为企业做好品牌规划，是非常重要的一课

对于消费者来说，品牌可以帮助他们简化决策过程，降低选择风险，提供身份识别；对于企业来说，品牌可以帮助他们提供溢价、收集资源和风险保护。因此，建立品牌，为企业做好品牌规划，是非常重要的一课。但是具体怎么做呢？1、零基础品牌：大多数中国企业缺乏品牌战略规划是一种普遍现象。正是由于缺乏明确的具体方向，这些品牌在传播和推广过程中往往不知所措，充满随机性，难以达到理想的效果。因此，在企业品牌的发展过程中，品牌战略规划至关重要。那么，没有品牌基础的企业应该如何规划品牌呢？让我们举一个例子：该方法与品牌规划的三个主要部分相一致：品牌定位、品牌沟通和品牌管理。没有品牌基础的企业要想进行品牌规划，也要从这三个方面入手。1. 所谓品牌定位，就是找出你和竞争对手的区别。商业战场，要想在激烈的市场竞争中脱颖而出，就必须给顾客一个选择你的理由。品牌定位有三个基本要点:以外部为出发点(用户需求、用户痛点、竞争对手)；异化为方法(如何与众不同)；类别是标准的(目标客户在提到这类产品时首先会想到你)。比如你被任命为连锁商务酒店的品牌经理，主要为只有过夜、上网等简单需求的商务人士提供99-399元的服务。外部出发点是什么？这是他们目标群体的需求——由于差旅费用有限，他们通常无法选择豪华星级酒店，但他们可以负担得起这些住宿条件不是很高的快捷酒店。根据市场调查，你会发现交通便利、网速快、房间干净是这些用户最基本的要求。看看竞争对手，他们提供稳定的网速，占据更方便的位置，提供更好的服务，那么你应该如何与众不同呢？如何专注于攻击一个点，击中用户的需求，让竞争对手不舒服？汉庭酒店提出的品牌定位是“爱干净，住在汉庭”。既然汉庭从“爱干净”开始，你就需要考虑其他定位。例如，亚多酒店被定位为“文学风格的商务酒店”。从简单舒适的大堂书吧到挂在房间里的草根摄影师拍摄的酒店所在城市的摄影作品，它吸引了希望在低价舒适的基础上有一些品味的用户。从外部角度来看，还有很多例子使用差异化定位。例如，中国专车是第一家在线叫车类别中发挥“安全”概念的企业。指出竞争对手使用社会司机存在一定的安全风险，中国专车司机是公司的专业司机，将“安全在线叫车”的概念植入用户的心中。2. 品牌传播品牌规划的第二个问题是品牌传播。在确定你在哪些方面与众不同之后，你需要告诉别人你是如何与众不同的。品牌传播有三种方式：①广告就是花钱买媒体的位置和时间，说自己好。比如你在看综艺节目，节目高潮的时候，突然插入了一个广告:“这个节目是某个品牌特别赞助的，某个产品营养好，价值高……”。②公关就是让别人说自己好，不直接买或者不花钱。例如，中国财经新闻网报道：“某某金融产品交易额超过50亿元。《财经》杂志报道:“喜茶在北京排队4个小时，会成为下一个星巴克吗？《人民日报》刊登文章《ofo小黄车骑行闯世界》...这些都是公共关系。③内容营销内容营销就是提供说服消费者的观点，让别人主动购买你的产品。著名新媒体网络名人胡辛束在微信官方账号“胡辛束”上写道:“如果你男朋友给你二手礼物，你会生气吗？她的观点是：“‘二手’的定义早已更新，它不再是退而求其次，而是花更少的钱，过上更好的生活。文章底部介绍了一个叫“转”的C2C二手闲置物品交易平台，还做抽奖活动，送胡辛束和转联合推出的手册《22岁消费学》，里面讲的是“捡钱”的哲学，“非常适合想学‘如何正确花钱’的人”。这是内容营销。在许多关于内容营销的定义中，我认为胡辛束是最好的总结。她说：创始人的个性：如果创始人高调，有自己的沟通，如罗永浩，自然使用公共关系；如果创始人相对低调，内容营销更合适。聂云晨，“喜茶”的创始人，21岁开始创业的年轻人。其他人认为这个品牌现在应该是有趣和有趣的，但聂云晨说他是一个无聊的人，所以西茶品牌概念的定位是“酷、灵感、禅宗、设计”，非常适合内容营销。