中国的咖啡店是怎么在18个月内闪电上市的？

在中国，你可能没喝过咖啡，但你一定喝过豆浆。说到咖啡，大多数人远不如豆浆印象深刻。但是，喝过咖啡不重要。现在，在你楼下，有一家商店要求你免费喝一杯咖啡或全国连锁咖啡店。“免费咖啡？全国连锁？是星巴克吗？咖啡比豆浆好吗？不知道豆浆好不好，反正不是星巴克。这是什么样的店？——18个月，开了2300家店，明星汤唯、张震代言，最多一天开10家店，平均2.4小时开一家店。并在18个月内在美国上市。上市后不久，宣布到2021年底，全国门店数量达到1万家，成为中国最大的连锁咖啡品牌。这是一个凶猛的速度，一家凶猛的咖啡店，一个来自中国的咖啡故事——瑞幸咖啡。瑞幸在数量和速度上都远远超过了国内传统咖啡巨头星巴克。星巴克进入中国20年，只开了3000多家门店。而且瑞幸，2年就把别人做了20年。为什么在一个早上喝豆浆，见面喝茶的国家，一家中国咖啡店也可以在18个月内闪电开店，闪电上市？这个有点不明白啊？今天的文章主要是了解瑞幸咖啡，顺便学习瑞幸：如何像瑞幸卖咖啡一样卖一杯中国豆浆到美国？想象力比知识更重要。众所周知，在过去的10年里，许多中国互联网公司纷纷在美国上市。而这些上市公司，很多都是亏损的。他们的生活并没有想象的那么好。比如我们熟悉的JD.COM，爱奇艺，2018年刚上市的拼多多，成立3年就有3亿用户，但上市时损失了13亿。虽然赔钱有风险，但没关系。他们背后有很多风险投资（VC）支持，当然也有很多投资者朋友支持。否则，投资者和VC怎么会存在于这个世界上？即使你输了10年也没关系。看看世界上最大的电子商务网站亚马逊，它已经十年没赚钱了。然而，这并不影响亚马逊的股价在过去10年里一路上涨，曾经把亚马逊创始人贝索斯送到了世界首富的位置。再比如今天的瑞幸，一家上市前普遍不受公众青睐的咖啡公司，上市当天股价最高点超过50亿美元。不仅如此，许多刚刚诞生的互联网公司，虽然继续亏损，但仍能潇洒地获得一轮又一轮的VC融资。为什么亏损还能得到这么多钱，还能上市？为什么会这样？看看公开数据，瑞幸去年却亏了16亿。(不得不说，这个数字听起来很吉利)仔细梳理，你会发现这些公司的业务大多是新的，处于从10到100的快速增长阶段。除了亏损页面，你会发现背后有漂亮的用户数量和数据曲线，再加上国内14亿人口和消费市场，这意味着无限的想象力。例如：亚马逊，这家公司的创始人贝索斯是个爱折腾的主人，他特别喜欢讲故事。外界认为亚马逊只是一个电子商务网站，但现在它还制作电子书、音乐、视频、平板电脑和智能扬声器，推出AmazonGo无人便利店，甚至为企业提供亚马逊云服务。无一例外，这些新业务一开始就处于持续投资和亏损阶段。但资本市场喜欢亚马逊故事背后的想象力。如今，亚马逊云已跃升全球云服务市场第一，2018年为亚马逊创造了超过200亿美元的收入。亚马逊已经上市10多年了。虽然它继续亏损，但股价一路上涨表明，资本市场喜欢美丽的数据和数据背后富有想象力的故事。因此，在今天的互联网圈里，讲故事似乎是一种必要的能力，一家能够获得资金和融资的公司。当然，也有人不小心把故事讲错了，比如“下周回贾跃亭”。然而，我认为一家真正强大的公司是一家能够讲故事、讲故事、把故事讲成真实事件的公司。想象力和故事在资本市场意味着什么？可能意味着，虽然目前的业务亏损，但通过数据，未来很可能会从目前不赚钱的独角兽变成未来某一天性感的赚钱巨兽。总之，资本市场喜欢故事和想象力。想象，意味着未来。100年前，爱因斯坦说，想象力比知识更重要。同样，今天的瑞幸咖啡似乎也发生了这样的事情。二、这个豆浆市场，好大，充满想象力。回到瑞幸和瑞幸的创业精神，本质上，瑞幸的业务是向中国销售外国流行的咖啡，向中国人销售一杯咖啡，并通过咖啡迅速成为一家上市公司。