解构：营销的本质是什么？

明茨伯格被称为“管理领域的叛徒”。在他的《战略过程:纵观战略管理学派》中，他没有给战略一个明确的定义，而是把战略理论归结为十个学派，并逐一评论。他认为，从一个角度来解释战略就像盲人触摸大象：触摸鼻子的人说大象是蛇，触摸耳朵的人说大象是扇子，触摸膝盖的人说大象是树，触摸尾巴的人说大象是绳子，触摸大象身体的人说大象是墙。我们也可以用这种方法来思考和解构比战略管理历史更长的营销。1904年，宾夕法尼亚大学开设了产品营销课程；1910年，威斯康星大学开设了营销方法课程；1912年，哈佛大学学者哈格蒂（J.E.Hagerty）出版第一本《营销学》。此后，营销理念不断创新：从最初的生产理念，到产品理念、销售理念、营销理念、客户理念，到20世纪70年代的社会营销理念、大营销理念，2010年菲利普·科特勒提出了“营销3.0版-以人为本的营销”，令人不知所措。那营销的本质是什么呢？很多人认为这是一个不值得讨论的话题。当然，也有人说营销是4P或4C，这是泰山的典型障碍。起初，在美国，营销的意义在于，一些市场因素的各种组合会影响市场供应，包括促销、促销和有组织的销售活动。1967年，菲利普·科特勒教授出版了《营销管理》（MarketingManagement），将营销定义为一种社会和管理过程，个人或组织通过生产和制造以及与他人或其他组织交换产品或服务来满足需求和欲望。此后，营销被定义为需求管理的一种手段。事实上，只有从多个角度看待问题，才能跳出问题本身，看到问题的复杂性和精彩的视角。市场营销领域最重要的是新概念、新理论的构建。然而，以“构建”为出发点的产品不仅对人们的工作没有好处，而且使人们迷失方向。营销理论需要从本质上解构。雅克·德里达·解构主义领袖（J.JacquesDerrida）认为“一个问题不能一次性、终极地解决，只能从不同的角度逐步、时间、空间和解决。“对营销的重建和深入认识，首先要从各个方面多视角看待营销，尽力勾勒出其暂时的全貌；然后批判性地分析和吸收全貌的各个方面。现在，让我们解构营销的本质，蒙上眼睛，一步一步地触摸营销的大象。1922年，美国学者弗莱德·克拉克（FredE.Clark）在《营销原则》一书中，营销被定义为“促进商品所有权转让和实体分销的努力”。1960年，美国市场营销协会（AMA）将营销定义为“引导商品和劳务从生产者流向消费者或用户的所有商业活动”。对于生产部门来说，专业化和劳动分工造成了不同的供给能力；对于消费者来说，他们对满足需求的形式、任务、地点和效用有不同的要求。在空间和时间上，消费者与供应商的分离构成了实现企业产品和服务价值的障碍。营销是消除这种销售障碍的重要工具和手段，是工业社会开辟生产-流通-消费三个领域的重要工具和手段，体现了其流通的本质。E.杰罗姆·麦卡锡（E.JeromeMcCarthy）指出这一障碍主要是由生产部门和消费者之间的两个“不一致”和五个“差异”造成的。两种“不一致”是指：①数量不一致，生产者喜欢大量的生产和消费，而消费者更喜欢少量的购买和消费；②品种不一致，生产者专业生产品种较少的商品和服务，消费者需要更多的品种。五种“分歧”是指：①生产者倾向于在生产最经济的地方设立工厂，而消费者则位于许多分散的地方；②时间差异，消费者在生产商品和服务时可能不想消费，需要时间将商品从生产者运输到消费者；③信息差异，生产者不知道什么时候，什么地方，什么价格需要什么商品，消费者不知道何时何地以何种价格获得什么样的商品；④价值差异，生产者以成本和竞争价格衡量商品和服务的价值，消费者以经济效用和支付能力衡量价值；⑤所有权差异，生产者拥有不想消费的商品和服务的所有权，消费者想要他们没有的产品和服务。亨利·福特的T型车是大规模生产和消费对接的典型案例。亨利·福特的T型车是连接大规模生产和消费的典型案例。