用户个性：100名读者眼中有100名哈姆雷特。该品牌面临着不同的用户群体个性和不同的沟通方式。因此，品牌必须知道如何根据自己的特点设置品牌传播。主要产品的主题：如果仔细观察，不难发现市场上大量投资于宣传资金的品牌，如二手车和自行车共享，大多是在积累了一定的声誉后进行大量的广告。事实上，广告的主要目的是维护品牌，从而建立更大的用户基础。没有用户基础和口碑积累的产品，不能单纯依靠大量的广告投入来打造品牌。对于新品牌，尤其是互联网品牌来说，广告更多的是为了在行业发展的狭窄窗口期间快速扩大流量，获得资本和用户，从而在残酷的市场竞争中脱颖而出。3. 品牌管理的目的是保护品牌独特的形象免受破坏。对于成熟品牌来说，品牌管理存在团队、结构等问题；对于没有品牌基础的企业来说，避免模仿是一个品牌问题和生存问题。当喜茶刚刚在广东兴起时，最大的敌人就是“山寨”。当时他们也叫皇茶，在深圳开了第一家店后，市场上出现了100多家皇茶，创始人聂云辰家楼下有一家。以肉松、牛肉松贝类为主要产品的网络名人店“鲍师傅”也面临着同样的麻烦。市场上充斥着大大小小的“金典鲍师傅”和“金牌鲍师傅”，让原来的“鲍师傅”愤怒无奈。那企业应该如何保护品牌呢？保护品牌的核心策略是严格遵守品牌的“动力”。很难模仿品牌的核心。另一方面，还要建立全面的品牌运营配称，以及让对手难以复制的整体体系。同时，也要学会做好商标注册和商标保护工作。同样以喜茶为例，凭借对自己品牌和产品理念的坚持，喜茶最终战胜了山寨品牌，赢得了市场。在创业的前半年，西茶扎根于广东江门，一个只有10多万人口的小镇。它认真开发产品，充分尝试和犯错，建立了从产品设计、供应链管理、价格到用户体验、服务、商店设计、品牌沟通等方面的综合能力。山寨版很难不断模仿他们“酷炫，充满设计感”的调性和持续产生的创意；在商标保护方面，由于种种原因，原来的“皇茶”无法注册，所以他们花了几十万元买了“喜茶”商标。如今，当一个好名字基本上被抢先注册时，购买商标也是一个好方法。简而言之，对于没有品牌基础的企业，品牌规划需要考虑三个主要方面：品牌定位、品牌沟通和品牌管理。如果你是一家初创公司的营销总监，或者加入一家产品好但缺乏品牌意识的公司，你可以根据这些关键点提供的线索开始你的品牌之旅。2、成熟品牌：通常，大多数从事品牌公关行业的人都处于这样的工作环境中：服务于一个具有一定知名度和声誉的品牌。无论是在世界500强跨国公司，还是在中国迅速崛起的大型国有企业和私营企业，还是互联网行业的崛起，甚至只是在一个行业，一个小知名企业做品牌公关，我们都会面临这样一个问题：如何使用品牌公关继续提升一个更成熟的品牌？为了提升品牌，我们需要考虑以下问题：1. 品牌需要延续还是重塑？既然品牌有一定的基础，品牌应该继续遵循以前的定位，还是重新调整品牌战略？虽然品牌是用户认知的长期形成，但在不断变化的互联网时代，有时我们需要坚持，有时为了业务的发展，我们也需要改变现有的认知。例如，您在中国中车-一家主要从事轨道交通设备的企业工作。近年来，该公司一直致力于中国技术在全球市场的推广。中车在全球市场占有30%的市场份额，但除中国市场外，其份额仅为6%。因此，全球化是中车的商业战略和品牌战略，坚持这一方向，品牌公关继续下去是没有问题的。目前，包括阿里巴巴、百度、通用电气等在内的大多数企业都面临着转型问题。一直强调“为发烧而生”的小米，现在已经从最初的高性价比手机转变为生态建设和完善。企业业务转型，品牌公关也要相应转型。对于品牌的延续，我们可以直接进入第二步——传播。对于品牌重塑，我们还需要做以下几件事：①所谓的品牌战略不仅仅是一个简单的口号，企业的业务战略必须与之保持一致。