内容运营的本质是为了满足用户的内容消费需求

一、本质内容操作的本质是满足用户的内容消费需求。一切以人为本，有需求就有供给，这也是人类社会的规律。二、价值PM和RD的职责是创造产品，但不一定有用户使用。此时，运营商需要促进产品与用户之间的联系，让更多的用户通过渠道推广了解和使用产品，这是新的；通过内容、用户、活动等方式，给予更多的理由使用产品，这是活跃和保留的。因此，操作的价值是连接用户和产品，在两者之间建立联系，让用户了解和使用产品，也让产品向用户传递价值。而且内容操作是「纽带」其中一种方式是用户运营、活动运营、品牌运营等，如下图所示。这个链接就是内容操作的价值。运营商通过推出高质量的内容和规划图形展示来满足用户的需求，并推动持续访问。三、作用编个故事。你要装修新房子，所以你来我家参观学习。在我来之前，你计划从我把书架、工作台和床放在小空间里的经验中学习，包括如何处理角落里的窗户，因为你也会遇到这些问题。来了之后，你被我家的浅灰色调所吸引，连落地灯都给你留下了深刻的印象。在我介绍之前，你已经意识到我在追求一种简洁实用的小清新风格。离开时，你对我家的装修风格有了清晰的整体印象。不仅通过家具摆放和室内改造，还包括那些可爱的装饰品。这个故事，「你」是用户，「参观取经」是需求，「我家」是产品，「装修」是内容。来我家之前，你有明确的理性需求，学习解决问题的方法。来我家后，你对色调风格和小装饰印象深刻，这是直观感性的收获。离开我家，你不仅学会了如何装修，还对我家的风格定位有了全面的了解。简单来说，通过依附产品(我家)的内容运营(装修)，不仅满足了用户(你)理性的内容消费需求(参观学习)，也让用户感性地了解了产品的色调。因此，内容操作有两个功能。下面将详细介绍：满足用户的内容消费需求（理性），传达产品基调（感性）。1.满足用户内容消费需求的内容操作最重要的作用当然是给用户想要看到的内容。内容需求细分后，分为四种：获取信息、网络新闻、头条消磨时间、尴尬百科全书、微博深度阅读、知乎、好奇心日报消费决策、小红皮书，当然值得购买，满足四种细分产品的需求也会交叉，如微博消磨时间，可以获取信息。以上案例仅供帮助理解。2.传递产品调性是指用户通过内容对产品有一定的感知，形成特定的印象。假如把产品当作一个人来看，产品调性就等同于人的性格。打个比方。当一个陌生人来到你面前时，首先进入你的视线是他的外部衣服，整洁的发型，笔直的西装，金色的框眼镜；其次，你会感受到他的内在气质，善良的微笑，优雅的谈话，强烈的光环。几乎在你看到他的那一刻，你已经对他有了一定的印象，而产生这种印象的过程不需要专注于思考，而是一种直观的潜意识反应。这一刻的直觉几乎决定了你对这个陌生人的印象，这将直接影响他们之间的沟通。比如，「一见钟情」就是其中之一。简而言之，通过外在的着装，感受到内在的气质，从而对这个人形成直观的印象。设置在内容操作中，就是通过内容传递给用户产品调性，让用户对产品形成直观的印象。用户对产品的直观印象，UI的传递只是一个方面，内容也起着很大的作用，比如一个标题，一个副本，一个焦点图。选择5个APP的主页，就能感受到内容是如何传达产品调性的。 ↑小红书↑AcFun↑犀牛故事↑MONO↑第四，如何做到1。首先，确定产品定位和目标群体，然后根据目标群体的特点确定内容定位。最后，在实践中反复调整和纠正上述五个应用程序的主页。可以看出，内容风格和角度有很大差异。最根本的原因是每个产品的定位和人群不同。以A站B站为例，专注于二维定位，用户群体特点很强，内容紧密围绕ACG文化，整个产品氛围很好。这就是为什么他们的用户忠诚度比主要视频网站高几个量级。从分析产品定位到确定内容定位或调性，篇幅有限，我们就不谈了。在这里，我们来谈谈第三个环节。在实践中反复调整校正有两个困难：①很难定义内容标准，我们希望通过内容操作来满足目标用户的需求，吸引更多的人。但由于内容没有特别明确的类型或属性定义，很难把握。因此，在团队执行过程中，需要反复讨论、澄清和理解「标准」。遇到超出范围的情况，要拿出来公开讨论，再达成共识。这样重复，就可以在团队中形成标准。当然，在这个过程中，负责人是舵手，基本上内容标准是他想法的体现。②在内容操作的执行过程中，KPI导向很容易偏离定位：对于定位内容，用户数据不高，但用户非常喜欢定位范围以外的内容。这是由用户来源与产品定位不一致、用户对娱乐内容需求大、对深度内容需求小等多种因素造成的。此时，如果你只是跟随KPI，不能清楚地分析背后的原因，不能承受这种压力，你会偏离最初指定的内容定位，导致产品定位不清楚，让产品改变味道，甚至死亡。正确的做法是在执行前了解用户需求的量级，并估计以后的风险。当数据低于预期时，应分析具体原因。如果是正常预期，就要顶住压力继续尝试，不要被路边所谓的美所诱惑。即使是内容方向的调整，也应该是因为实践结论的证明，而不是盲目追求数据。2.从内容输出源的角度来看，内容操作方法分为官方输出和用户输出。①官方产出是指网站编辑或内容运营商，独立策划和制作，一般是高质量、深度或重要的内容。