对活动运营的看法：活动价值、如何策划活动和案例分析

本文分为三个部分：活动价值、如何策划活动和案例分析。全文近7000字，建议慢慢读，多读几遍。1.活动的价值1。不仅仅是做一杯好咖啡。刘璐的咖啡馆开张了。虽然她在店面装修上下了很大的功夫，但门口人来人往的上班族还是没有注意到这家咖啡馆。她很着急，想不通为什么传说中的「口碑效应」还没有出现，因为刘璐坚信自己的咖啡比对面的星巴克要好得多，只要来尝试一次就会爱上这里。她想得越多，就越生气。她决定做点什么，所以她去了店里唯一的年轻人那里征求他的意见。男客抬起头，慢慢地说：咖啡味道很好，环境也很好。听到这个评价，刘璐兴奋地坐了下来，上身向前问：那为什么人这么少呢？男客想了想，说:没找到这里，也没理由从星巴克换到这里，也不知道你的咖啡不错。刘璐突然意识到，因为没有理由尝试，她不知道咖啡很好吃，所以没有口碑传播的来源。开咖啡馆不只是做好咖啡就行了！咖啡馆只是静静地躺在路边，人们没有注意到，需要伸出来「一只手」把顾客拉进来。「这只手」就是活动，比如爆款半价，办卡减免，满一赠一等，然后用美味的咖啡让顾客爱上这里，带动后续消费和口碑传播。2.互联网和咖啡馆有相似之处，即使产品的功能和体验都很好，也可能没有人访问。没有用户就没有价值，不能形成口碑，用户雪球滚不起来。从这个角度来说，做互联网产品类似于开咖啡馆。原因和开咖啡店一样，用户需要关注产品，给出访问理由，加深用户对产品定位的认知。也要伸出「活动」这只手，不断但有策略地吸引用户访问、参与或购买。凭借高质量的产品质量，不断加深用户对产品的认知，促进留存和口碑传播。以上咖啡馆为例，讲述了上述咖啡馆的故事「活动运营」价值，以及在产品运营中的作用。一般来说，为什么要做活动。总结「活动运营」价值如下：吸引用户的注意力，促进用户贡献，加强用户对所有互联网在线活动的认知，最终效果与这三点是分不开的。二.如何规划活动下面就是从头到尾规划一个活动的完整过程。先写具体方法，最后在12个案例中讲述。1.活动类型:补贴、滴滴、美团外卖红包话题、keep#我要上头条#、微博#带微博旅游#有奖，功夫熊猫3影评活动，贴吧抽奖游戏，支付宝集福，百度地图#樱花甜筒跑酷#2。活动目的:拉新，新订单用户或APP新启动用户活跃，拉动访问登录和UGC次数推广，提升某个或某种商品的订单数量品牌。3.切入需求:用户需求场景，滴滴春节拼车用户关注的热点，微博#汪峰头条#用户追求利润的心理，O2O全减活动4。策划活动的第一步，最重要的是从目的出发，为什么要做这个活动，目的是什么。在思考活动的后续工作之前，首先要明确目的。我们应该首先明确目的，然后思考活动的后续工作。最理想的情况是把它放在一边「目的」转化成一项「数据」，例如，app希望提高用户规模，这是目的，转化为数据就是提高DAU。因此，活动的目的是提高DAU。活动的目的是规划活动的起点和思考的来源。要把握好这一点，我们就不会偏离后续步骤的初衷。第二步是确定数据的目标和时间目的，目标是具体化数据。以上例子为例，活动目标是将DAU提高50%或10W。在这一步中，有必要确定这个目标的预期，即使没有具体的数字，也应该有一般的量级。因为预期的量级会影响下一步规划活动的形式。如果预计DAU将从5W提高到6W，则有许多适用的活动形式，不那么困难；但如果预期从5W提高到10W，就会绞尽脑汁，许多形式的活动是不可行的，因为它们不能达到预期。此外，活动的起止时间也应该有一个大致的范围。如果你渴望得到活动的效果，活动必须尽快上线；如果没有，你可以有选择。因为如果活动能利用这种情况，就会事半功倍。这个「势」是时间点。第三步，策划活动形式的目标和时间就像画框一样，这一步就是在框内策划活动形式。一般来说，活动策划的核心步骤是做什么样的活动。策划活动的本质是找到活动目标、用户需求和产品形式的最佳结合点。就像射箭一样：目标是活动的目标。无论你以什么姿势射箭，你都应该瞄准目标用户的需求，就像风向一样。