现如今私域流量的生态图谱是怎么样的？

疫情带来的冲击使各大品牌更加关注线上，“私域流量”逐渐成为品牌企业积极占领的核心战场，各品牌企业建立了私域流量运营渠道。近日，易观发布了《2020年中国私域流量运营生态图》专题分析，综合梳理了私域流量的发展，总结了私域流量运营的关键特点、实施主体、典型流程和生态服务供应商。私域流量是与公域流量相对的概念，一般是指品牌、商家或个人经营者直接连接和拥有的用户，可以自由接触和多次使用。与通过平台算法、搜索优化、广告空间购买等方式获得的公共访问流量相比，私有域流量具有直接接触、重复使用、双向沟通、成本效益高等优点。目前，私域流量已成为各种线上线下商业形式非常常见的运营手段，可以帮助品牌和商家打造私域用户池，实现自营生态的闭环。从流程上看，私域流量运营已经形成了从流量获取、流量沉淀、流量运营到交易转化、共享裂变、回购的典型途径。此外，许多工具和服务供应商也出现在整个生态系统中，帮助各类企业更好地实现私域流量运营。本图将从私域流量核心关键词、市场实体、运营流程和生态服务供应商四个部分说明国内私域流量运营的产业链、竞争格局和现状。1. 私域流量核心关键词信任感:私域流量沉淀转化的核心是信任。无论是品牌粉丝、KOL还是明星粉丝、微信官方账号或内容号粉丝，还是商家微信和社区用户，他们的转型和交易都是基于信任关系。直接接触:私域流量是直接连接品牌或商家的用户，是品牌和商家无需通过中间平台付费购买即可直接接触的流量。重复使用:私域流量沉淀在品牌或商家的各种流量载体中，品牌或商家可以反复激活、触摸和转化，无限次数，触摸更高效，成本更低。双向沟通：私域流量系统下用户与品牌沟通渠道畅通，双方可相互沟通，相互影响，减少信息不对称。双方的直接沟通也有助于企业根据需要进行研发，及时获取反馈，优化供应链，优化用户体验。长期价值:私域流量不是短期收获的逻辑，需要长期积累和持续运营，目标是深入挖掘用户的整个生命周期价值。一般来说，商家与用户之间的接触和沟通更方便，但私人流量的运营也需要商家真正为用户提供有价值的产品和服务，与用户建立信任联系，通过精细的流量运营，实现高效创新、高转型、高声誉、高裂变、高回购闭环稳定增长，不断挖掘用户的长期价值。2. 私域流量运营主体私域流量运营已经在线、线下品牌、零售商、自媒体、KOL、中小型商店、电子商务卖家、个人经营者等各种商业形式广泛开展。私域流量是品牌和零售商降低流量成本、精细化运营的有效渠道。品牌和零售商全年都受到广告成本、渠道成本和电子商务平台成本的制约。然而，在私有域流量系统下，通过与用户的自由接触，可以有效降低客户获取成本，建立自己的用户数据库，更好地优化产品和供应链。此外，私域流量还可以帮助品牌或零售商实现用户分层管理、精准营销、用户激活流失、用户数据分析等精细操作手段。目前，许多线上线下品牌和零售商通过私域流量运营获得了可观的增长。比如美容品牌完美日记，通过建立私域流量，通过朋友圈和社区反复接触客户，通过直播、促销、抽奖等方式形成转化或回购，成为美容品牌私域流量运营的典型代表。疫情也促使很多线下品牌加快了私域流量的运营，比如西贝、歌莉娅、棉花时代、七匹狼、好店、屈臣氏等线下商业品牌通过微信、小程序、直播、社区等方式开始了线上私域运营。对于自媒体、主播、网络名人等KOL运营商来说，私域流量是他们自己的属性。他们是流量运营商，通过各种内容吸引粉丝，形成自己的私域流量池。他们的流量实现方式可以分为两种不同的形式:自营和带货。作为卖家，自营KOL在自己的私域流量中形成了商业闭环，如李、张大奕等。带货性质的KOL一般选择与第三方商家合作。此时，他们的私域流量实际上是第三方商家的公域流量。商家需要通过销售商品承担相应的流量成本，如李佳琪、维娅等直播电商主播的带货行为。此外，许多中小型商店、电子商务B商家和个人运营商可以通过微信、钉子等工具进行自己的私人域流量运营，以高频运营增强相互粘性，反复接触和转化这些自己的私人域用户。例如，许多个人运营商根据自己的社会关系开发用户群体，通过聚集、爱情库存等服务提供商获得供应链支持，并在自己的私有域流量池中销售。这种模式不仅可以帮助一些特殊群体解决灵活就业的需求，还可以帮助品牌制造商改善供应链，清理库存，激发实体经济的竞争力。3. 私域流量运营流程框架本图将私域流量运营的典型流程总结为流量引入和流量运营闭环两部分。流量引入是指私域流量运营主体需要从公域等私域不断引入流量，而流量运营闭环是指私域流量从流量激活、流量运营、交易转化、共享裂变到回购的闭环流程。品牌和商家可以通过创建这样的闭环流程来实现持续增长，形成稳定的用户池，回购率高，客户单价高，不断挖掘用户的终身价值。流量引入可分为三个来源：广告流量、内容流量等流量。流量引入可分为三个来源：广告流量、内容流量和其他流量。广告来源主要是基于效果广告、搜索排名、平台算法、展示广告等方式的常见公共区域流量。内容流量主要是基于短视频、直播等内容形式的流量(一般是其他私域的流量)，如视频博主的视频流量、直播电商博主的跳转流量等。其他流量包括各种优惠诱导的流量、售后获得的流量、线下门店、线下广告等来源的流量。