四个关键重新定义精细化运营之道

本文的主要内容如下：企业进行精细操作的初衷和必要性；重新定义精细操作的四个关键方法；从操作角度解释精细操作的发展阶段；精细操作的重要概念——闭环；用户级系统和操作策略的协调和实践；技术、产品和数据是精细操作的三个必要支点；数据分析是企业实现精细操作的最重要能力。为什么企业要做精细化经营，企业要做精细化经营？假如一时没有答案，先想想这三个问题：花预算投放，为什么看不到效果？为什么用户来的时候不买？推送效率很低怎么办？这些都是大多数公司每天都面临的问题，本质上是因为钱和用户在一段时间内都是不可再生资源，“有限”是其最大的特点。因此，对于企业来说，预算和流量是有限的，因此，企业希望做精细操作，实际上希望花每一分钱都有效果，最好留下每个用户，每个用户都活跃，每个用户都活跃，每个用户都付费转型，每个用户都付费回购。事实上，这些都是企业想要实现精细化经营的原因。那么，什么是精细化操作呢？我认为有四个重要的方面。让我们一起来看看。1.这个词本身的意思是赚多少钱，这里的意思是花多少钱做任何事情，这取决于它能给你带来多少效果。工作中经常提到的渠道效果、功能迭代、操作效果等评价都源于这一理念。2.当每个用户的需求越来越难以满足时，企业应该利用他们的需求，尽量减少干扰用户，实现每个用户接触，都能产生良好的效果，现在许多企业追求个性化运营也想实现这个目标。3.物尽其用，一切都要发挥最大的价值。例如，在常见的坑运行中，在产品内部曝光率较大的地方会设置几个坑，以增加转化率。另一个例子是，优惠券是一种非常重要的营销工具，但它与成本密切相关。企业希望所有投资的优惠券都能带来最大的效果。4.等待机会和等待机会的概念更抽象，我以经纪行业为例，在大多数情况下，经纪行业运营突然想到一些30天没有活跃的用户流失，通过推动平台利率非常高的金融产品召回他们，这是运营同事每天做，想到一些用户开始推动。还有一种情况，运营同事在某个节点等用户，等他到了再去接触他。例如，在发现用户开户的过程中，在视频验证濒临流失时，运营同事会向用户推荐一些金融产品，只要用户完成开户，就可以有一定的权益，一方面完成开户转化率，另一方面也完成开户后购买产品的目标，两方面更注重触发意图。所以，我叫它伺机而动。在另一个场景中，当我们做活动时，一些用户会被活动激活，而另一部分不会。你可以考虑那些没有被激活的人的原因，以及是否有办法通过二次激活再次召回，就像我们通常在优化时优先召回漏斗底部的人一样，因为漏斗底部的人越容易召回，上层的人就越难召回。因此，伺机而动本质上就是要抓住有意愿的人。以上是我总结的精细操作的四个关键点。接下来，我将从运营商的角度告诉你精细操作的场景和精细操作的发展阶段。3、从操作的角度，通过场景解读精细操作的发展阶段。1.在广泛的时期，我们没有意识到很多事情是有限的。我们每天安排活动。我们今天不能安排明天，明天不能安排后天。总有一天我们可以安排我的活动。我们的日常工作是参加活动、参加活动、参加材料和参加材料。甚至包括交付和推送，我也跟着别人投什么，推什么。至于用户喜欢推什么，我就没那么在意了，因为那时候我能接触到你，已经很好了。2.从觉醒期到第二阶段，流量红利逐渐稀少。我们会发现效果不够好，预算有限，市场也不如以前了。它不再是以前的状态。我们开始意识到我们应该做得更好。我们怎样才能做得好？一次只做一件事，清楚地思考事情的目的。所有的手段都只与这个目的合作，一次只激活一些人。在这种情况下，我可以确保我的效果。3.滞后测量企业意识到聚焦的作用后，对数据采集的需求突出，部分企业数据进入测量阶段。一开始，数据滞后，如活动结束后用户触摸率、转化率等。如果效果好，操作会反推这些数据。下次该怎么办？如果效果不好，看完数据就没有后续了。这一阶段通常从渠道开始，因为渠道与金钱直接相关，成本明显，所以企业会首先关注效果评估。