用户数和流量未必是主导战役的关键

电子商务是实现套路的常规选择，但模式和玩法多变，操作难度大，无数失败者却诞生了更多的精益创新。本文将详细计算不同产品的电子商务实现案例及其背后的运营思路。什么是电子商务实现？首先，一定数量的用户聚集在基于产品的基础上，具有明显的垂直属性：95后、二次元等共同标签；足球、股票投机等共同爱好；共同需求，包括实物和情感。其次，在垂直产品中，用户对产品的信任可以超越流量和普通购物场景的一般价值，产生垂直场景的实现溢价。与广告相比，后者实现效率高，运营成本低。除今日头条等产品外，大多数垂直产品只需要有固定的广告空间和品牌区域，简单的直接安排材料，并根据项目进行复杂的规划。用户价值挖掘并不深刻。电子商务实现过程更加深刻和复杂：产品场景转变为电子商务场景、场景连接整合、用户购买习惯培养困难；基于产品本身，制作更有效的转型内容；从零开始建立电子商务系统，如何避免简单粗糙，陷入高成本、低转型的深坑，找到合适的类别和营销策略。总的来说，电子商务的实现对产品设计和运营的成本和考验都非常高，但它更深入地挖掘和释放了用户的消费者需求，并有更独立的想象空间。电子商务的转型过程总结相同：不同产品的转型载体（内容、固定商场入口等）、商品载体(自建、淘宝JD.COM、微商城等。)以及自主特色的营销策略。下面，我们将根据商品载体的分类列出电子商务实现案例。导购实现主要适用于独立网站和APP产品，通过内容或社区拥有足够的用户和活动。购物指南是一种轻量级的实现形式，产品不需要开发电子商务的商品管理、订单和支付系统，也避免了进入供应链、仓储和物流的成本。在运营核心需求方面，只需搭建商品展示页面，通过与购物平台分销、广告系统合作，进行选品招商、上下架、结算等工作。看两种类型的案例。I.系统个性化购物指南主要是今日头条、优酷等非垂直产品，用户不能统一运营，通过数据挖掘形成数千人的个性化商品推荐系统。2016年9月，今日头条与JD.COM达成合作，JD.COM推荐基于内容的精准商品进入今日头条。事实上，在这样的规模下，它不仅仅是电子商务的范畴。另一个平台是阿里巴巴百川和阿里妈妈提供的橱窗导购等产品。例如，优酷和微博通过分析内容本身和用户行为自动推荐产品。从操作的角度来看，在产品中打开一个固定的窗口位置，与购物平台共享数据，然后通过持续的数据优化提高购买转化率，获得大规模的共享收入。除了参与大型营销活动外，没有太多的运营人力投资。事实上，这与广告实现非常相似，核心区别在于结算方式。2、运营导购等产品有广泛的垂直用户群。它们通常建立商场频道，如葡萄柚和豆瓣。一些内容产品在内容附近设置商品链接。在线运营部分类似于一般的电子商务运营。为了获得更优惠的价格和更高的佣金，通过阿里妈妈的淘宝客户和阿里百川的访问，独立投资、产品选择、货架上下，规划各种主题活动，提高购买转化率。甚至在杭州设立电子商务团队，以便更好地合作。在技术上，无缝对接已经实现，用户不需要跳转购物APP就可以下订单，降低流失率。购物指南的经营劣势在于商品来自购物平台，再加上交易量和高佣金的需求，导致商品没有差异化和识别，营销目标也盲目追求交易。电子商务运营与产品场景失去结合，形成纯流量转化，效率低下。总的来说，受第三方限制，没有更多的运营特点，与一般电子商务运营没有什么不同。自营电子商务实现了一些用户垂直度更高、共同属性更突出、产品场景更突出的产品。这些因素的关键意义在于有可能实现更好的购买转化率。与购物指南相比，自营电子商务的区别在于：独立系统，技术建立一套完整的渠道、订单、支付系统；独立投资、供应链、商品、售后需要更多的投资，甚至缺乏管理和战略基因；做更多的场景；利润空间大；商品质量和服务可以控制。看看两种不同的操作模式。1、Keep商城Keep的电子商务尝试模式是一个独立的商城。在“发现”部分，商品有两种类型：自主品牌定制和合作销售，重点是运动器材和装饰商品。招商团队的职责非常重要，包括与品牌建立合作，与厂家定制合作。