沿着它射击的强大而准确的产品是弓箭。活动应该落在产品上，就像用弓箭射击目标一样，而不是用石头投掷来规划活动。有几个关键点需要注意：①尽可能有趣的活动是为了让用户「玩」只有在玩的过程中才能达到操作的目的。所以，即使不是游戏，活动也可以游戏化，这样会更有意思。的确，很多产品与游戏无关，但也可以转化为游戏的形式或角度。以猫眼电影为例。页面太长，只剪了一部分。页面底部有电影列表。活动规则是根据这些表情猜电影，写影评，并根据猜对的数量进行奖励。②操作方便，从用户看活动到操作环节结束，每一步都会有很大的损坏。第一，活动操作步骤要少；第二，不要让用户在非活动流程页面上跳来跳去，用户在来的时候会找不到路，尤其是app。③规则容易理解活动策划，让规则尽可能简单，用户不需要研究就能理解，一眼就能看出来「做什么，就能得到什么」。除了简单的规则设置外，规则的表达也应该简单。完整的活动规则需要大量的文本，包括时间、操作方法、奖励方法、奖励列表、附加条件、注意事项等，这些都是用户的阅读成本。事实上，只有了解最关键的规则，用户才能参与，其他的都不重要，甚至有些条款只是为了免除责任。因此，在活动页面表达规则时，核心规则放在页面上方的显著位置，具体规则和豁免放在页面底部，这部分内容只是可以，用户看不见也没关系。举一个优步案例，看看活动规则的表达是否容易理解。当我看到uber的活动规则时，我被不同字符和顽固的副本打破了。这只是一个测试智商的测试问题。目的似乎不是让用户理解，而是让更多的人难堪。我试着改变：本周六和周日乘Uber3次，即下周免费使用6次；乘Uber5次或更多，下周免费使用10次！与上图文案相比，我认为更容易理解是最重要的。许多文案在上图中毫无意义，反而增加了阅读成本，比如第一句和最后一句。这段话已经很多了，这个时候就不需要这样的文案来衬托气氛了，而且页面的大标题已经能达到这个效果了。而且，因为有「查看详情」对于入口，您不需要在这里写太多的细节，如最高减少15元、到达日期、活动截止日期等。感兴趣的用户将点击详细的规则来阅读。④用户参与活动会有相应的物质或精神收入，突出用户收入。在活动页面上，用户的收入应该放在明显的位置，优先级最高。因为页面的受众是用户，符合用户利己的心理。所以很多活动页面都把奖品放在头图上，比如物质iPhone、红包、礼盒、精神特权、等级、头衔，然后下面是活动规则和操作区。这样的案例很多，这里就不细说了。⑤可视化进度标识活动一般都有一系列的操作行为，每次操作后都要给用户反馈，比如数字 1或者进度条走了一步。其目的是告知用户操作成功并被记录下来，这也是一种精神激励。活动页面还需要营造一种流行的氛围，符合中国人喜欢活泼的心理。因此，许多活动页面将在头部显示「已有12345人参与」，而且数字会不断刷新。下图是当年美团网推出的第一款产品，页面会显示有效时间的倒计时，以及有多少人已经购买了。虽然美团从现在开始不是一个活动平台，但它在成立之初仍然具有活动属性，因此也可以从这个案例中学习。以上五点是活动本身需要注意的事情，除此之外，不能给出更具体的方法。成功没有捷径，只能懂方法，积累更多，争取天赋。在这一步之后，确定了活动背后的形式、规则和逻辑。第四步，跟进设计、开发和在线活动是项目的全面运营，主要反映项目经理的作用。无论是PM登陆、UI设计、RD开发、申请资源、对外合作等，运营商都要跟进，关注最终效果和时间点。第五步，推广资源就绪活动效果好不好，推广渠道也很重要，要在活动上线前做好准备，包括确定上线时间表、材料设计和数据统计。这一步与上一步并行，同时进行。推广资源分为站内和站外。站内，主要是资源位，push、系统通知等现有渠道，或准确用户群的定向推送站外，一般需要资源交换或付费购买。寻找更适合推广此活动的产品合作，比站内转化率更好。此外，应用市场和Appstore也属于站外渠道。前者可以申请首发、有奖活动、专题等合作，也可以为推荐位置付费；后者是列表。