案例解析：斑马英语是怎么实现月营收破亿的

「斑马英语」猿类辅导公司的儿童启蒙英语学习产品成立于2017年9月，11月正式上线。外教视频课 绘本 以游戏化小测试的形式，为2-8岁儿童提供L0-L6系统启蒙英语课程。“人工智能教师”是斑马区别于同类启蒙英语产品的障碍，采用“人工智能教师” “真人助教”模式教学，帮助孩子学习英语，让家长看到“孩子主动学习英语课”。「斑马英语」仅仅两年时间，从成立到2019年下半年，月收入就超过1亿元，续费率高达56%。突破成为启蒙英语领域的黑马。从「斑马英语」在快速增长和实现超过1亿收入的背后发现：「斑马英语」在获取客户、传播设计和内容教学服务的升级中，大胆尝试建立自己的私域流量，一直围绕着用户的终身价值。1、斑马英语从创新到转型，全渠道创新，沉淀到微信生态。1.多渠道交付-抖音端排水，微信端服务转型「斑马英语」为了建立自己的私域流量，整个互联网生态的新媒体矩阵系统在早期就开始布局。现阶段「斑马英语」各大平台自有粉丝数量为:微信微信官方账号预计14W左右，官方微博粉丝:7W，其余加上百家号、知乎平台粉丝、微信群粉丝数量，自有粉丝数量约为:23W。我专注于从微信和抖音(微博、微信、抖音)中接触最多的微信和抖音来分析斑马英语的一系列动作。1.1 抖音渠道排水  「斑马英语」在抖音平台的布局中，经过两年的运营，抖音粉丝为：98W，通常主要是高外观水平的外籍教师外观输出，定位：亲子英语、生活场景口语。众所周知，抖音的场景更具娱乐性，许多学生和家长，也抱着娱乐的心态去玩抖音。因此，不适合发布过于严肃的内容，否则会缺乏流量和曝光。「斑马英语」在抖音平台上做了两件主要的事情：广告信息流。制作大量有趣的内容来提高用户之间的活动。投放部分：「斑马英语」“冲动”的使用方式是“冲动” 用户可以一次性支付“沉没成本”。付款后，由于沉没成本的影响，绝大多数用户将转化为微信平台，更适合学生的学习环境和生态。毕竟，抖音生态缺乏微信群、新闻通知等完整的监督生态。像短书平台支持的抖音小程序一样，也可以帮助中小型教育培训机构实现抖音的课程排水和销售闭环。提高用户活动：为了迎合平台的基调，我们创建了“生活”和“亲子英语”两个集合，专注于有趣的内容学习，引导潜在用户的注意，提高曝光率。每10部作品都有一个娱乐视频，比如跳舞，每个视频都在15s以内，创作频率高，基本上每天更新一次。个人建议，抖音平台的运营定位应以品牌曝光和内容展示为主。与微信相比，抖音的场景更倾向于娱乐。在操作抖音时，我们应该考虑更多的核心场景。如果是稍大一点的机构，可以尝试在抖音上做广告，中小型机构，或者在抖音平台上曝光 以品牌互动为主，抖音更适合品牌曝光、趣味内容展示、提升和用户之间的活动。1.2 微信生态引流  从朋友圈的信息流广告到服务号码，关注服务号码后，你会发现有四个入口：公共账户菜单栏，新的关注公共账户自动回复，宝妈妈在朋友圈和微信群共享活动独家海报。当用户第一次关注服务号时：首先通过9.9元的超值低价吸引用户注册：5次人工智能互动课 豪华配套教材 坚持学会返现；然后通过分销手段刺激用户，促使他们产生分享的动力，进行二次传播:分享一个人，返点30%；最后，邀请10人返点30%，具有分销功能。继续裂变，扩大自己的私域流量池。(斑马英语服务号界面)整个路径过程中有一个关键动作:添加教师助理。添加助理进入社区是私人交通建设的标准行动，一方面对学生：需要助理拉他进入班级组，监督和服务反馈，另一方面对组织：需要添加微信与用户保持“联系”建立信任，方便后续更新、二次交易等用户终身价值挖掘行动。2.深入挖掘用户价值，尽可能促进二次传播和裂变「斑马英语」9.9引流课，一方面吸引用户完成学习后续全价课。