨道不够封闭，我们也应该主动建立社区的“墙”。例如，如果你想在哔哩哔哩发出弹幕，你必须成为哔哩哔哩的会员，而会员不仅仅是付钱，还要回答二次元领域的许多试题。2. 自组织：去运营社区是一个名叫罗伦·卡彭特的好社区。他曾经做过一个有趣的实验：他在拉斯维加斯召集了5000人，邀请他们进入一个黑暗的会议室，手里拿着一根纸棒。纸棒的一端是红色的，另一端是绿色的。他们面前有一个电子屏幕，上面显示着老式的乒乓球游戏。卡彭特说：“好吧，伙计们。会场左侧的人控制左球拍，右侧的人控制右球拍。“很快，5000人发现屏幕上的球拍会随着红纸棒平均数的增减而上下移动。换句话说，每个人的纸棒都是参与“挥杆”行为决策的投票。因此，全场5000人在没有任何“指挥”的情况下完成了乒乓球游戏嘉年华。我们经常称公众为“乌合之众”，但这个实验告诉我们，群体可以涌现出自己的智慧。将这一理论应用于社区就是：社区是一个自我组织，可以依靠简单的规则自行运作。例如，那些明星粉丝、经济人和明星没有花钱做运营投资，但粉丝们自发地形成了一个分工明确的组织团体，为偶像投票、支持、拍照、创造话题。做社区的人经常觉得社区运营很累，“累”并不意味着我们必须投入更多的劳动力和时间成本，但社区本身的运营机制有问题，运营商并没有让社区出现自己的智慧。3. 隐秘:我们通常会这样介绍自己捕捉社区成员的精神诉求:“我是阿里的运营总监。“我们很少这样介绍自己:“我是APP的铁杆会员……”这是一个非常有趣的现象:社区的连接形式自然是私密的，更像是地下组织。为什么社区会这样？因为在现实生活中，人们被“身份”定义和控制，但在内心世界中，人们往往隐藏着另一张脸，渴望另一张身份。我们的工作场所身份和家庭身份往往不是我们真正渴望的身份。这些身份标签只是我们对生计的妥协。而社区的身份，往往代表着一个人最真实的精神追求。一个人会喜欢向别人敞开心扉吗？当然不会。同理，一个人自然不会以社区的身份自居。因此，精神联系薄弱的社区必须是一个即将破产的社区。每个社区企业家都应该非常重视社区的精神需求。4. 强关系:建立社区交叉联系问题:微信官方账号和社区有什么区别？两者都是连接手段，两者的主战场都在微信生态中，可以发送内容，也可以销售商品，那么，它们之间有什么区别呢？微信官方账号可以无限加粉，但社区只能加500人吗？当然，这不是本质区别。两者最大的区别在于:微信官方账号关系弱，社区关系强。作者和粉丝们在微信官方账号里互相遥望，