通过拆解十几家公司的转介绍引流体系，深度剖析转介绍的本质逻辑和运营方法。

作为教育培训行业的未来趋势，在线教育的发展势不可挡，尤其是2020年。相信会有更多的线下机构染指这个大蛋糕，会有更多的异业巨头投资或者布局，从而引发更激烈的竞争。为了应对竞争日益激烈的在线教育市场，前端客户获取变得更加重要。虽然在线教育增长的核心是确保正确产品的高保留率，但这是生命保护的底线。如何在流量方面投入更多的精力来实现可持续增长是关键。有一种增长手段可以帮助在线教育企业实现这一目标，即转介绍。作者非常喜欢观察在线教育行业主流玩家的客户获取方式。最近，十几家公司的引流系统被拆除。本文结合拆解收获，深入分析了引进的基本逻辑和操作方法，希望能给在线教育从业者一点灵感。一、定义转介介绍遇事要问为什么，但要先问是什么，首先要知道什么是转介绍。对于介绍的定义，行业共识是老用户带来新用户，这是一个非常流行的说法。但是什么是老用户呢？什么是新用户？这两个关键概念没有明确界定，讨论转介的本质毫无意义。首先，什么是老用户？所谓的老用户必须与在线教育机构有粘性，即信任度高。普通人的理解将是核心付费产品的用户，如长期班级学生。事实上，老用户有一定的定义标准，可以区分产品和过程，不同程度的老用户设计介绍策略不同，例如，VIPKID核心介绍活动主要针对付费学生，只有这些人才能参与其邀请推荐活动并获得奖励，但为了扩大新的范围，VIPKID还设计了一些低成本的课程、团体课程、家庭教育讲座等，以满足需求，主要针对注册这些课程但没有注册主要课程的用户。什么是新用户？那么什么是新用户呢？对于新用户来说，可以是注册用户、体验课用户、流量产品用户、核心产品付费用户。但在大多数情况下，新用户主要是指注册用户和体验课用户。那么，什么是转介绍呢？作者认为，可以启动付费产品用户带来新用户增长可以称为介绍或新，本质是一种用户运营策略，重点是维护老用户（特别是核心用户），启动产品和大规模共享邀请行动，同时利用营销和销售手段，完成新用户的转型。了解转介绍的定义，还需要梳理转介绍与另一个概念的区别，即裂变。裂变被许多人认为是旧的和新的，直接等同于转移介绍，事实上，裂变是一个比转移介绍范围更大的概念，只要一个人带来一个人可以是裂变，双方都可以是任何产品投资的用户。比如任务宝对双方的要求只是关注微信官方账号，而介绍要求一方面是产品用户，另一方面是产品体验者或潜在用户。简单地说，新老用户应该有明显的区别，裂变不能有明显的区别，也就是说，裂变包括转移介绍，但从用户生命周期的角度来看，两者之间没有本质的区别。2、设计介绍介绍实际上是产品思维、用户运营和流量转换的结合。至于如何设计改进介绍策略，您可以使用这个公式，即“介绍效率=介绍分享效率*介绍转换效率*介绍分享频率”。1.介绍分享效率介绍策略设计首先要考虑分享效率，影响介绍分享效率的核心因素有两个:一是分享介绍活动的动力；二是分享介绍活动的难度。首先，用户可以分享介绍活动，因为他们必须满足一定的需求，所以他们有动力分享，一般有两种需求：物质和精神需求。前者表现为课程奖励、优惠券奖励、实物奖励、现金奖励、积分奖励等。；后者满足用户的炫耀、焦虑、利他主义、自恋等心理，如VIPKID个性化海报。举一个典型的例子来提高转介绍和分享动力。核桃编程介绍活动突出了“奖学金”和“给朋友”两个卖点，前者希望让用户分享奖学金，后者通过利他心理减轻用户的分享负担，增加被邀请用户的接受概率。影响分享效率的另一个因素是分享难度，主要是指用户分享不方便，最方便的行为是只有两个步骤，即“点击分享”，如为什么小程序有很强的沟通，是让用户在产品层面分享行为更快，点击分享可以跳转到组和个人对话框。