在20世纪初的美国，汽车是一种昂贵的奢侈品，普通人无法消费。消费者的低购买力限制了企业的扩张能力。因此，企业应该处理的核心问题是如何消除从生产到消费的障碍。在芝加哥参观了屠宰线后，福特开始在汽车行业试行装配运营模式，在世界范围内掀起了一场具有历史进步的大规模生产工业革命。T型车于1908年10月1日推出，售价850美元，很快吸引了数百万美国人；生产第一年，T型车产量达到10660辆，创下汽车行业纪录。随着设计和生产的不断改进，价格最终降至260美元。1921年，T型车的产量已占世界汽车总产量的56.6％，是世界上第一辆普通人买得起的车。到1927年夏天，T型车成为历史，共售出1500多万辆。福特以“大生产”的方式释放了消费者的消费能力，形成了“低价——许多消费者——大规模经济——提高收入——低价——更多消费者”的有效循环。这种商业理念是基于刺激消费，在当时汽车行业的历史背景下开辟了销售障碍的关键。流通的关键是提高从生产到消费对接的系统效率。基于流通，企业营销策略的关键是如何使产品或服务高效地贯穿生产、流通和消费领域。企业的广告推广、终端拦截和推广都是为了使对接过程更有效率，同时减缓甚至阻止对手对接。流通提醒企业不仅要从客户或企业的角度单方面思考问题，还要打通两者，在价值链层面追求双赢。许多企业认为商品可以在超市等终端零售点销售；然而，这只是生产和流通领域，没有与消费者有效联系。这就是长虹十多年前在彩电大战中崩溃的原因。在战略上，流通模式和流通速度是营销的关键。流通模式由营销组合决定，流通速度由营销效率管理决定。管理营销效率，要注重价值信息传递效率、交易流程效率、产品/服务交付效率、售后服务效率、客户忠诚度管理效率和销售绩效六大核心效率。(详见王赛、乔林《如何让你的营销管理精益化》)2需求管理说，我曾经问过菲利普·科特勒“哪个词可以准确定义营销”，他给出的词是需求管理。科特勒定义营销：“识别目前尚未满足的需求和欲望，估计和确定需求的大小，选择和决定企业能够最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳动力和计划来服务于目标市场。“需求管理在当今营销行业占据主导地位。其客户导向从根本上把握了企业利润的来源；另一方面，需求管理也是许多营销思想流派中最完善、最系统的理论，这也导致了其可接受性。虽然不同的学者有不同的观点，但需求管理战略体系大致从环境分析（包括政治、经济、文化、技术到产业分析、竞争对手分析）到消费者分析，然后根据STP战略（即市场细分、目标市场选择到市场定位），找到市场细分和适当定位，设计营销战术组合。这种战术组合是E.杰罗姆·麦卡锡在《基础营销》中（BasicMarketing）中归纳为4P（Product,Price,Place,Promotion）。之后，科特勒在4P的基础上不断发展，提出了6P(在4P的基础上增加PoliticalPower和Publicrelations)和10P(在6P的基础上增加Probe，Partition,Priority,Position）策略。但不管是4P、本质上，6P或10P都在研究如何有效地管理客户需求。需求管理在营销实践中应用广泛，但并非完全无缺陷。首先，现实世界中的需求是模糊的，市场调查缺乏有效性，很难找到消费者的真正动机。IBM曾邀请一家咨询公司调查电子计算机的市场需求，答案不到10个；新总裁上任后，大量生产电子计算机，在商用计算机领域取得了半个世纪的辉煌成就。在产品上市之前，面对市场调研，消费者无法报告自己是否需要产品，但存在提高工作效率、加快信息处理等潜在需求。潜在需求是客户需求尚未得到满足，这是市场机会。营销管理的目的是发现和满足它。但是，如何通过市场调研和组织决策，对企业产品部和营销部的理解和实施难以捉摸的潜在需求呢？