一个以电商为导向的Campaign营销方案应该怎么做。

在做了这么多以电子商务为导向的Campaign之后，我开始思考：如何做好电子商务Campaign？原因是，每当一个活动结束时，我都会考虑这次是好是坏。最重要的因素是什么？无论是商品本身，还是沟通，还是自己的品牌力量。毕竟，能够去PK的品牌是少数，比如天猫超级品牌日、聚会日等等。大多数时候，大多数品牌只是结合自己品牌的一些资源进行电子商务。大规模活动是参与平台618、节点型双11。品牌中的营销部门和电子商务部门需要越来越密切的合作，这是正常的，因为现在很少有营销部门投资预算的营销活动不需要登陆电子商务。那么，营销部门如何才能更好地从电子商务运营的角度，电子商务部门如何才能更好地从品牌传播的角度制定以电子商务为导向的营销计划呢？以下是一些个人经验分享：1。电子商务营销的本质是最大限度地匹配“人、商品、领域”，不同于我们熟悉的以沟通为导向的解决方案。毕竟，电子商务营销的最终目的是销售商品，所以它将在原始沟通计划的基础上添加一个核心元素：商品。所谓“人”、“货”、“场”匹配，总结为一句话:让不同的人通过相应的触点买到自己想要的东西。比如某服装品牌的一些资源是在传播端有一个流量明星，几个可以用来做PRSeding的头穿KOL。商品端的尖端商品是与英雄联盟合作的联名Tee，以及一些春季新款和常规商品。在这种情况下，“人”，也就是我们这次的目标消费者，应该分为三组:明星粉丝、游戏人群和品牌常规消费者。接下来，我们需要提前匹配相应的商品和场地：对于游戏组来说，必须是英雄联盟的联名Tee才能选择商品。此外，我们还可以制作一些纪念英雄联盟的游戏或礼品盒，以激发他们的感受。如果这位明星恰好是英雄联盟的资深玩家，他可以进一步深化商品故事。游戏平台、电竞圈贴吧、游戏博主等。在“场”的选择上也很清楚。对于品牌常规人群，可以细分哪些是以促销为导向的人群，也就是说，只要品牌推广，哪些人真的喜欢这个品牌。对于前者，你可以选择一些长尾商品或基本商品作为折扣促销，并告诉他们现在有活动；对于后者，春季新车型将是他们的主要选择。可以让头部穿KOL穿春季新款拍一些PR照片，然后通过小红书和穿搭KOL分发，到达这个人群。这就是现在所说的“人群精细化操作”。其实像上面的例子这样的人群细分还是比较简单的。更详细的方法是根据行业内的几个主要标签，结合品牌自身数据银行或CRM数据库中的消费者标签，细分人群，摆脱传统实践中用于定义目标消费者的人群粒度过大导致效率低下的困境。例如，天猫将服装类别细分为六大人群：奢华人群、优质实用人群、主流时尚人群、时尚人群、购物狂、廉价实惠人群。对于不同的人群，相应商品的选择也不同，场地接触的选择也不同。因此，在正式制定电子商务campaign计划之前，首先要有一个像下图这样的“精细操作”表，然后结合具体人群匹配商品和场地。2.首先根据GMV目标拆解流量或人群缺口，然后规划营销链接。很多习惯用传播思维做营销的人，很容易想到这次Campaign的想法是什么？基于这个创意，social能做什么，H5能做什么，线下能做什么，基本上脑子里有一个360度的整合营销圈。但是，在市场低迷、预算少、想花每一分钱的情况下，我们可以首先根据GMV目标拆除流量或人群缺口，然后根据缺口进行后续营销环节的有针对性的规划。这样做，虽然不能100%准确，但至少不会天马行空。拆除流量或人群缺口实际上是两种不同纬度的方法。第一种是基于公式“流量拆解”GMV=进店流量*客户单价*转化率”。我们可以根据以往电子商务活动的客户单价和转化率，结合商品结构和促销权益，估计客户单价和转化率，推出这次需要多少流量。抛开店铺的常规自然流量和站内付费交付，还有多少流量缺口？基于这个流量缺口，结合这个预算和站内站外广告点击率，我们可以大致推出我们可以在哪个平台上做什么动作，以及营销动作的激进程度。比如品牌总预算是100万，流量缺口是50万UV，站内硬广的CPUV按5元计算，所以这个预算很紧，因为站外广告的CPUV一定比站内的5元贵，即使按5元计算，100万也最多只能带20万UV。这个时候，如果一定要完成这个流量缺口，就不能按照一般的广告思维去做。需要激进的做法，唯一的希望要么是创造一个非常主题的沟通，刷新，有一波大流量；或者做裂变，比如通过群体，讨价还价，让用户吸引人们可以获得非常有吸引力的权益。当然，按照这种流量拆解方式，有时候和最终GMV目标会有很大的误差，因为不同地方的流量质量参差不齐，有的流量转化率很高，有的是垃圾流量。