目前，介绍主要采用两种形式：一是基于海报、H5、语音等宣传材料，用户保存海报，复制语音，分享给朋友圈和社区或直接转发H5，如VIPKID推荐奖励，点击相关入口弹出语音和海报；二是基于APP生成的宣传材料直接指导朋友圈，或用户主动保存后与朋友圈和社区分享，例如，猿类辅导使用49元课作为旧带的新工具，引导49元课用户从APP获取海报分享。至于为什么转介会采用这两种形式？至于为什么介绍会采用这两种形式？作者认为这是对微信生态流量的裂变教育。大多数人基本上习惯于在朋友圈中分享图片，图片很容易产生视觉吸引力，从而降低分享和参与的成本。2.介绍转换效率的第二点是介绍转换效率，主要是指用户分享介绍活动到某一渠道后流量的参与效果。影响因素主要包括两个方面：介绍海报的吸引力和参与介绍活动的难度。先看转介绍海报，主要分为海报文案和海报配色。首先，颜色匹配最好是醒目的颜色，视觉舒适，典型的是红色背景白色和黄色背景黑色，但最好匹配在线教育的品牌基调，如猿类辅导橙色推荐海报；其次是海报副本，核心是突出兴趣，可以是“x班提高数学能力”、“最高xxx元”、“快来学习xx”等需求层。此外，还可以通过展示人物肖像、卡通图标、物理照片、学习场景、成绩排名来增强亲和力、真实感、声誉、竞争力，增加用户参与欲望，利用稀缺心理提高用户行为的紧迫性，如以下猿类辅导海报“只有前1500免费”。再来看看参与难度如何影响转化效率。传统介绍海报二维码扫描将进入页面，显示比海报更丰富的信息，有些介绍活动更详细，权益和游戏非常全面，有些与介绍关系不大，可以驱动对方成为新用户免费产品，如体验课、课堂包等。新用户如何获得免费产品？只要留下手机号码或直接完成注册，两种方式都降低了参与的难度，但从转换的角度来看，后者是一种更好的方式，因为注册将指导下载软件或跳转网页，可以嫁接更多的产品功能完成更深入的指导，如优惠券和支付，可以满足转换效果，可以带来人性体验。3.在一定程度上，从提高共享效率和转换效率的角度设计转换介绍策略基本上就足够了，但为了达到更好的客户获取效果，也可以增加转换介绍活动的共享频率。提高共享频率的核心方法是划分老用户和新用户的行为深度，如用户使用产品流程分为注册、预订、体验、交易、更新等部分，每个部分设计不同的邀请门槛，基本原则是行为邀请门槛越低，奖励门槛越大。为了让读者更容易理解，笔者将其细化为以下几点:从注册到续费，未来的邀请门槛越低，具体表现为减少邀请人数；被邀请的新用户必须完成从注册到续费的单一环节，老用户才能获得相应的激励，老用户的奖励应根据任何环节的邀请人数或交易产品的价格梯度增加；新用户的行为深度是从注册到续费。最好双方都有奖励，奖励力度按照注册到续费的顺序逐渐增加，老用户的奖励力度必须高于新用户；在成功邀请新用户之前，老用户还可以通过分享介绍材料获得奖励，并设计分享次数的奖励门槛，即分享次数不同，奖励力度不同，分享次数越高，奖励力度越大；获得奖励后，任何用户都可以使用弹出窗口提醒继续分享，比如利他心理设计“恭喜获得免费名额，快去送朋友”等文案，弹出海报。举两个提高共享频率的案例。举两个提高共享频率的案例。首先是猿类辅导。49元班的旧活动有阶梯奖励。每次邀请一个人购买，你都可以得到一份可选的实物礼物，你邀请的礼物越多，价值就越大。二是VIPKID，其转移介绍的核心是老用户邀请新用户完成注册、试镜和付费，并根据要求叠加主要课程的数量和被邀请人的转换程度。可以发现，虽然这两个案例的奖励内容不同，但它们都根据上述措施细化了介绍行为，从而提高了介绍分享的频率。目前，绝大多数转介活动都将分享行为任务化，并设计阶梯奖励，这表明努力提高分享频率是转介策略设计的必要内容。三、操作转介绍前面定义了转介绍，介绍了如何设计策略，下面就来谈谈如何操作转介绍。