对于短视频社区来说，应该如何攻破冷启动。

两年前的春天，抖音强势登顶AppStore下载量榜，并多次蝉联。业内老大哥快手拥有数亿用户，开始面对外界对其增长乏力的质疑。似乎一夜之间，街道和小巷都是海草和C里C里的洗脑节奏；行业无休止地进行“集中”或“分散”的灵魂暴力；官方账户充满了“谁是短视频社区的终结”的热烈讨论。整个行业都被焦虑和兴奋所笼罩——每个人都想分一杯羹，好像不入场真的太晚了。在这样的环境下，一款短视频社区产品悄然上线。作为一个社区运营商，面对从0到1孵化的新型短视频社区，冷启动压力很大，我们没有太多时间。冷启动社区的运营目标产品成功推出后，我们面临的第一个问题是在冷启动阶段设定什么样的运营目标。此时，许多运营学生渴望提高社区视频库存、社区创作者数量、新下载量、新用户第二天保留等所谓的“核心指标”。在运营资源非常有限的情况下，开始启动生产计划，招聘内容创作者；频繁组织脑暴，挖掘可以快速启动的运营主题和活动；同时，我们还将参与用户界面和产品讨论，努力帮助产品以低成本快速离开工具模块。但这些努力往往收效甚微，投产率很低。在产品上线之初，由于工具模块的新鲜度和易用性带来的高度保留，在社区上线后也会逐渐失去优势。反思:作为一线运营商，我们很容易陷入短视的怪圈。看到手头堆积如山的操作任务，捡芝麻丢西瓜。无论你在产品内部处于什么位置，这都是对产品运营节奏和项目总体目标缺乏长期思考的表现。正如前面提到的，内容差异化对初生内容社区具有重要意义。因此，在冷启动阶段，要设定科学有效的操作指标，首先要明确内容操作目标。简单来说，就是快速找到用户更喜欢的内容，从这一刻开始建立提供这些内容的有效机制。因此，现阶段社区运营的核心指标应重点关注能够直观、快速反映用户内容偏好的指标，如人均视频播放数量、人均播放时间和单个视频共享率。只有走好这第一步，才能建立一个真正充满活力的内容社区。只有在那个时候，留存、下载等宏观数据才有良性发展的活力。相反，如果做不到这一点，所谓社区内容的差异化就不可能谈了。在找到社区居民更喜欢的明确内容操作目标后，我们需要开始关注社区内容对用户行为的影响。目标是了解社区内存量用户的内容偏好。这个逻辑很简单:在一个社区的起步阶段，如果资源少，方向不够明确，站内容带来的口碑效应是用户自我传播的最佳手段。许多专注于视频剪辑功能的产品在上线初期都面临着高质量内容稀缺的问题。解决内容来源已成为运营学生面前的当务之急。在这个阶段，为了筛选内容、提供内容、推荐内容、总结这些主要步骤，几乎每个社区都会采用相同的冷启动方法：官方结束。通过筛选站内用户的原创内容和全网热门内容，首先根据频道、场景等常见维度粗略划分目标内容。接下来，以天、周为周期，按一定比例放置各种内容，通过观察比较内容消费数据，快速了解社区居民对不同内容的偏好。必须说，这一过程繁琐繁重，在社区用户存量较小的情况下，内容运营学生需要花费较高的时间成本。但尽管如此，这一环节对于内容社区的冷启动至关重要。如果一个运营小白想了解一个社区的游戏规则，最好的解决办法就是成为社区的一员。通过运营自己的账号，获得第一手直观体验。同样，运营学生投放到社区的各种内容，也就是一个小白up主反复测试自己账号的潜在粉丝。假如操作的本质是为产品找到更好的服务方式，那么只有成为用户，才能更好地为用户服务。对内容的测试过程持续近2-3周，当库存用户只有10w的规模时。这种方法可以帮助运营商快速掌握一系列内容消费数据，使未来社区内容的构成逐渐清晰。