文案的本质是沟通，消除消息不对称引发的担忧

文案应该有三种能力：生活观察逻辑能力和市场分析能力为什么这么说？因为文案的本质是沟通，消除新闻不对称引起的担忧。现在信息复杂，每个人都在说话。如果你看不清事件的底层策略逻辑是什么，那么你的文案所传达的只是外表的想象。因此，对于文案来说，看清事件的底层策略逻辑尤为重要。这三种能力有助于我们更快地理解热点事件背后的基本战略逻辑是什么？有些人可能会说，我只需要按要求完成领导（或甲方）的安排。想这么多也没用，最后还是被虐了。诚然，这确实是一个不可避免的问题。但我们必须这样做有两个原因：我们必须学会判断所服务对象的战略阶段。只有这样，我们才能写出有效的文案，这是一个优秀的文案应该具备的素质。文案不是我们职业生涯的终点，这些核心能力可以帮助我们缩短成长时间。那么如何理解底层的战略逻辑呢？其本质是解读产品的品牌战略。品牌战略有三个维度：高度，品牌公关塑造企业形象。深度，品牌营销扎根市场，抢占渠道。前瞻性、产品规划和可扩展性塑造可持续发展，抢占地位。通过这三个维度，我们可以通过判断市场行为来理解时间底层的战略逻辑。接下来，我将用共享单车行业的大头和摩拜VSofo市场行为的差异来解释其背后的战略差异。之前有一篇文章《为什么ofo做广告，摩拜做公关？》它很受欢迎，但也有很多业内人士对作者的看法，认为它的起点是错误的。作为吃瓜的人，这两种说法似乎都是有道理的，那么我们到底该怎么看这件事呢？无论是公关还是广告，最终目的都是让更多的用户使用自己的产品。只有两个直接目标是不同的。一般来说，广告解决了用户知道的问题，而公共关系更多地解决了用户喜欢的问题。基于此，相信大家也明白了这两者其实是不可或缺的。所以我们从品牌战略的角度来分析摩拜和ofo的一系列行动代表了什么。第一个是高度，也就是公关。公共关系有两个基础：1、事实并不意味着认知。2、利益相关者。所谓利益相关，就是直接或间接影响直接目标实现的组织和人。自行车共享的直接目标是让更多的人使用自己的产品。这里有两个前提:一是允许自行车投放；二是要有人教你怎么用。基于此，我们说共享自行车的外部利益相关者主要是政府：需要政策支持，否则城市管理会直接拖走你，所以没有必要玩。媒体：你必须通过渠道吸引人们的注意力和示范。接下来敲黑板。在知道了这个逻辑之后，让我们回顾一下摩拜和ofo的操作。对摩拜来说，胡玮炜的《失败了，就当公益》更具代表性。这里主要有两个问题:第一点:为什么投资者的钱要给你公益？第二点:谈感情，是因为你的产品体验不好！关于第一点，商人追求利润，这没有错。但就我个人而言，我认为公益诉求主要是传递给政府的。毕竟，如果你想让政府支持你，你必须弄清楚你的项目能给社会带来什么样的积极影响。这一策略也可以从摩拜频和市政府的联合活动中得到证实。至于第二点，我承认摩拜的产品体验真的很差。第一次下载使用摩拜APP的时候，遇到了无法充值押金的bug。愤怒的我立刻卸载了，对摩拜自行车充满了不满。然而，由于共享自行车确实可以让我更方便、更快地到达工作场所，而且在这个项目中，因为我发现我找不到其他汽车可以替换，我不得不屈服，最终成为摩拜的用户。在使用过程中，我打了无数次客服电话，从未通过。说实话，它的产品体验太差了。但是，我只能忍受这一点。因为我可以在需要的时候轻松找到自行车。所以对于自行车共享来说，保证随时随地都能找到才是王道。否则，为什么公共自行车这么多年都没有火起来？不是因为他们的线路固定，布局少吗？曾经看过一篇文章“客户抱怨椅子太硬，老板却换了厨师”，生动地解释了这个问题。武汉有很多小吃，人太多了，你只能蹲在凳子旁边吃，但它的门前总是排着长队。从这个角度来看，摩拜的策略没有错。因为允许投放是他们需要解决的最迫切的问题。这个问题的关键很大程度上在于政府。因此，摩拜的文案可以这样写：让我们来看看ofo的策略。ofo过多地考虑了用户在公共关系问题上的感受，特别是在押金是否退还方面与蚂蚁金服芝麻信用合作的问题上。这并不意味着用户体验并不重要，但对于单个共享自行车的用户来说，押金对他们的影响很小。至于是否会把资金挪作他用，作为用户真的那么重要吗？当你需要一辆自行车共享，但你附近没有最喜欢的车时，你是坚持自己还是选择其他车。我相信你自己会有答案的。但不可否认的是，媒体更关注的是产品的骑行体验和押金。所以ofo的文案可以这样写:但大多数人对自行车并不陌生。