然而，运营是隐性成本或机会成本，并不那么明显。因此，数据意识开始从效果评估转向用户运营、产品运营、活动运营等，因此第三阶段是滞后测量。4.小规模测试阶段滞后的数据不能完全满足我们的需求，因为企业希望以最低的成本测量效果，并将效果投资于最大的市场，所以我们需要使用小规模测试，如产品和功能测试，直到测试良好的效果。事实上，这个链接对数据的需求更加清晰和严格。我们需要获得及时的数据。我们不能做一个活动等一周，然后回顾和交付。我们希望在一两天内获得数据并快速迭代。因此，这一阶段对数据的基本要求是T 1。5.在个性化时代，企业开始具备实时获取数据的能力，可以随时看到用户的行为和反馈。在数据和技术的支持下，我们可以根据标签和肖像做很多事情，比如个性化的推荐和推送。因此，个性化时代是第五阶段。回顾这一演变过程，本质上对应于数据的演变，经历了没有数据、一些滞后数据、一定的及时性数据和实时数据的阶段。因此，精细操作与大数据技术是协调发展的。4、精细操作的一个重要概念——关于精细操作，我认为“闭环”是一个至关重要的概念。如果没有闭环，效果会大大降低。让我们来看看如何构建精细操作的闭环。第一步:用户分层企业需要想清楚用户分为多少层，以及每层的相应操作策略。用户分层本质上代表了用户的增长系统。如果用户想逐步成为一个忠实的用户，企业需要建立一个更合理的渠道。第二步：活动策划企业需要为每层用户设计有针对性的活动目的，然后根据活动目的确定材料、内容、时间段和到达方式。每一种策略都是基于不同的层次。第三步：通过这个例子，我们可以更好地理解内部承担。在渠道评估中，我们发现流量不仅来自抖音和头条新闻，还来自B站。运营商希望留住这些人，并决定在未来增加B站的交付。然而，通过数据分析发现，哔哩哔哩用户经常浏览商品细节，但购买率很低。据推测，用户年龄较小，可能是一些喜欢二次元的孩子。他们有购买的欲望，但没有更多的财力。因此，虽然哔哩哔哩是一个很好的渠道，但要大规模投放，产品要有核心承载能力，不能直接推荐超过用户消费能力的超大品牌奢侈品。你可以在推荐的产品中添加一些轻型奢侈品和快速时尚品牌。第四步:在技术和产品技术、数据和产品层面实现标签管理、用户肖像和精确推送。第五步:数据分析收集，实时了解数据，恢复活动效果，及时调整策略，准备二次触摸。(第四步和第五步后面会详细说明，这里就不赘述了。）第六步：战略积累记录操作策略与用户组的匹配程度，如评估操作手段是否与用户分层匹配，然后根据结果丰富实验中的战略库。因此，分层非常重要。如果不科学，企业应重新调整分层，逐步成为科学的用户分层。很多企业都在强调用户画像，这是典型的用户分层。事实上，用户肖像有一个演变过程。一开始，用户肖像是通过一些外部数据建立起来的，如消费能力、生活阶段、兴趣爱好、社会状况、教育水平等，这是最早的用户肖像。后来慢慢演变成标签。现在很多操作人员说他们会用标签做一些活动。我问他们标签是什么。他们的回答通常是性别、年龄、职业、地区等标签。事实上，在我看来，这些不是真正完整的标签，或者不是标签最重要的部分，这些被称为静态标签，静态标签不是绝对静态的，只是说用户不会在短时间内改变标签，相应的是半动态标签和动态标签，半动态标签真的会改变。但我们不会记录变化的过程，比如账户余额，但我们只记录它的最终结果：账户余额是10元，所以我不知道用户账户余额的增加或减少。动态标签不仅会改变，还会记录改变的过程，比如记录你买了什么，过去三个月买了多少次，用了多少优惠券，这些都是动态标签。一旦企业有了相对完整的标签，就可以通过组合产生更完整、更及时的用户画像。事实上，如果企业真的想使用好标签，需要做最后一层抽象，哪个指标结合，可以判断消费偏好、消费行为、活动、访问偏好等用户特征的能力，所以标签抽象构建用户肖像是一个完整的过程。