那么，如何像瑞幸一样把一杯豆浆卖给美国人，顺便做一家上市公司呢？很明显，创业，尤其是瑞幸，将在未来三年甚至18个月内成立一家可能上市的公司。首先，我们需要找到一个看似空白的市场，一个蓝海市场，一个富有想象力的市场。而瑞幸，恰恰把这一点练得很好，堪称想象力的范本。看看这家成立18个月的公司是怎么做到的？第一，瑞幸在今天远远超过360行，密密麻麻的行业中，选择了咖啡行业，落脚点是一杯咖啡。这个咖啡市场有什么想象力？在国外，咖啡几乎是每个人的一杯饮料。每天，人均每年消费超过300杯，在欧洲，甚至超过600杯——喝咖啡几乎=喝豆浆。在中国，每年的人均咖啡消费量仍然是个位数，每年不到7杯。在过去，70%以上的咖啡是速溶咖啡，平均每个中国人不到1杯。总之，咖啡在中国还处于不觉醒的阶段，仍然是一个蓝海市场。让我们来看看瑞幸公开的数据：即使在与中国有类似饮茶习惯的日本，每年也有200多杯人均咖啡。当然，仅仅这些并不足以表明咖啡在中国是一个蓝海市场。与美国等大型咖啡消费国相比，中国咖啡年消费平均增长率超过20%，远高于海外成熟市场年增长率不到5%。重点是咖啡还有一个神奇的特点。据说一开始是因为一个非洲牧羊人，偶然发现一只羊吃了一种植物后，一直兴奋地吠叫，非常活泼。此后，人们发现咖啡具有提神的特点。过去，咖啡被用于士兵出征前的饮料，以提神醒脑，顺便激活勇气和士气。这是一种可以提神上瘾的饮料，被称为力量和热情。由于这一特点，咖啡已成为一种高频消费，并在现代迅速流行。从最初在非洲发现的，到现代被阿拉伯人带到欧洲，再到今天在世界各地流行。咖啡的快速流行只有几百年。如今，咖啡是世界上仅次于原油的第二大国际大宗贸易产品。真正喜欢喝酒的人，喝了还想喝。想象一下，在14亿中国人中，即使未来每天只有10%的人喝一杯咖啡，每年的消费量也会超过360亿。这个市场空间足够大，足够富有想象力。瑞幸选择的咖啡似乎是一个富有想象力的故事。也许正因为如此，瑞幸咖啡自诞生之日起就成为媒体和资本市场的焦点，并在提交IPO申请24天后完成上市。嗯，现在它已经从瑞幸咖啡扩展开来了。由于美国流行的咖啡可以迅速在中国市场支持一家上市公司，几乎每天早上都有14亿中国人喝一杯豆浆。为什么不能推广到美国，不能支持另一家上市公司？咖啡真正流行的历史不到500年，豆浆的历史超过3000年。拨开成熟的豆荚，就能看到豆粒。大豆是中国最常见的豆浆材料，起源于中国，是中国重要的蛋白质来源之一，自3000年以来一直是主要的食物。据说乾隆皇帝喜欢喝豆浆。在中国，豆浆市场规模已经超过1000亿元。近年来，豆浆消费以年均14.3%的速度快速增长，价格比牛奶高1/3；在日本，豆奶的销量超过了牛奶的增长率。近年来，全球咖啡产量约为1000万吨，而2016年全球大豆产量已达3.12亿吨，是咖啡的30多倍。图：这是1999年的新浪新闻。与咖啡市场相反，在欧洲、美国和其他国家，豆浆的消费量远低于咖啡。在中国，一杯2元的豆浆在美国街头的价格一般为4-5美元，相当于30元左右。许多美国人认为这个价格比咖啡贵。这是否严重说明：与瑞幸咖啡类似，豆浆在国外也有很大的市场，也是一个很有想象力的故事。当然，不要忽视豆浆也有杀手锏。豆浆一直以其低糖、低脂肪、低胆固醇和多蛋白的特点受到各种绿色机构的推荐。它一直被称为“植物牛奶”，具有极其丰富的营养价值和广泛的消费需求。(比咖啡更健康)不仅如此，豆奶也是美国权威机构FDA认可的健康食品，建议每个成年人每天喝4杯，以降低胆固醇，延长寿命。瑞幸豆浆似乎是另一个蓝海市场，比瑞幸咖啡更有想象力的故事。当然，瑞幸咖啡的故事远不止于此。除了高频属性外，咖啡的生产工艺易于标准化，机械设备统一，口味易于控制，意味着容易快速规模化。这也许就是瑞幸能在2018年最后100天开1000家店的原因。