阿里运营：分享一下“造日”的过程和背后经验

“造节”是电商圈常用的营销手段，如双阿里的“双11”、JD.COM的“618”等。，但除了“造节”，还有更疯狂的玩法——“造日”，比如“支付宝日”。、“微信支付日”等，每月或每周来一次。虽然力度没有一年一次的“节日”那么大，但由于“日”频率高，对产品运营团队的考验也很大。短短几天，要完成活动的策划、执行和传播，既要想清楚细节，又要保证各种进展！以“阿里钱盾日”为例，本文将与大家分享“造日”的过程和背后的经验。策划：运筹帷幄，才能决胜战场！活动策划类似于制作新产品演示。为了受到用户的欢迎，达到预期的效果，它将主要经历以下重要阶段。每个阶段的注意事项也列在以下内容中。1.需求分析：内容与“钱盾日”方案相匹配的第一步，我们决定这个“钱盾日”主要面向谁？用户想抓哪部分？主要目的是让目标用户产生什么样的行为？比如去年8月，我们做的是偏情的走心路线，列举烈日下守护你的卫士，鼓励大家大声说“谢谢”。9月，随着《007》新片的上映，我们向用户发放福利，突出钱盾是我们身边的007邦德，全心全意守护，能力出众。如何决定这个营销要面对谁？首先，对产品用户的需求进行一些详细的分析。根据产品的功能、不同的阶段和当前的热点，你可以为不同的人做不同的活动。例如，我们的用户主要是淘宝用户，但我们将为细分用户策划完全不同的活动。例如，如果我们更喜欢折扣，我们将专注于推送集分宝、手机、优惠券等账户保险，高端用户倾向于推送“每年100万”账户保险，传播真假iPhone检测功能等。2.营销传播:在营销传播的过程中，如果能借用当前的热点，一般会引起用户的兴趣。比如最近电影《碟中谍5》《小黄人》热播，一家互联网公司通过各种手段借势。常用的固定借势常见：节日电影可预测特殊事件：如2015年9月阅兵、2016年里约奥运会等。热点:这种借势往往无法在前期完善策划，时间点和执行力极其重要，如离职信、冰桶挑战等。阿里钱盾利用“任贤齐电脑入侵”传播安全标准，迅速获得任贤齐微博转发、百度搜索热点新闻等。3.用户体验:简单极端营销的用户体验要求与产品非常相似。用户在哪里看到这样的沟通，他们预计将做什么操作，如何进入活动页面，点击多少次参与活动，等等，这些都对活动的成功至关重要。在钱盾日的每一个设计过程中，我们都会根据用户体验进行大量的优化，可以减少一次用户点击就意味着减少50%左右的用户流失。不仅如此，我们还会在每个用户需要操作的环节中添加用户刺激元素，以尽可能减少损失。4.刺激分享:在引爆转发策划的过程中，一定要把“分享”作为重点。随着SNS时代的到来，每个人都可以成为一个传播节点，一个人周围的人往往类似于这个人的兴趣爱好。因此，策划必须刺激用户分享，从而实现活动传播的爆发。5.数据分析：在优化和完善规划过程中，还应考虑每一步的数据管理和数据对操作的整体指导。对每个环节的数据进行预设指标，如果发现实际数据低于指标，则应设置替代方案。在钱盾日的策划过程中，会对产品中的流程数据进行打点，如欢迎页、主页Bannner点击、Push数据、活动页面流失等。这些数据的积累对钱盾的优化起到了很大的作用。例如，通过这一系列数据，在活动过程中发现了“抽奖” 分享多一次机会的概率会比“三次抽奖”更高 多分享一次机会高50% 。6.时间安排:确保在线策划过程中也要考虑落地。如果活动需要在几天内启动，如果计划非常复杂，就没有办法实现。因此，在规划过程中，还应打电话给产品经理，对要实现的各个环节进行一定的时间表，并留出一定的buffer灰度测试活动效果调整。而且在这个过程中，可以重复使用某些环节，尽量降低开发成本。在筹备钱盾日的过程中，我们逐渐形成了九宫格的抽奖方式，可以通过大奖的展示直观地刺激用户参与。在抽奖的早期阶段，我们经常调整热点、节日和主要功能，以达到主题、品牌传播或功能传播的目的。7.品牌合作：扩大互联网世界的影响，让用户快乐，为用户提供更有趣的事情是主要互联网公司的愿望，所以在规划中可以包括一定的品牌合作，如滴滴合作、优步合作等，可以让用户得到更多的东西，借助双方的实力实施和沟通，可以用一半的努力得到两倍的结果！以上七点不仅是“造日”的重要过程和环节，也是“造日”规划环节的重点。由于篇幅的原因，每一点都没有讨论，具体的细节也不是本文的重点。重点是告诉你想法。执行:极致细节，一失足成千古恨！这部分分为线上线下两部分，其中线上执行涉及的点相对简单，但线下执行涉及的范围很广。1.网上执行，顾名思义，就是让活动计划在网上玩、玩、分享。