第六步是列出活动中可能出现的风险点，并根据每个风险点进行应对。风险点大概有几类:技术方面，在推出时间演示或者推出后bug推广方面，资源没有按时到位。活动的主要卖点是用户不购买外部环境，其他热点爆发，如雾霾、六岁儿童、马航法律等。，存在黄反、消费者权益作弊等违法行为，用户发现规则漏洞、刷单、灌水等第七步。大约一两天。但是，为了这种短暂的爆发，要有前期预热和后期结束，一前一后服务好活动的高峰。但是，为了这种短暂的爆发，要有前期预热和后期结束，一前一后服务好活动的高峰。这就是控制活动节奏。其中，活动预热非常重要，这关系到爆点能否迎来，爆点有多高。预热最简单的方法就是告诉你什么时候上线，什么活动。更复杂的方法是，它不仅是通知，而且是吸引用户兴趣和关注的噱头元素，而且还投资于推广资源来扩大观众。最典型的预热例子是滴滴品牌升级，这是我分析的步骤。如果我没有和滴滴的朋友沟通，可能不准确。①放出「滴滴出租车再见」这种传播图片(下图)会引起用户的猜测。②通知将会发生重大事件，引来用户纷纷猜测。各种有趣的「滴滴XX」在朋友圈里传播。③倒数开始于接近公告日期时，如下图所示。④将此信息植入滴滴红包，如下图所示。⑤正式更名，发布官方通知，如下图所示。⑥在微博等平台上，推出#拼D大赛#实际上是为了巩固用户对新品牌的认知。属于上线后的传播，如下图所示。 第八步，上线后始终关注活动进展。上述七个步骤后，活动上线。此时，操作的主要职责成为监控效果，看看活动是否在预期轨道上。如果在可调范围内，尽快采取行动。需要监控的是数据和反馈:数据。分为实时和单位时间(一般按天)两种情况，要对数据波动有心理预期，认为上下多少是正常的。超出波动范围的，视为异常情况，需要追查具体原因。可能性等同于上面的「风险点」。反馈。密切关注用户反馈的所有平台，如用户群、贴吧、微博、朋友圈等。在关注活动过程的同时，收集有价值的信息，为活动总结做准备。例如，在收集用户反馈和讨论活动过程中有趣的截图的第九步是优化流程或体验记录数据的峰值和谷。在宣布活动结果之前，我做了很多事情。事实上，这一步最容易被忽略，因为官方和用户的角色在这一步中被逆转。前面是官方要求用户参与活动，这一步成为用户更积极关注的结果，官方收入阶段已经结束。所以提醒大家不要虎头蛇尾，用户盯着我们，让他们满意或失望，这取决于这一步。就像消费者买房一样，在房地产销售面前签订合同是一张笑脸。交房时，消费者的钱已经给了房地产公司，心态会更加微妙，希望对方能有更好的交房服务，完成整个交易。不要像个别房地产奸商一样翻脸不认人。在宣布活动结果时，应注意以下问题：①告知所有活动受众，如果活动在线，面对所有用户，结果也应显示给所有用户；如果只显示给一些用户，结果也只显示给这些人。总之，公布活动结果的受众应与活动上线时的受众一致。②在活动结果页面提供用户投诉和询问的渠道，以开放的态度面对后续可能出现的问题。就像电子商务的售后服务一样，即使可能出现撒泼耍赖的情况，操作也无法避免，因为这本身就是操作的责任之一。③在尽可能完全透明和公正地公布结果时，列出每个获奖用户的ID、成绩和奖项。如果允许，甚至可以列出所有参与用户的结果。严格按照活动规则执行和公布，不存在任何歧义和隐瞒，这与用户心中的信用有关。第十步，活动总结首先是写给自己，就像在学校检查他们的考试成绩一样，在这段时间里解释他们的工作，从头到尾工作。二是总结活动经验，继续发扬好地方，下次避免坏地方，这也是财富。最后，目的是向上级和同事汇报和分享。无论过程多么艰难，上级都需要了解项目每一步的进展情况，才能根据最终结果来判断运营工作；同事也需要其他方向的进步。对产品做出巨大贡献的人自然会有相应的发言权。活动摘要中需要包含的要素：①背景这一总结要保证每个人都能理解，即使不了解项目情况的同事。因此，背景需要写清楚，不要默认其他人应该理解一些信息。例如，作业帮是K12学习软件，