需求管理学派将需求定义为：需求=欲望 购买力。购买力是可以测量的，但欲望很难明确界定。市场机会总是存在于人类无尽的欲望中，但如何管理人类的欲望呢？其次，需求管理很容易陷入理论框架的机械化。这种机械化导致了从战略到战术的营销实践和营销决策。实际上，如果完全按照这个程序，先搞调查，再细分，很多机会就会过去。事实上，更能适应市场的是从战术到战略的逆向营销，即营销人员将在一线市场上获得的想法整合到战略上。第三，需求管理只考虑竞争对手作为营销环境的变量，容易导致静态思维。企业的决策是一个不断与竞争对手竞争的过程。因此，竞争分析不能仅仅作为一种环境变量，而只能作为一种程序考虑。在开发营销策略时，我们应该一步一步地注意这种互动：我开发的营销行为对手将如何接受招聘？我该如何发展营销行动？当然，也有一种不考虑对手的可能性，那就是竞争对手对自己的影响可以忽略不计。从这个意义上说，企业的经营成果不仅取决于能否满足消费者的需求，还取决于竞争对手的行为。显然，“旁若无人”的营销理念很难适应真正的市场竞争。此外，需求管理表示，过于关注交易前的营销活动，忽视交易后的营销活动。然而，不可否认的是，需求管理在当今的营销理论中贡献最大，使用最广泛，实用性最强。竞争说：“营销的本质不是为客户服务，而是计算、包围和战胜竞争对手。杰克特劳特（JackTrout）是竞争说的最典型代表。特劳特及其合作伙伴里斯在《商战》中提出了一个尖锐的问题：“传统营销认为企业必须满足消费者的需求，但美国汽车公司能否成功地与通用汽车、福特和克莱斯勒竞争？”“营销的来源和本质是需求还是竞争？以“竞争”甚至“战争”为营销本质的学校认为，在市场上满足客户需求的深度并不是获胜的关键。企业没有市场，因为市场被竞争对手占据和封锁；市场不是没有需求，而是竞争对手让需求发生在他身上。客户的需求就像森林里的肉，企业就像一群狼。获胜的关键是跑得比其他狼快。竞争之所以把竞争放在客户面前，是因为市场上总是“没有最好的，只有更好的”，企业很难找到客户需求的“最佳解决方案”。客户满意度是一个主观概念。营销经理对客户满意度的管理实际上是一种预期管理：消费者购买产品后的满意度取决于预期的实现，预期的原因是什么？什么是参照物？竞争对手所能提供的价值是一个非常重要的基准。与20年前相比，中国笔记本电脑的价格大幅下降，但性能和配置不断升级，但消费者满意度却在下降。为什么？竞争使笔记本厂商不断追赶和超越对方，改变了客户对价值的判断标准。因此，最好直接在营销活动中为自己树立一个明确的标准：打败竞争对手——这就是竞争的本质。杰克·特劳特认为营销是一场战争。他把军事战争理论和实践中的许多概念(尤其是克劳塞维茨)（K.VonClausewitz）引入营销学的思想，其作品《商战》（MarketingWarfare，还翻译成《营销战》，详细讨论了进攻战、迂回包抄战(侧翼战)、防御战、游击战等方法。跳出具体的战术，我们可以看到竞争也有其严重的伤害。首先，以打击竞争对手为核心的营销极易导致竞争合流，陷入市场“红海”区域，限制了企业对新兴市场区域的发展。其次，营销活动不同于战争，包括对抗和合作。战争以消灭竞争对手或让竞争对手屈服为胜利标准，营销竞争只是赢得市场利润的一种手段，与竞争对手合作也可能获得市场利润。例如，竞争对手的产品可以成为测量企业产品相对价值的标志。没有竞争对手，客户很难理解公司创造的价值；此外，对于许多行业来说，开拓市场需要大量的宣传成本，竞争对手可以共同分享；越来越多的竞争对手组成了企业联盟。第三，竞争还面临着一个尖锐而尴尬的问题：你是否战胜了竞争对手，赢得了市场？当柯达击败地球上所有的电影公司时，它发现消费者已经选择了数码相机，不再需要电影。4差异说，差异说的本质是有效区分竞争对手，这是竞争说思想的延伸。竞争主要强调击败