操作人员专注于单个视频播放数量、有效播放率、点击率、互动率等基本指标。运营学生会发现，一些在头部平台上受到广泛好评的内容可能在一个新社区得到平庸的响应；其他内容在发布初期并不乐观，但消费数据表现突出。这反映出头部平台不能满足所有用户对内容的偏好，新的内容社区将永远有机会。尽管如此，锚定成本仍然是影响用户迁移的重要因素。反思:目标视频来源不同，直接在一个池子里赛马是不公平的，比如用户原创内容、全网热门内容、人才制作等。数据也可能蒙蔽运营商的观察，影响对内容的判断。事实上，冷启动试验阶段的操作再繁琐，细节也不过分。暂时的考虑不当很可能会带来蝴蝶效应。因此，在开始实验之初，应制定一个更科学、更详细、更紧密地结合数据指标的内容交付方案。在观察视频消费数据的同时，操作人员很容易忽略一件事：将这些单独的数据分开，与整体消费数据和同类产品的消费数据进行水平比较。更好的测试方法应比较视频播放次数、点击率、交互率等数据与整体平均值，并更加关注每个单独数据与整体数据之间的差异。就像高三学生月考后，更重要的是关注自己在全校、全市、全省的排名，而不是关注自己成绩的提高。找到偏好，找到社区调性吗？前面提到过，所谓调性，可以理解为“社区群众在特定场景下对同一内容的集体偏好”，包括制作任何产品的5w折磨。从内容社区冷启动的角度来看，内容优势是所有操作手段的基础。要形成社区氛围调性，首先要做的就是提高站内视频质量，形成所谓的内容优势。只有内容本身才能帮助社区找到自己的色调和氛围。对于操作学生来说，“质量”既包括内容质量，也包括内容库存。在这个阶段，新社区开始访问推荐算法。内容库存过小也不能为算法策略的部署提供基本条件。因此，在这个时候，运营商应该开始想办法快速拉新，从根本上扩大社区的用户磁盘。现阶段，运营商可以开始推出符合用户预期的轻量级活动，抛出互动话题；并根据前一阶段获得的用户基本肖像，在某些渠道进行小而精准的交付。在这波操作下，一般整体数据会有阶段性的提升。当推广效果好的时候，产品很可能会迎来第一次快速增长的小高潮。此时，运营商面临的挑战转化为如何满足和留住这些用户。短期内涌入的大流量是一把双刃剑。一方面，它带来了更大的潜在创造力和更多样化的消费者群体；但另一方面，高质量的内容将很快变得更加稀缺。在这些新用户流失之前，运营商应该迅速抓住一些高质量内容的人，并将客户获取成本保持在可接受的范围内。只有这样，后续的运营推广才有更多的机会。上述用户内容偏好测试阶段主要是运营商下场主导内容供应。现阶段，面对用户数量的几倍，继续依靠运营商自己制作内容，不仅杯水车薪，而且这个社区也没有未来。从这一刻起，找到生产者，找到稳定的内容制作来源，成为运营工作的重点。在探索内容制作机制和刺激用户制作的探索中，内容社区能否建立的最关键环节浮出水面。作为运营商，首先要告诉用户鼓励制作哪些内容；其次，要有针对性地鼓励内容制作；最后，要在适当的时候引入用户(生产者)运营，贯穿整个社区的发展。官方通过对内容的审查和推荐，向用户传达明确的信息：什么样的内容更容易曝光，什么样的内容不符合社区的基本氛围。这项信息传递工作最初由操作人员人工负责。在这个阶段，它将逐渐转变为[人工推荐] 【算法推荐】。反思:在这个过程中，用户应该清楚地知道社区需要什么样的内容。这不仅是双方心理预期的实现，也是形成社区氛围的第一步。如果在这个过程中，官方将一些精神清洁（比如你想看到什么，你不想看到什么）超越客观的用户偏好；或摇摆、模棱两可，或盲目增加权重，扰乱运营计划，这将带来长期后果。