另一种人群资产的拆解，在我之前的一篇文章《阿里三大营销模式的一篇文章》中说明:AIPL、FAST、GROW》也讲到过。其底层逻辑是基于电子商务从“流量运营”向“消费者运营”的公式GMV=品牌人群资产总量(AIPL总量)*各链路人群递转率*人均客户单价”。思路是将GMV总目标分解为新客户销售目标和老客户销售目标，然后将新客户销售目标分解为A销售额和I销售额。然后，根据过去等量级促销活动A的销售转化率和客户单价，我们可以计算出这次需要的A人群的数量需求，然后比较品牌目前的A人群储量，我们可以计算出A人群的差距。同理也可以分别推出I、P、L人群缺口。具体拆解思路如下图所示，然后根据A//I/P/L人群缺口侧重于整个Campaign营销链接的布局。这样规划的营销链路不再是横向整合思维，更像是促进人群链路的纵向流通。比如下图是某品牌在做618的时候规划的营销链接。3.电子商务Campaign最BIG的IDEA应该是商品的创意。我们经常想要打破创造力，而一些想法往往是在沟通层面，如抖音挑战viralvideo、H5、线下快闪活动等等，能说这些带不到货吗？这似乎是不可能的，因为我相信当我们思考这些想法时，我们必须考虑与品牌或产品的相关性。但我想说的是这些传播层面的创意，如果用来推动电商转型，效率其实很低。那么什么样的创意更有效率呢？我认为电子商务Campaign中最大的创意应该是商品本身的创意。好的商品创意，一方面自带流量可以反馈传播端，另一方面无缝链接销售端。良好的传播创意往往会在与商品端的连接中出现断层。商品创意是什么？相信很多做电商的人都听过“尖货”这个词，比如星巴克的猫爪杯，麦当劳的菜篮子，完美日记的狗盒，奥利奥的音乐礼盒，kindle的方便面combo等等。这些都是商品创意。有的是基于品牌本身的SKU来包装产品故事，有的是重新创造一些有故事的产品。这是产品创意产出的两种手段。在拥有最大的商品创意之后，扩展的传播创意，如视频和互动H5，已经成为讲述商品创意故事的内容，转换效率将大大提高。在过去的两年里，由商品创意驱动的电子商务公司越来越占据主导地位，无论是品牌跨界、明星/IP联名、各种网络名人种草爆炸、创意噱头礼盒等。其实这背后直接关系到年轻一代的消费动机。90后和Z世代的年轻一代已经占据了消费主体。相比70、由于品牌溢价消费的传播，他们更愿意购买产品本身独特的体验价值，而产品本身独特的体验价值体现在商品的创造力上。当然，随着越来越多的品牌推出各种令人眼花缭乱的商品，消费者的门槛越来越高，创造一个好的商品创意就不那么容易了。我们需要培养对目标消费者行为、偏好、生活圈和网络热点的敏锐洞察力，然后找到将洞察力应用于商品创意的方法。4.在原有品牌资源下，去PK平台IP活动可以实现1 1>我相信大一点的品牌，在策划电商Campaign之前，大部分都是持有各种可以PK上电商平台的营销IP活动。雄心勃勃的直接奔向超品日、聚会日、新品日，其次可能是店庆日、每周大品牌日、club等。然而，那些通过PK这些IP活动的人知道市场：资源应该足够，事件应该足够大，游戏玩法应该足够稀缺。。。但我想说的是，品牌在争取这些营销IP活动时，必须在原有的市场资源中进行。例如，如果他们持有品牌，他们将有一个新产品上市，或者代言人活动和其他资源进行整合，而不是由电子商务市场部投资预算。这真的不值得。一方面，这些知识产权活动所取代的资源价值并没有那么大。一些低水平的聚会日平台提供的资源甚至只有大约30万辆紫外线，而该品牌必须投资至少150万元才能做到这一点。为什么？其实这些流量都是自己做付费投放的。另一方面，一些品牌的营业额固定在那里。例如，如果一个品牌每月最多有400万GMV，如果只有电子商务努力争取IP活动，站内站外的材料 明星 媒体加起来几乎需要三四百万的投资。这个ROI还能做什么？因此，在电子商务Campaign中实现1 1>二是有前提条件。5.Campaign结束后，做好人群资产的回流和跟踪工作。最后，电子商务Campaign结束了，这并不意味着你的营销行动结束了。另一个重要的是做好人群资产的回流和跟踪工作。除了销售KPI，这是一档电商活动的第二个重要指标。常见的情况是:电商活动本来卖的不是很好，但是过了一段时间，发现业务量开始了。这实际上是人群资产回流后第二次或更多次接触的效果。对于618和双11之前的营销活动，这种效果是最明显的。总结一下，我们用一张图来总结:如何做好电商campaign？