大致有以下重要的事情需要处理:(1)确定活动计划后，先与产品经理沟通，提出明确的产品内部需求，逐步形成PRD。(2)通常与产品经理、视觉、前端、服务、产品、测试等技术学生进行沟通，确定时间表。(3)排期后，大部分技术协调会由产品经理执行，但必须控制活动中的图片和流程。(4)根据宣传需要，给予活动一定的相关宣传材料，避免后续宣传中无材料可用。(5)活动开发完成后，参与整个活动流程的测试，组织核心用户共同体验、更新和优化。计划确认后，在线实施环节往往由产品经理组织协调技术开发，但品牌和运营商不能完全忽视，因为你是计划的规划者，对在线计划的目标有最深入的了解，整个活动需要绝对的一致性。必须留出时间参与核心时间点，如PRD评审、视觉评审和最终测试。2.离线执行离线执行是让活动离线执行，这个链接可以在线传输大量的传播材料，也可以在线参与用户形成良好的声誉，大致有以下重要的事情需要处理：（1）根据规划需要与相关合作伙伴沟通、现场预订、施工、材料等。（2）确定用户邀请和筛选的方式，并注意风险。我们的钱盾日通过H5传播邀请用户，传播效果很好，但为了离线效果，我们需要反复沟通和确认参与用户。(3)各种应急方案，比如用户来的太多怎么办，太少怎么办，场面混乱怎么办等等。(4)员工分工、线下活动及其细致，需要明确每个阶段都有自己的员工进行什么操作。(5)线下活动还有一个非常重要的部分:记录和分享！通常，线下活动的影响范围是有限的，通过记录：或记录视频、短片、文本等，用户可以分享，这样活动就可以在线传播。线下活动实施涉及的沟通成本很高，涉及场地、施工、组织等各个环节，运营成本很高。但是好的线下运营可以给线上带来优秀的传播素材，甚至可以在事件营销层面刷屏，完全渗透到一群人身上。所以，如果有好主意，就不要怕繁琐，justdoit！1.明确沟通目的的沟通的总体目的与总体规划目的一致，但我们经常为不同的链接和不同的媒体设定不同的目的。例如，在钱盾日期间，我们将提前在百度知道百度体验中发布一批内容，目的是影响搜索用户，进一步加强吸引力，提供方便的渠道引入参与活动。ASO在应用市场上更新和优化APP，主要是为了最大化刺激，防止用户在最后一个环节失去兴趣。规划方案的目的往往决定了某一渠道的主要受众的整体目标用户、沟通主题等特征？我们希望他们能完成什么样的操作。通常在沟通过程中，有趣的内容很难与软广告相结合，在沟通前需要平衡两者之间的关系，赢得分享和传播，但不能忽视你的活动和品牌，这是非常重要的。2.沟通渠道和内容应立体。以上是活动期间的沟通计划示例。事实上，沟通需要立体沟通，因此结合公关和广告SNS，BBS和SEO可以同步获得1 1>2效果。文案也很重要，就像李经常说人话一样，简单、意外、具体、可信、情感、故事都是创意中讲究的！同时，整个沟通和内容也是一步一步的。例如，随着本次活动的传播，首先，随着《碟中谍5》的热播，钱盾与热词相结合的活动被推出进行预热。后期沟通主要是传播和引导下载非常明确的活动利益点。3.传播成本考虑传播者往往考虑传播量级和单覆盖用户的成本，但作为品牌运营的学生，传播效果也必须根据整体目标来考虑。曝光点击外部传播要多少钱？如何优化产品的成本是品牌运营的重要基础，如何影响股票用户，如何让他们进一步帮助你传播也是一个非常重要的渠道。单个用户完成传播目标的成本是多少？如果钱盾日有下载目标，传播期间新的下载成本也是一个重要的评估目标。4.激发用户分享和传播内容质量的关键。首先，它的目标是准确地向用户传达您需要传达的内容，并引导观众执行您所期望的行为。另一个特别重要的一点是分享。如果内容可以形成共享，通信量级将提高指数级。文章是否为用户提供社交货币，寻找谈话、表达想法、帮助他人、塑造形象、比较，是否符合沟通渠道用户的心理，是否会导致他们的沟通？这是在文案写作和渠道选择之前应该考虑的事情。创建用户喜爱的文案或内容需要非常小心。同时，您也可以购买一些微博微信笑话手进行原创创作，然后与粉丝大量转发，让更多的人看到有趣和材料的内容。“钱盾日”是阿里巴巴产品阿里钱盾的用户节。每月22日，作者将与阿里钱盾的整个运营团队一起向用户发送福利和惊喜。“造日”不容易，但和用户玩的感觉还是很棒的！总结创造“日”并不容易，但可以让团队和项目快速成长，通过数据、传播、效果回顾和挖掘，创造更有趣、更有材料的品牌运营！随着移动互联网的快速发展，当新技术不再存在障碍时，很难产生颠覆性的创新，彼此之间的竞争变得更加激烈。此时，如何让产品继续引爆，抓住用户的思想已经变得至关重要！创造“日”并不容易，但无论是它带来的持续曝光，还是品牌团队的快速增长，都是一个不错的选择！