例如，我们之前提到的汉庭的品牌定位是“爱干净，生活在汉庭”，所以汉庭的商业战略和运营名称应该紧紧围绕“干净”的主题。②从内部文化重塑品牌重塑。要做好品牌重塑工作，首先要从内部员工入手，让员工真正理解转型的意义。这样做不好，品牌转型根本无法成功。③确保品牌重塑的方向完全差异化。我们谈到品牌规划的第一步是做好品牌定位，找到差异化。品牌重塑也是如此。如果一开始定位不清楚，差异化不明显，以后很难传播。2. 如何围绕战略核心传播？成熟品牌的传播也有三种方式：广告、公关和内容营销。然而，与初创品牌相比，成熟品牌的传播需要更深入、更深入地思考，以适应竞争环境。①广告:快速强化品牌独特主张广告的主要目的是让用户在最短的时间内了解你，记住你。因此，企业在利用广告传播品牌时，必须注意快速加强品牌的独特主张。②对于成熟品牌来说，要想得到进一步的传播，借用更大的平台，从更高的角度传播品牌的核心信息是非常必要的。阿里巴巴的马云将在贵州数字博览会上谈论大数据的未来；百度的李罗宾和前总裁陆奇将在行业论坛上谈论百度在人工智能领域的关键突破。③内容营销：做好自媒体营销： 跨境营销自己夸奖自己，总是不如别人夸奖。因此，在进行内容营销时，企业可以采用与“我们媒体”和一些有影响力的新媒体大规模合作的方式——通常，内容营销是获取用户和流量的主要方式。此外，还可以考虑更多的跨境合作。特别是对于工业品牌和B2B品牌来说，产品本身很难产生持续的话题，所以需要做一些与实际话题相关的内容营销来提升品牌。西门子公司与《中国新闻周刊》下的“有趣电视”合作，收集地铁故事，制作视频，并在网上播放：3. 怎样检验传播效果？实际上，检验传播效果是所有企业在进行品牌规划时都要考虑的问题。我特意把它放在这里，因为成熟的企业比初创企业更难掉头。目标大了，自然会面临更强的竞争，传播需要更多的精力和金钱。品牌公共关系的传播基本上不是基于直接的销售转型效果。可用的标准包括：领导者对沟通的满意度。现在有些人专门投放了领导者关注的微信ID和新闻频道。这种做法显然有点夸张，但影响领导者朋友圈的想法是正确的。销售转化率主要表现在可统计的购买意向上，App(应用程序)下载量等，一般需要与营销工具相结合。3、单一品牌和多品牌企业的品牌管理方式。如果你经营一家餐饮企业，开一家炸酱面馆，你在创业初期需要考虑的问题要简单得多：选择一家好商店，起一个商店的名字，把面条做好。。。然而，随着时间的发展，你的商店已经很出名了。当你经营到一定程度时，你决定扩大你的业务，想增加烤鸭销售的业务。然而，在顾客眼中，以前的店名已经成为酱面的代表。你需要一个新的品牌来制作烤鸭。此时，您将面临一个新的问题：管理单一品牌和多品牌企业。这就是我们要讨论的主题。1. 在企业品牌结构中，品牌结构的分类通常有三种情况：单一品牌。就像在上述情况下，你在创业初期做的炸酱面是一个单一的品牌。西门子、中信、海航等大型企业的主营业务与集团名称相同。多品牌中有一个主导品牌。例如，可口可乐公司拥有可口可乐、雪碧、美汁源、冰露等多个品牌，其中可口可乐是主导品牌，与公司名称一致。多品牌中没有主导品牌。最典型的是宝洁、联合利华、中粮、华润等。这些公司还包括多个品牌，如长城葡萄酒和谷物道场方便面，它们都隶属于中粮集团，但它们没有主导品牌。事实上，无论是单一品牌还是多品牌，管理都有两种选择：集约化管理和分散化管理。通常，集团品牌的历史地位和价值较高的企业和B2B企业更适合品牌集约化管理。例如，通用电气和西门子的扩张来自与公司名称相同的产品。对于B2B企业来说，由于企业客户非常重视公司的整体实力，在推出新业务时使用集团品牌代言可以有效降低品牌传播成本。适合品牌分散管理的企业主要是需要加强品类管理的企业和B2C(商对客模式)企业。如可口可乐、宝洁、联合利华、欧莱雅等