以下是电子商务或新零售行业标签体系的框架，分为基本信息、会员特征、消费特征、活跃特征、临时标签等类别。基本信息可分为人口信息和社会学信息；会员特征分为会员类型、会员寿命和会员信息；消费特征分为总消费规模、交叉消费、消费能力、频率和活动偏好；活动分为在线活动和离线活动；临时标签可从触摸、粘度、转换等方向获得。当然，虽然上述标签已经非常全面，但企业拥有这些标签是不够的。让我举个例子来解释原因。假设运营要策划北京的客户反馈活动，应该选择什么样的人作为活动推广对象？首先，我们应该选择在北京注册的地方。如果是老客户，访问频率高，有购买行为。综上所述，我们在近3月份访问了3次以上的网站，至少购买了1次。注册地在北京，近一周没有购买资生堂产品，可以认为是对老客户的忠诚。为什么要求近一周没有购买资生堂产品？因为此时的操作目的是接触和回馈用户，让用户觉得平台非常重视他，会给他一些定制的折扣。如果用户在过去一个月内购买了该产品，则表明需求已经释放，然后将其推送给这些用户，这将无法满足他们。我没有严格写这个例子，但基本概述了我在做活动时圈定用户群的方式，所以有标签远远不够。接下来，让我们看看用户分层。在进行用户分层之前，我们应该首先拥有用户肖像，整合用户肖像，进行二次分析和分层。只有这样，我们才能有具体的策略。例如：可根据用户生命周期进行分层：新用户、成熟用户、忠诚用户、流失用户。对于不同的群体有不同的操作策略，对新用户有一些强有力的指导，推动一些高频、低门槛的产品快速完成转型。我们应该召回失去的用户，并在中间做一些干预。企业还可以根据用户访问频率和对企业的贡献价值，将用户分为高频高价、高频低价、低频低价、低频高价。对于高频、高价的用户来说，他们是企业最重要的群体。企业尽可能满足他们的需求，不会有太多的人；高频、低价用户是平台上最大的人群。几乎80%的人都在这一部分。在操作手段上很难对他们进行任何有针对性的操作。一般来说，相应的优化操作将落在产品上，通过产品的功能和机制进行优化，不干预操作，使其野蛮成长。然而，操作需要监控。如果一些用户开始低频低价迁移，他们需要警告告我们需要采取干预措施；低频高价用户是潜在群体。他们可以给你带来高价值，但他们不是你的忠实用户。这些人是企业公关层面的重要对象，需要进行一些交叉沟通；低频低价用户在劳动力成本有限的情况下，暂时不能采取有针对性的操作措施。同时，企业对促销的敏感性也可分为：促销狂热者、促销敏感者、促销中立者、促销冷淡者。促销冷漠，几乎忽视促销，只看自己的需求，买得起，买不起；促销中立，一些促销会感兴趣，可以在损失的边缘，促销、召回；促销敏感，大多数促销信息会促进购买意愿，可以定期推广促销活动，促进转型；促销狂热，会找到优惠信息，找到优惠券过程非常享受，所以没必要推优惠券。当然，还有其他分类方法，如根据积极性、活动性、转换方法等，根据不同的方法对用户进行分组，然后有一些有针对性的操作方法。6、技术、产品和数据是精细操作的三个必要支点。上图总结了精细操作在做什么，通过标签选择用户组，然后定制活动，然后评估活动效果，最后总结活动相关经验，从而有依据制定下一次活动。6、技术、产品和数据是精细操作的三个必要支点。上图总体总结了精细操作正在做什么，通过标签选择用户组，然后定制活动，然后评估活动效果，最后总结活动的相关经验，从而有基础地制定下一个活动。一般来说，企业需要三个支持：技术、产品和数据支持才能完成精细操作的闭环。技术可以通过企业本身，也可以通过神策数据等第三方平台，我就不详细说明技术了。1.对于数据，企业需要注意四点：第一，企业必须收集用户的行为数据；第二，企业应将行为数据与业务数据连接起来，因为有时用户在前端行为后可能无法完成业务转型。如果只有前端行为，他们能做的事情是非常有限的；第三，打开行为数据和业务数据后，需要正确