阿里闲鱼活动刷屏，一场成功的、优秀的活动要引起共鸣

做一个好的活动不能依靠灵感和天赋，而应该有一套长期的抛光总结方法。在这方面，阿里“抄作业”的优秀案例总是对的！对于渴望“年轻化”的品牌来说，毕业季是品牌方和年轻人建立情感认同的绝佳时机。今年847万应届毕业生的毕业季营销，是品牌方需要认真研究的“大考验”！最近，全国高校圈的新媒体账号都被活动刷屏了！阿里闲鱼推出的“开挂吧少年”活动吸引了全国数千所高校的积极参与。以向年轻人致敬的创造力为主题，一部分心的宣传视频，一场落地在APP上的大学生创意比赛，800万人涌入APP。闲鱼以轻量级的成本投入，巧妙地唤醒了用户的情绪，点燃了全国大学圈的传播。这样的品牌活动是怎么做到的？01站外视频 站内比赛！“轻”活动只用两条主线打造！我们先来看看《开挂吧少年》活动的拆解:从图中不难看出，闲鱼打造《开挂吧少年》活动的主要部分并不复杂，是典型的站外引流 由站内活动两部分组成的活动。为什么用户愿意转发宣传片？因为它回答了所有大学生一直面临的问题：在过去的两年里，越来越多的年轻人“生活不容易”和“生活太困难”。特别是今年，面对疫情后的求职市场，874万毕业生更被称为“历史上最难的就业季”。求职市场竞争激烈，“内卷化”成为年轻人的共识。对于大多数年轻人来说，他们从来没有这么幸运过。他们出生在“罗马”，没有名校的光环和工作经验。未来是什么样子的？完全不敢去想。然而，虽然我不敢去想，但每个人都真的很想知道答案，《开挂吧少年》的宣传片给了他们几个真实的答案。宣传片中的四个案例都是真实人物:00后经历过惨烈疫情的武汉女孩，面对即将毕业的焦虑；沉迷于“二维”的杭州男孩被认为是无所事事；三线城市的大专女生经常面临学历歧视；做手艺的小镇青年向往城市的第二代农民。四个年轻人都是随处可见的普通人。他们的简历中没有一个是完美的，他们面临的困难是渐进的，真实而残酷的。但在短片的结尾，他们用自己的努力告诉大家，他们没有像周围的人那样向现实低头，也没有“沮丧”放弃自己，也没有“钓鱼”把“内卷”挂在嘴里放弃梦想。而是一点一点的尝试，通过互联网时代的红利，把自己的爱好“玩”成自己的事业。正是这些普通人不能再普通的励志例子，给了迷茫中的大学生新的希望。今年，许多品牌都热衷于宣传视频。从《后浪》到《看》和《开挂吧少年》的品牌宣传视频，我们需要思考一个问题。他们如何促进用户的自我传播？关键是4点！宣传视频实现自我传播的四个关键：与我有关：是视频内容，首先符合用户的“当前情绪”，在大学生群体中，最真实的情绪是对未来的困惑，所以大多数用户倾向于打开，看看同龄人如何找到生活的方向。内容易理解：尽量降低内容理解和情感共鸣的门槛。只有这样，我们才能吸引最大数量的潜在用户。媒体效应：根据马斯洛的理论，每个人实际上都需要被看到！当普通大学生看到CCTV、共青团、阿里巴巴等机构和媒体一起打电话给自己时，大学生会自发地产生一种被尊重和认可的自豪感。感受激励：我一直说视频应该“分心”。事实上，我的理解并不意味着制作人的意图，而是让观众感受到情感上的“共鸣”，这将使读者更容易产生情感上的影响。接受行动鼓励，进而导致转发分享参与探究竟行为。闲鱼宣传片《开挂吧少年》的主角不是“别人的孩子”。四个年轻人都是普通人，但他们给了看短片的大学生一种真正的力量感。观众会觉得，既然他们能做到，也许我能做到？02品效合一！站内活动门槛设计巧妙，先刷屏再落地APP！光靠赚足感动的宣传片还远远不够！作为一个合格的市场活动，我们还需要思考如何在APP上实施活动，实现真正的增长？这就提出了活动，如何实现质量与效率的统一？如果说之前的宣传片主要是实现品牌传播，那么《开挂吧少年》的第二部分:全国大学创意征集活动的设计落入闲鱼APP。这一创意征集活动是真正吸引年轻用户体验闲鱼APP的核心。为什么能刷屏全国高校圈？因为这个活动足够简单，而且是裂变的。参加活动只需要“发布创意”，然后“分享集赞”。投票的数量也是基于网民的认可和亲友的赞扬。可以参加大学生生活中的专业技能、爱好、二维创意或艺术手工艺品。