回到标准化，豆浆一点也不比咖啡差。豆浆的生产过程甚至比咖啡容易得多。在中国，九阳豆浆机可以使豆浆的味道非常国际化。此外，越来越多的人开始追求绿色、安全、营养丰富的食品。豆浆在这一点上击败了咖啡。因此，就像瑞幸咖啡富有想象力的故事一样，完全有可能把一杯中国豆浆卖给美国，更有市场感和想象力。说到底，美国豆浆这么贵，你喝的是豆浆吗？还是豆浆馆？(见下图)好了，回到主题，你以为瑞幸咖啡只能靠蓝海市场上市吗？没那么简单。第三，互联网豆浆:好豆浆不贵。如果只能在蓝海市场上市，很多中国公司都可以上市，比如各种自行车共享、雨伞共享、各种共享充电宝...看看现在的Ofo小黄车。因此，蓝海市场，这只是瑞幸咖啡故事的开始。发现蓝海后的第二步该怎么办？当然，要找到差异化。就像今天的瑞幸一样，它从出生起就有一个差异化的杀手锏——“新零售咖啡、互联网咖啡、数据咖啡”。“你没听错。互联网咖啡与传统咖啡完全不同。在传统咖啡巨头星巴克之外，瑞幸的互联网咖啡是另一片更具想象力的蓝海。看看瑞幸咖啡是怎么操作的？“好咖啡，其实不贵！“这是瑞幸进入中国消费者心智的操作模式，也是瑞幸给出的互联网咖啡打法。我不相信你。传统咖啡店通常通过线下流行商店获得顾客，星巴克就是典型的代表。星巴克的商店被称为第三空间，是星巴克运营的核心。20岁的星巴克在中国市场已经在中国开设了3000家商店。这些商店大多在拥挤的商业区。通过标志性的绿色标志和精致装饰的立面，越来越多的人了解星巴克。这是传统咖啡店进入消费者心灵的经营模式。优点是咖啡环境舒适，缺点是太贵——一杯咖啡平均价格30元 ，因为星巴克第三空间周围的装修操作也很贵。对于后来者来说，瑞幸绕过了传统的咖啡操作模式，尖锐地选择了一种叫做“网络咖啡”的方式，并反复告诉人们：“你喝咖啡还是咖啡馆？”？“这是瑞幸进入中国消费者心智的操作模式，也是瑞幸最重要的操作模式。也许，所有各种各样的商业模式最终都会回归：进入消费者的心灵。在瑞幸的店里，没有传统的收银台，没有传统的菜单，没有零，甚至没有桌子可以坐下来慢慢品尝咖啡。有的是分布在城市各种大小写字楼的店铺——瑞幸叫快递店，面积一般在30-60平米左右，比星巴克任何一家200平米店小很多。然而，在2019年3月的最后一天，这样的商店已经长出了2300家。这个数字比星巴克过去10年加起来的开店数要凶猛得多。这样做的好处是大大节省了传统商店昂贵的租金和装修，当然也节省了星巴克宽敞的咖啡环境。所以，你现在可以看到，在瑞幸点一杯咖啡，需要在app上下单，填写地址，支付手机，甚至在手机上直播那杯咖啡的制作过程。这些酒吧看起来没有什么特别的咖啡机，它们都配备了传感器并联网，可以随时监控每杯咖啡的提取时间、温度和数据。一旦红灯亮起，显示温度异常，工程师会立即来重新调制机器。以至于每一个订单都可以被监控和数字化，这就是瑞幸不同于传统商店的“互联网咖啡和数据咖啡”。“当然，互联网咖啡的想象力不止于此。无论是在红绿灯路口下班的路上，还是在电梯里遇到美女，还是在办公室里被老板骂，你都可以随时拿出手机，在屏幕上画几个订单。10分钟后，直接下楼提货，或直接送到18楼的办公桌上。这是瑞幸专注于互联网咖啡的另一面:无限场景消费，想喝一杯咖啡的时候可以随时喝。与传统的咖啡店不同，对于一个996的加班族来说，喝一杯现磨咖啡是一种疲劳。如果你重复瑞星咖啡18个月的打法，你会发现纸上有三个关键词：烧钱、开店、补贴、烧钱、开店和补贴。2018年，瑞幸送出了1000多万杯咖啡，烧掉了10亿，幸运的是，收获了1000多万用户。这是一股烧纸币的味道。不幸的是，我们现在看不到纸币燃烧的画面。人们不用纸币支付，而是用应用程序支付。瑞幸燃烧的方式是“第一杯免费，买二赠一，买五赠五”，让我想起了当年的互联网O2O