优点是可以控制内容的时间和质量，达到满足用户需求、传递产品调性的目的；缺点是劳动力成本高，不适合大规模生产。有专题策划和深入报道，如下：↑B站盘点↑网易新闻专题↑什么值得买↑好奇心日报的深度内容②用户计划和制作用户输出的内容，通常被称为UGC或PGC。但是现阶段互联网产品展示的大部分内容都是二次加工的，所以这里提到的用户输出其实是UGC 二次加工。「二次加工」这并不意味着修改用户的内容，而是通过产品或操作来优化内容显示形式或优先顺序。「二次加工」该方法主要通过产品策略完成，辅以操作人工干预。用三个案例来说明:案例一:知乎是UGC平台，timeline中显示的内容是通过产品策略完成的，完全没有操作人工干预。保证tl的清洁是知乎的底线，即使一直没有找到好的盈利方式，也不会干预这里的内容展示。案例二:猫眼电影下图是《美人鱼》的短评列表页面。可以看出，电影上映7天后已经有了35W的短评，但浏览用户肯定只看顶部，所以优化短评排名非常重要。依靠人工排名当然是不现实的，因为数量大，主观因素太强，所以我们必须依靠战略排名，目标是找到高质量、流行的短评论，具体的策略不会说。案例三，今日头条今日头条是一个算法平台，用策略来展示用户可能感兴趣的内容，这是最典型的例子。平台上的内容都是别人家的，今日头条只负责用户的排名，理论上是一种很好的体验。微博首席执行官王高飞在内部表示，他认为微博的对手是今天的头条新闻，可以感受到这两种产品的相似之处。还有一些小事也很重要，比如高质量内容的排版，社区话题的回复和嵌入，这些都是内容操作过程中必须做的，甚至影响最终效果。很容易想到，如果高质量内容的排版混乱，无论段落如何，焦点都不突出，这个高质量的内容在用户眼中就会出现「不优质」，秒关更有可能。如果规划的社区话题没有预埋前几层的回复，就不能保证前面的后续会朝着你想要的方向发展，这会影响话题的效果。更严重的是，如果前三楼有人质疑或辱骂，这项活动可能会被摧毁。虽然这些都是小事，但向用户展示与用户体验有关，也是内容操作的一部分。5.数据内容操作需要注意以下三点:关注与内容直接相关的数据，如UV/PV、点击率、互动数、转发数、人均访问页面、访问时间等，这些都是非常基本的数据，要有日常的监控和概念。关注产品数据，如DAU、保留或保留整个栏目的UV、点击率。因为内容操作是为了服务产品，所以我们应该通过数据找到内容来驱动产品。在很长一段时间内查看数据是最关键的。通常，内容操作对产品数据的拉动有一个过程和缓慢的过程。由于需要培养用户的认知能力，需要时间才能发现和传播高质量的内容。虽然有时会出现一篇热门文章，使产品数据飙升，但这种情况通常只是短暂的，重要的是看保留。而且爆款文章很难复制，影响其出现的原因有很多。关注模块、区域或内容的整体数据效果，取决于一段时间内的趋势，如一个月内是否呈上升趋势，特别是当市场下跌（如春节假期）时，内容是否站起来改善产品数据。它是证明内容运营收益的最有力依据，体现了内容的价值。六.PUSH推送PUSH推送，只是一个普通的功能，每个APP都有。发送或不发送，给谁发送或发送任何东西，操作可控。但这个功能就像魔力一样，让团队成员为了争夺它而战斗PK；也想要毒品，让用过它的人欲罢不能。原因是PUSH是产品直达用户的桥梁，可以让用户启动APP，快速提升产品数据「捷径」。简单来说，就是提升产品数据的捷径。从这个角度来说，PUSH也可以算是内容操作的范畴，其实很多团队都是这样分工的。因此，单独列出一章来谈谈我对PUSH推送的看法。1.没有完全准确的PUSH推送。很多朋友说，我们可以根据用户特点、操作行为和需求对人群进行准确的推送。是的，我认为这是目前最好的解决方案，但是由于用户的情况太不可控，所以绝对不能完全准确。即使是坚持每天适用Keep健身的用户，也会被提醒健身的PUSH打扰，因为人的作息时间没有系统那么准确。即使是十几年的曼联球迷也不喜欢虎扑在曼联比赛中不断进球的消息，因为这个时候一定是在看直播。即使推送逻辑清晰，人群细分，也会打扰用户。因此，我们只能努力寻找产品收入和用户干扰的理想临界点，在用户可以容忍的范围内提高产品收入。2.让每个PUSH都有点追求无论什么类型的应用程序，盲目追求热点，遵循使用网络热词复制的趋势，所以我们看到的现象是，一个接一个的标题派对，推动腐烂的街头话题，使用内容没有创意。我反对这样的PUSH和策划，因为它对产品毫无意义。从产品收入的角度来看，PUSH应该反映自己的特点和卖点，有独特的，但也符合产品定位的观点，这是一点追求。毫无价值的PUSH用户不会购买，但也会降低产品的声誉，甚至卸载，这种损失非常大。也许正是因为我们只看到PUSH的拉动效果，却看不到PUSH导致的卸载数据，才让我们如此无忧无虑。3.PUSH资源由高level员工控制是一件大事，频率、数量和内容都至关重要。如果一个普通员工负责，他可能会因为缺乏视角和信息而做出不合理的判断；其他同事或上级也可能被迫服从。高水平员工，如团队负责人或董事，将更好地控制项目，更全面地收到来自四面八方的信息，可以做出更合理的决策或承受更大的压力。完了。