私域流量操作主体一般以各种流量操作工具为载体承载自己的流量，并建立自己的私域流量池。相应的载体可分为强关系载体和弱关系载体，以连接关系的强度和消息接触的效率为维度。强关系载体是指能够及时与用户直接沟通的载体，主要包括微信、QQ、企业微信、钉钉及相应社区等。弱关系载体以单向传播为主，主要包括微信微信官方账号、小程序、网店、直播间、商家/品牌社交媒体账号等。私域流量的运行闭环流程分为流量运行、交易转换、共享裂变和用户深度沉淀(即回购)。流量操作可分为内容操作、活动操作和数据操作。内容操作主要通过各种内容的输出、社区和用户之间的互动来增强与用户之间的信任联系，活动操作主要通过直播、促销等活动来促进交易转型。数字化运营主要是指通过用户分层、精准营销、数字化研发等方式实现精细化运营。交易转换环节主要通过电子商务平台、线上自有渠道、线下门店、社区团购、货到付款等交易方式完成。交易转换后，用户共享裂变是流量池增长的重要来源，该链接的共享裂变可以是自发的，也可以是通过激励手段促进的沟通和推荐。经过深入的体验和分享，用户加深了对商家的信任，选择继续沉淀在流量池中，成为可以重复接触的用户，从而完成了流量操作的闭环。从整个过程中可以发现，私域流量不是引入后可以随意接触而不需要维护的用户群，仍然会流失。品牌或企业需要使用各种复杂的手段来不断提高流量转换、保留和裂变的效率。同时，他们也应该在产品、内容、服务、用户关系等方面有良好的体验，这将是一个需要精细操作和持续投资的过程。4. 私域流量运营生态服务提供商拥有丰富的私域流量运营生态链服务场景。各厂商提供的工具和服务可以帮助商家更高效地运营私域流量，但还没有形成完善的解决方案，市场环境还存在一些不确定性。疫情过后，各大平台的进入可能会加速整个生态系统的成熟。流量运营平台是私域流量运营的主要场所QQ、钉钉、企业微信、淘宝是最常见的流量运营工具，也是为数不多的主要渠道之一，商家可以与用户建立强大的联系。其中，微信作为私域流量的核心战场，自去年以来加强了控制和限制，关闭了一些不合规的群管理软件和插件行为。由于微信号数量的限制和微信保障用户生态的各种措施，基于微信号的私域流量运营仍存在诸多困难。目前，企业微信和钉钉正在努力运营私域流量，未来可能成为强大的工具。此外，随着小程序直播的推出，微信号 小程序 微信官方账号的组合正逐渐成为私域流量运营的主流方式之一。微博、抖音、小红书等社交媒体是企业日常内容运营的重要渠道。营销服务提供商主要为商家提供效果广告、品牌广告、内容营销等广告服务，通过广告将公共域流量等私人域流量引入品牌私域。营销服务提供商一般通过聚合各方的广告资源和内容资源，搭建营销交易平台，匹配营销供需。同时，为品牌和商家提供一系列管理工具，如广告创意制作、广告辅助、效果优化等，使推广和营销更加准确高效。SaaS服务提供商主要为品牌或商家提供交易管理、用户管理等服务工具，主要包括小程序/商场服务和SCRM。小程序/商城服务提供商主要为品牌或商家提供电子商务解决方案，打造网上商城或小程序商城，同时提供相应的商城支持服务。SCRM主要提供用户运营管理工具，帮助品牌或商家实现用户运营和会员管理的全过程，从获取到保留再到持续价值挖掘。供应链服务提供商主要为中小型私有域流量运营商提供供应链支持，MCN机构主要为人才、锚、网络名人等KOL群体提供服务，帮助他们连接供应商和品牌客户，并提供培训、管理、公共关系等支持。代理运营服务供应商主要为品牌或商家提供店铺代理运营、品牌代理运营、直播间代理运营等托管服务，帮助他们在私域流量运营的一些环节有更高的效率。此外，还包括物流配送、云服务、数据分析等服务的供应商，为私域流量运营提供相应的支持服务。5. 展望私域流量运营的未来，很多品牌的私域流量运营只停留在加微、加群、加关注的阶段，后续运营投入不足，导致短期收获现象普遍。同时，很多商家在排水环节过于简单粗暴，通过加粉、拉群、广告等一系列操作快速获取流量，容易引起用户反感。此外，衍生出的智能群控、批量养号、恶意营销等黑灰产品的存在也极大地影响了微信、微博、小红书等流量平台的用户生态。目前，各大平台积极推出措施，引导私域流量运营向更健康的方向发展。例如，腾讯开始逐步开放企业微信的2C能力，帮助各品牌和企业在微信系统中运营客户，实现私域流量的沉淀和转化。此前，阿里的钉钉还推出了圈子功能，首次全面开放私域流量池，帮助客户实现社区的数字化运营。一般来说，私域流量运营还处于发展初期，整个运营过程的各个环节还有待成熟，各流量平台的生态建设和规则建设还有待规范。其次，私域流量不适合每一个商家，需要结合品类、规模、人才储备等因素来决定是否进行，其后续的可持续运营也需要足够的资金投入来支撑。然而，毫无疑问，私域流量是一种有价值的营销操作模式，可以更好地帮助品牌和企业与用户形成联系，实现用户的精细操作，挖掘用户的长期价值。未来，随着各品牌和厂商的不断探索和实践，私域流量的运营流程将不断完善，整个流量生态环境将更加健康。各类企业将真正以用户价值为中心，实现自营私域闭环业务的健康发展。