因此，在产品推广的早期阶段，媒体传播并不重要。我觉得这大概就是摩拜作为后起之秀能迅速赶上的原因之一。公关策略有五个层次，最高层次是不提产品，而是社会责任和行业价值传播思路。因此，我认为摩拜赢得了公共关系。二是深度，即营销。摩拜自行车的模式更倾向于 互联网。因为它的战略打法更像是传统行业的作战风格。当自行车共享成为一个重资产行业时，摩拜的优势将更加明显。ofo模式是典型的互联网 。它的打法更注重用户。这是典型的互联网运营思维。两者最大的区别就是摩拜自行车先有车，然后圈用户。严格来说，ofo先有用户，再有车。可以从两点来解释：一是投放。二是营销策略。至于投放，ofo覆盖率首先按投放量计算。虽然摩拜自行车的总投放量远低于ofo，但摩拜自行车周活跃用户数量排名第一。ofo起源于校园，活动范围相对固定。学生有很多选择，所以你必须有良好的骑行体验才能留住他们。ofo在校园市场一直享有良好的声誉，在中国大学生基数如此强大的情况下，ofo的覆盖率很高。ofo后来从校园转移到社会。在社会环境中，如果用户是自行车爱好者，他肯定会有自己的自行车；如果用户的目的是郊游，他最关心谁；然后用户是媒体，会关注自行车体验。因为对他们来说，共享自行车只是一种体验。但如果用户是大多数办公室职员或特殊工作者（工作时间没有公共交通，收入较低。比如:环卫工人)。所以骑自行车的目的只是为了更快地到达目的地。对于这些用户来说，我一直相信没有什么比快速找到一辆自行车更重要的了。因此，选择在哪里投放的能力比投放量更重要。很容易理解为什么摩拜能保持每周活动量第一。从这个角度来看，摩拜的文案可以这样写：在我们谈论营销策略之后。ofo在春节7天假期内宣布小黄车免费，其口号也是缓解全国人民春节期间“最后一公里”出行困难的问题。在春节免费营销策略的帮助下，ofo确实增加了很多用户。然而，在数据量增加的背后，我们必须清楚，春节期间我们选择骑自行车体验的原因是我们只是想骑自行车，而不是到达某个目的地。同时，免费也降低了每个人的体验成本。基于这样的使用场景，ofo整体数据的上升是合理的。因此，ofo的文案可以这样写：此外，ofo的主要营销策略也是免费的，注重用户的培养。回到摩拜，摩拜的很多用户都是被迫选择的。因此，如何留住这些客户将成为摩拜第二阶段的重点。在营销方面，用户圈应该是“圈-养-套-杀”。我们说的是，我们应该先把消费者圈起来，然后让他们慢慢养成习惯，然后让他们依赖；最后，完全锁定他们。摩拜准确铺设投放地点，让你不得不选择。然后结合植树节等更适合品牌需求的节日开展公关和免费自行车活动，然后推出免费活动，最后提供杀手棒，推出更好的自行车体验，完全锁定用户。此外，摩拜频和企业联合玩跨境营销，一方面玩“绿色、低碳”的概念，另一方面也扩大了自己的交付点。比如摩拜和济南万科合作打造生态系统，摩拜用户可以到万科享受V-Learn学习成长中心，V-Food食堂，Food食堂，V-Sport健身、泊寓等V盟商户相应折扣，济南万科购房折扣等*。此外，苏宁易购、红孩子、银座旅游等联盟商家的加入，也为摩拜用户和V联盟成员提供了家电、母婴、旅游等专属折扣，丰富了摩拜的生态系统。从这些手段可以看出，摩拜的目标更加明确，整体战略性更强。在营销层面，可以算是平分秋色。第三个是前瞻性。无论当今社会做什么，最终的立足点都是数据运维。与ofo相比，摩拜自行车不仅为每辆车安装了GPS定位，还在自行车上安装了各种智能设备。在早期阶段，摩拜单车的投资将相对较大，但在品牌调性和业务可扩展性方面，摩拜单车的投资将略强于ofo。因此，尽管ofo目前已经盈利，但摩拜自行车仍然表示盈利仍然很早。但它的战略性决定了它的利润只是早晚的问题。这就像当年的京东和天猫，早期的京东自建物流让很多人无法理解。但时至今日，京东已苦尽甘来。正是因为这个原因，ofo选择和阿里一起玩是最明智的，因为支付宝的数据系统可以完全弥补之前的不足。此外，ofo还开始开发产品。未来，摩拜×腾讯和阿里×ofo，前者通过产品获取数据，后者通过产品转换数据。两种不同的玩法各有千秋，看谁能先占据最高阵地。可以说，摩拜自行车在前半段相对占主导地位，但谁能成为最后的赢家取决于他们的下一个趋势。最后，对于文案来说，写文案是一种能力，但写对文案是自我提升。作为一名文案，只有通过分析产品背后的品牌战略逻辑，才能更清楚地传达产品最终想要表达的价值。否则，人云亦云很容易。