更重要的是，促进二次传播、二次转化，深入挖掘用户价值，最大化用户价值。购买9.9元课程后，界面将显示，从第一天到第四天完成课程的所有学习可在开课第五天24点前返还9.9元学费。相当于免费学习。用户体验9.9元的免费课程后，「斑马英语」然后推出自己的全价课程，进行二次传播，深入挖掘用户价值。从9.9元体验课(引流课)-89元系统课(体验课-原价289元，新用户课券减200元)-2800元年课(大课利润课-给点阅读笔成长礼盒和单词书)。这里要注意:引流课吸引后，体验课的折扣可以接受适度的损失，因为从引流课到体验课的目的是增加用户的粘性。当课程内容得到认可，粘度足够高时，后续的大型课程利润课程可以完全收回以前的利润。该机构不希望用户来上课，这是一次性交易，并在完成后离开。在设计课程内容时，我建议将课程设置为逐步提升：逐步挖掘用户价值。不需要把一门课程的内容全部打包在一起，很可能会导致课程体系过于繁琐，教研成本过高，价格过高。机构课程可参考阶梯设计：8.9元4音标学习排水课程，到19.9元单词速记课程，例如，一些训练营分为课程体系基础，不仅节省了教学研究时间，而且使课程更有吸引力，让学生更了解整个系统课程。关于转介绍：「斑马英语」在课程界面，有一个介绍链接，每个邀请1人可以返还现金2.97元，即30%的回扣，每个邀请1人也可以得到一个运气红包，一个红包最多88元，邀请10人也会得到一个价值99元的绘画礼品包。*也明确介绍了“赚钱策略”：生成邀请海报-与好友分享-好友购课成功-现金返还到账(满1元即可提现)。特别强调裂变的数据:将海报分享给三个母亲群，成功率高达98%(深网采访某群主统计)。众所周知的海盗模型：AARRR，上面的漏斗要大，底部要窄。注意裂变。在实际操作中，许多想法还不够开放。斑马英语的亮点是，漏斗甚至利用线下（材料）进行排水，以开发市场以外的裂变分销，提高了第二级的转化和曝光率。一方面，9.9体验课有助于改善正价课程的销售转型（Revenue），也极大地促进了分享（Refer）。这两点都值得参考和学习。二次沟通：事实上，许多用户体验9.9元的课程，当收到精美的教具，包括儿童学习教科书、练习书、单词卡，家长和用户会觉得物有所值，提高品牌的善意，也忍不住拍照发送朋友圈，向朋友展示，安利。同时「斑马英语」还建立了一套积分系统，孩子们可以通过学习时间获得一些斑马币，这部分斑马币可以替换实物。时间越长，能换的东西就越好。孩子们更愿意花时间去得到好东西。这种闭环点成长系统带来的成就感和交换精美物品的获得感，将很容易促进用户再次传播，帮助组织进入社交媒体。(斑马英语线下材料)家长口碑的传播能力是直接带来新的体验用户，直接降低机构获取客户的成本。当组织在微信平台上建立自己的私有域流量时，每个组织都值得深入研究和学习裂变的方式。在成本层面：通过精细操作，将客户获取的整体成本控制在100-200左右是完全可行的。这里有一点提醒:在建设自己的私域流量时，一定要走到一个末端(微信官方账号/APP/小程序)去导流，把所有的流量收集起来，才能有量变到质变的效果。总的来看「斑马英语」在整体采用互联网模式成功裂变的背后，不仅是正确的裂变路径设计，裂变的许多细节也不容忽视：9.9元体验课程、全价课程价格梯度设置、5人工智能课程内容选择、分销“赚钱策略”1元现金门槛和路径规划，这些应该仔细思考和学习。1.在线课程设计的核心：根据数据统计，年龄越小的儿童自我控制能力越差，也需要更高强度的互动和互动。所以，对于启蒙和幼儿教育来说，要想让学生学到效果，就必须加强互动和兴趣，保持学生的专注。猿类辅导公司副总裁、斑马英语负责人郭常训表示：「斑马英语」重复练习是最有效的去游戏化方式，不需要太复杂的场景，「斑马英语」所有的游戏设计都指向重复练习的小游戏。