获胜的参与者不仅可以在丰厚的奖池中获得奖品，还可以成为阿里巴巴的实习生，在阿里巴巴总部西溪公园学习，成为阿里巴巴的实习生，获得阿里巴巴的录取通知书。对于大学生来说，这项活动的参与成本足够低，价值也不错，因此迅速吸引了全国大学生的积极参与。03运营商和营销人员能从“开挂”活动中学到什么灵感？其实很多人看到这里都会想，像《开挂吧少年》这样的活动，我能在工作中复制吗？我们已经从上面的活动中发现，作为一个典型的宣传视频 整个活动的结构并不复杂，但仍有许多亮点带来了一些启发。启发1：为了吸引更多用户的注意力，参与活动的门槛必须尽可能低，游戏玩法简单但有趣。如何吸引尽可能多的人参与一个活动？首先，尽量降低参与活动的门槛。因为策划一个市场活动，最忌讳的玩法太复杂了！假如把吸引用户参与的品牌活动当成漏斗，那么漏斗的上部一定要尽可能大。在设计活动时，我们必须降低活动的门槛。宣传片中的标杆是普通人。大学创意征集活动的获奖青少年只是普通大学生，他们用普通人才创作的作品是：手工微缩、修复建筑、手绘漫画和3D设计，这些都是普通大学生的日常兴趣。当其他用户看到高投票的作品时，他们会想：仅此而已？！这个我也可以！这可以准确地吸引最广泛的目标群体，也反映了活动的起点：尽可能扩大吸引用户的活动池，使普通人也能展示自己的才能。启发2：为了让活动自我传播，我们必须给用户足够的转发动机。如何在活动内容的传播中实现人传人的裂变？要让用户愿意自我传播，必须给他们足够的行为动机！在青年活动中，关键词是“感动”和“奖励”，视频中的故事负责“感动”，活动中的奖品负责“奖励”。无论是被宣传片感动，作为社交币分享，还是有机会参加比赛，赢得创意征集活动的奖池和阿里巴巴。活动组织者闲鱼团队正在从各个方向寻找方法，让大学生有更多的理由参与活动并转发活动。虽然奖池奖、游学阿里、实习offer等都不是很大的奖励，但却是大学生非常需要的。而且参与活动的成本也不高，这就达到了更好的平衡。所有这些都形成了产生自传播的基本链条。随后，通过不断优化，更多的人可以通过参与活动接触到闲鱼APP，最终达到了活动的目的。启发3：为了争取媒体，除了活动主题符合主题外，许多人可能会担心，他们的公司太小，品牌太弱，如何实现更多的媒体关注？看看闲鱼的活动，为什么活动能得到央视、新华社、共青团的报道，除了大学生的共鸣？如果只说答案是因为阿里，那就不准确了。虽然阿里很大，但媒体可能不需要取悦品牌。真正的答案是，活动的主题具有现实意义。因为今年被称为“历史上最困难的就业年份……即将毕业的出口焦虑是每个大学生都必须面对的问题”，这不仅是大学生思考的问题，也是许多媒体关注的一个巨大的社会话题。一般来说，公司的运营或市场可能很容易忽视这一部分。如果你在阿里工作，你需要注意这一部分：活动的想法高吗？有没有新闻？是否符合主旋律价值观？这样，以小博大，就有机会在工作中为活动争取更多的曝光资源。这也可能是过去许多小公司的市场运营商在策划活动时容易忽视的地方。如何积累和维护媒体关系？每个市场运营商可能每天都能积累一些媒体公关的朋友。不要只把对方当资源，需要的时候求“白嫖”，显然不尊重对方。这样，如果你有空的时候真的关注你认识的媒体朋友的成长，你必须知道他在上图中关心的内容，这样你才有机会在未来一起“聊好消息”。这样，在未来，当你设计和规划一个市场活动时，你也有信心承诺你计划的活动可以获得高质量的曝光资源和积极的解释。启发4：尽量帮助用户面对实际问题，或者至少激励用户。闲鱼的“开挂吧少年”活动并没有满足于停留在品牌和产品宣传层面，而是希望真正落实到实处。无论如何，那些最终勇敢地表达自己的获奖青少年可能会因为这次阿里之旅而改变他们的生活。其中，也许有人能拿到offer，有一份好工作。也许有些人通过游学增加了视野，确定了人生的目标。更多参加活动的大学生，至少“开放吧青少年”也在他们心中播下了一些东西：悲观主义者的“内部卷”，当然，将永远是正确的，但未来不属于他们，未来属于积极、乐观、勇敢的行动。