首先要明确一个问题:为什么要介绍操作？这是因为介绍的本质是一种活动或产品，需要通过运营手段推广到各种渠道，并结合具体的用户运营策略来提高新的效果。所以在实施层面，笔者认为可以重点关注两个方面:促老带新。首先是促进衰老。基本意义是接触老用户，促进分享。在渠道层面，不用说，所有能够接触到老用户的手段都应该使用，比如app的push、微信官方账号模板消息、推文、个人号群发等。然而，最好的方法是从一开始就集中老用户。只有两种集中方式。一是建立社区，二是沉淀在销售团队的个人号码中。建立老用户社区是一种运营成本低、触摸效果好的手段。首先，建立简单的操作机制，确保社区中老用户的基本活动；其次，举办现场简报推广介绍活动，明确介绍活动的游戏玩法和好处；提供个性化海报和简洁的文案转发；最后，建立荣誉体系和竞争机制，最大限度地调动老用户介绍的热情。婴儿玩英语在介绍“促进衰老”方面有很好的经验。它开发了一个推广系统。通过招募付费用户，建立了一个分销系统清晰的推广团队，帮助婴儿玩英语在早期阶段获得大量的增长。此外，作者还参与了在线一对一、在直播小班等产品的转介项目中，发现鼓励与用户接触最频繁的教师和销售会使转介效果倍增。核心是操作这些人的个人号码，特别是销售个人号码的管理。那么如何让他们接触到老用户并参与转介呢？这涉及到团队管理和绩效激励。通过建立合理的管理体系和晋升体系，建立标准化的实施考核行动，确保每个人员一对一督促老用户转发。只要他们看到订单奖励并建立基准，他们就能很好地确保介绍活动的实施。以上是促老层面，再来看新层面。所谓带新，主要包括两个层次:一是如何转化介绍带来的新用户，二是如何带来更多的新用户。与裂变直接转换不同，介绍新用户需要注册、试镜、诊断过程，确保转换用户忠诚度高，可以提高核心介绍用户的数量和质量，这也是介绍策略设计根据用户行为深度制定不同激励的原因。此外，转介团队的销售往往直接跟进这些新用户。一旦转型成功，销售热情将大大提高，转介活动将继续推进。至于如何带来更多的新用户，我们应该考虑转介的启动频率和启动名称，这可以学习VIPKID是如何做到的。VIPKID的介绍分为三种类型：基本类型：包括个性化海报、亲友优惠券、推荐奖励海报、分享礼品、旧新小组等，基本奖励为主要课程时间、实体奖励、精品开放课程、外籍教师现场直播、学习视频等；热点类型：基本类型转变为新的互动形式，结合热点，奖励差别不大，但注意热点带来的曝光，如开学季、甄嬛传、儿童节、周年庆典、时光机等；功能类型：与课程视频、家长V课堂等教学功能有关VIPKIDFM、外教带你去看世界、星球书库等。他们都有分享功能，可以兑换成能量石(VIPKID积分系统)。据说VIPKID每月可以推广8次，包括上述三种类型的转介活动。如此高频的推广确保了转介带来的新线索数量是业内的几倍，这也是VIPKID所谓70%转介率的核心。本文总结了介绍的核心逻辑的操作策略。基本观点如下：介绍的本质是老用户带来新用户，新老用户的定义需要结合自己的业务判断，以用户和企业的信任为划分标准。本文总结了介绍的核心逻辑的操作策略。基本观点如下：介绍的本质是老用户带来新用户，新老用户的定义需要结合自己的业务判断，以用户和企业的信任为划分标准。介绍实际上是一种活动或产品。在设计中，应考虑共享效率、转换效率和共享频率，以确定具体的用户路径和新的游戏玩法。转介操作分为两个方面:促老和带新。促老侧重于社区运营和销售，而带新则要考虑新用户的体验转化和转介推广频率。介绍作为在线教育的重要手段，需要考虑产品、运营、管理、技术等方面，注重迭代和测试，并根据企业生命周期推出不同的重点策略。这是一个系统工程，但一旦建设成功，用户增长将受益匪浅。希望这篇文章能对在线教育的同行有所帮助，互相鼓励。