类似于去游戏化的课程设计理念，「斑马英语」认为家长买的是“学习”，是教学和效果。整个「斑马英语」学习过程设计如下图所示:(1)教学:游戏化有趣的交互方式 AI自适应学习(2)学习:外教视频 单词认读 绘本故事 口语练习 单词拼写 AI伪外教视频通话(3)监督(4)评价:每天生成相应的学习报告，教师提供一对一的语音指导。其中，儿童学习环节的设计，「斑马英语」花了很多心思打磨，把时间控制在正确的时间，一步一步培养孩子的微习惯:外教视频(5分钟) 单词认读(2min) 绘本故事(2min) 口语练习(2min) 单词拼写(2min) Zebracall(AI伪外教视频通话，大约2分钟)不同于市场上大多数“有趣”的启蒙英语学习产品。如果家长反映孩子特别喜欢某些课程的游戏化，斑马会削弱游戏感，让孩子更加关注学习内容本身。在教育培养用户习惯的方向上，「斑马英语」对时间的控制和内容的打磨，是付出了很大的教研精力和成本。(斑马英语内容界面)「斑马英语」互动有趣的学习内容让「斑马英语」完成率远远高于同行的英语机构。除了内容，还有一些功劳归功于“斑马英语”的社区SOP精细流程服务，营造了良好的环境:课堂环境、竞争环境和陪伴环境。2.在线课程监督和服务：让家长满意，准备教学内容远远不够，教育的本质是服务，帮助学生有效学习，家长最终愿意继续更新和购买。2.在线课程监督和服务：让家长满意，准备教学内容远远不够，教育的本质是服务，帮助学生学习有效，家长最终愿意继续更新和购买。因此，监督的环节和服务是必不可少的。服务对于启蒙和幼儿教育尤为重要，不仅要为学生和家长服务，还要提供温暖的陪伴。对微信群进行管理，「斑马英语」精细操作非常完善，班主任几乎全天都能及时回家长组。分享斑马的操作流程表：上述服务流程似乎并不复杂，但服务实际上已经实施，这是对团队运营商文案、洞察用户需求和及时适应的能力的一次重大考验。与线下教育相比，在线教育的仪式感不足。机构应弥补这一不足，为学生创造一种仪式感。创建的方法可以是开幕式和闭幕式。二是学生的个性化管理，可以通过一些简单的用户研究和课程中用户的一些学习反馈给用户贴上标签，方便以后制定准确的私人聊天技巧和个性化操作。通过一些小活动来增强参与感，比如每天加饭、接龙等等。由于篇幅有限，我分析了几个很有代表性的现象:服务要素1：及时性，家长作为最终决策者，关心课程价格、课堂形式等问题。对于社区运营商来说，工作量可能已经重复了N次，但对于决定付费的家长来说，这是一个关键问题。因此，提前准备好家长可能提出的问题，及时回复，提高更多家长在社区中的活动。通常，超过60%的家长不会在小组中发言，直到课程结束才会下单，而社区的氛围和活动将直接影响最终的转化率。市场上有很多类似的体验课。由于运营商没有及时回答家长的问题，像机器人一样说话，社区氛围很差，整个体验课在最后一天都充满了家长的抱怨和负面反馈。可以想象，这样的社区不可能有很高的转化率。服务要素2：互动，消除与孩子的距离，整个课程的服务对象是孩子，当父母看到孩子对课程感兴趣，并主动要求课堂，是体验课程的最大价值，社区运营商作为助教，承担着赢得孩子的爱和信任，除了真人介绍课程，指导和陪伴孩子参加整个体验课程至关重要。「斑马英语」在这一部分做得很好：开幕式的个人介绍，邀请学生也录制视频参与在线开幕式自我介绍环节。课后，助教引导家长将录音作品的学习报告海报分享给小组，并引导应用程序发布作品。教师将积极对作品进行语音评论。整个小组的活动得到了很大的提高。同时，许多家长将分享视频并进行二次传播。孩子们试图说英语，并得到老师的表扬，这样的积极反馈会让孩子们有成就感，对学习更感兴趣。在线教学会缺乏亲密感和监督感，“斑马英语”在这项服务中得到了改进