SKU不多，网上营销也不多，主要是符合产品调性，价格也不低。在购物过程中，购物车、优惠券、退款和退货基本完善。除了投资吸引力和日常商品管理外，还可以通过用户的培训数据推荐设备，进行更多的场景集成。由于传统的转化率问题，垂直体育产品的电子商务实现模式得不到普遍认可。从类别的角度来看，有几个因素：这是一个非常垂直的类别，小于葡萄柚等女性；回购率、鞋子、瑜伽垫、杯子等替代品，使用周期不短；消费品的议价能力。思考：食品是高频快速消费品类；在场景推荐中，结合培训课程的设备需求，创造单一产品热风格，形成购买习惯和声誉。二、豆果食品显然，电商品类围绕厨房和实物。在产品形式上，豆果食品的电子商务业务有几种方式：在UGC食谱中，嵌入“一键购买”按钮，匹配食谱中所需的全部或部分商品，一键到达购物车统一购买；独立购物中心“购买好商品”；推荐内容，通过详细的图文介绍，尝试报告，最后放置购买按钮，引导交易。从流量分布的角度来看，UGC菜谱占据了主页瀑布流的大部分内容，但并非所有菜谱都有“一键购买”；“买好货”商城是一级入口；内容推荐在主页瀑布流有少量位置，但却独占商城瀑布流版块。食谱转换购买是典型的场景融合，但仔细考虑的问题也很明显：首先是看食谱的场景，很大一部分需要烹饪，即使缺乏物品也会紧急购买。在“一键购买”的商品中，以红枣、白糖、调料等各种辅料为主，属于常备，平时线下购买也很方便。新鲜食品的主要成分是一个独立的操作问题，只能通过第三方的合作来完成。UGC菜谱数量庞大，SKU覆盖率高，供应链难度大。综上所述，就是场景的转化率和复杂的供应链问题。“下厨房”也试图通过导购改造食材场景，效果不好。从小红书和值得购买的模式参考来看，内容推荐可能是一种转化率高的类型，产生单品爆款。此外，通过品牌合作，引入具有价格优势的标准产品，如厨房电器，转化率也很好，可以培养购买信任和习惯。品类实现品类实现的重点是商品和利润，控制商品开发，深入定制供应链，为商品提供品牌溢价。在其它环节中，电子商务系统采用第三方、服务或销售系统外包，以降低中间运营成本。看看两种不同的操作模式。一、罗辑思维是合作开发的典型案例。在商品研发方面，通过与出版社、设计制造商、设计师等供应链端的深入合作，挖掘用户的消费属性，生产具有原创特色和独家商品；在产品宣传方面，使用自己的品牌进行认可和推荐，不同的节目内容与商品相结合；在渠道上，在不同的产品载体上设置入口。微信官方账号有微店，天猫有旗舰店，网店由代理运营商负责。罗辑思维的旗舰店在亚马逊上也有同样的书，超越了溢价和订单量。2、品牌定制的典型案例是K1无线运动耳机和喜马拉雅FM降噪耳机H8。核心产品是品牌硬件。1、在研发端，挖掘产品的用户数据和需求点，独立设计，与厂家合作实现量产。我们可以简单地看到两个硬件之间的区别：酷我运动耳机更年轻，价格99，符合年轻用户；喜马拉雅H8耳机主要降噪，plus版价格699，符合追求音质和消费能力的人。2、在产品宣传方面，酷我音乐有很多自制节目，在推广期节目中会经常引导和介绍。很多主播都有粉丝效应，可以提升转化率。3、两者在渠道和类别上略有不同。酷我音乐尽最大努力打造单品爆款。淘宝店的单品购买链接放在APP的显著位置。购买需要跳出并启动淘宝APP。猜测可能是旗舰店的倒流，否则会有更好的无缝购买方案。喜马拉雅FM在APP中嵌入了赞微商城，除了二级品牌外，还有各种车载、音频等相关商品。除品牌店外，还在JD.COM、众筹、经销商进行了广泛的分销和销售尝试，努力打造单品爆款。从另一个角度来看，在后续的硬件迭代中，应用程序的内容可能与硬件相结合，形成闭环和音频的新流量入口，赚钱的硬件销售也可以获得用户。从实现的角度来看，电子商务业务不再局限于流量、转化率和促销，转化率的提高也不再仅仅是优化banner、商品，详情页。设计入口、类别策略、综合考虑运营成本等因素比努力更值得思考。实现效率和产品价值的利用率是一个更好的衡量视角。