垂直电商交易额持续下滑，这其中的原因是什么？如何破局？

垂直电子商务专注于细分市场，对行业和产品有更深入的了解，更容易做出特色，满足某一用户群体的个性化需求，具有其存在的市场价值。然而，在电子商务快速发展的10年多时间里，垂直电子商务的发展一直难以满足。虽然只有少数行业明星，如唯品会和聚美优品，但绝大多数人并不满意。我们看到红色儿童廉价出售苏宁，麦考林逐渐枯萎，凡客正在经历转型的困境，维多利亚棉网、品聚网、初刻等大量前明星企业已经淡出人们的视野。近两年来，综合性电子商务平台的发展势头越来越猛烈，抢走了几乎所有的风头，占据了绝大多数的市场份额。在他们的挤压下，垂直电子商务更加沉默，几乎没有反击的力量。死者已经去世，但生者也在遭受流量和交易量的持续下降。原因是什么？如何继续解决垂直电子商务的问题？垂直电子商务的商业逻辑困境垂直电子商务企业今天的困境是由多种因素引起的，包括商业模式的固有缺陷和自身的商业问题。1、与综合电子商务相比，垂直电子商务的模式是垂直电子商务。与后者的整个类别覆盖相比，大多数垂直电子商务专注于某个子类别。正因为如此，垂直电子商务在商业模式上存在一些自然缺陷，需要克服，以至于很多人都在讨论垂直电子商务是否是一个“错误命题”。首先，消费者对一站式购物有自然的需求，因为只有这样才是最方便的。此外，综合电子商务平台上各种有效的会员激励措施刺激消费者在一个平台上购买所有商品。在选择商品时，消费者更倾向于面对丰富多样的商品，而不是有限的选择，线下也是如此。因此，我们可以看到线下业务越来越集中在固定的商业区，但这并不是垂直电子商务的优势。对于垂直电子商务来说，它经常面临类别管理的混乱，因为一般来说，20%的畅销类别占80%的销售额。如果剩余80%的类别被切断，类别的丰富度将大大降低，影响用户体验。如果补充剩余80%的类别，库存成本将大幅上升。总之，由于这些原因，综合性电商平台的规模效应越来越强，用户粘性也越来越大。其次，零售需要足够的流量来完成交易，无论是在线还是离线，但在线和离线的流量结构是完全不同的。离线最重要的是“位置、位置和位置”，本质上是人流。如果你选择了一个好的位置，你注定会有很多自然流量。然而，在线流量完全不同，在线流量更加集中。除了依靠品牌效应逐步提高自然流量的比例外，还需要通过搜索引擎、门户网站或联盟购买大量流量。目前，互联网的整体流量价格非常昂贵，获取新用户的成本非常高。如果花钱购买的流量不能形成相对较高的转换，或者用户来转换一次就会流失，那么企业总是要花很多钱进行营销。一旦营销成本降低，流量和销售收入急剧下降，这是许多垂直电子商务公司面临的问题。在这种情况下，一旦资本市场停止输血，许多企业注定会遇到困难。对于综合性电子商务来说，由于品类更丰富，用户基数更大，流量购买成本相对较低。因此，我们可以看到，JD.COM的营销费用和收入比例基本保持在2%左右，而绝大多数垂直电商都在10%以上，更疯狂的时候甚至可以达到30%-50%。这种商业模式很难持续下去。2、垂直电子商务业务问题我们谈到了垂直电子商务业务模式的缺陷，但实际上模式在很大程度上是好是坏，不完美，只是对于不同的商业模式需要有完全不同的游戏，所谓的垂直不能使用平台思维和逻辑，不幸的是，许多企业走错了节奏，失败是不可避免的。垂直电子商务注重更专业的运营，通过不同的商品或服务与消费者产生更多的情感互动，从而产生平台无法复制的用户忠诚度和粘性。然而，我们看到的是，与综合电子商务相比，大多数垂直电子商务与商品没有什么不同。即使由于物流系统的缺陷，提供的服务也不如京东等电子商务平台。所谓的垂直只是表面商品的垂直，操作不专业，很难形成护城河。相反，它落入了价格竞争的怪圈，毛利率继续下降。这背后的原因与几年前整个电子商务行业浮躁的氛围密切相关。每个人的所有焦点都集中在企业的规模上，无论是拼命拉开与竞争对手的距离，还是下一轮融资的金额，还是为数不多的上市名额之一。事实上，这是可以理解的，因为零售本身就是一个非常强调规模效应的业务。如果没有规模，就很难形成与供应商的议价能力，也不能有效地稀释运营成本。没有一定规模的企业注定很难取得太大的成功。但需要明确的是，电子商务不仅是一款大型游戏，更是一种成本竞争，对管理的精细化有很高的要求。对垂直电子商务而言，还需要在商品或服务的差异化上下功夫。许多企业没有意识到这一点，失去了对规模的盲目追求，最终变得不可持续。3、由于模式上的固有缺陷和运营上的误入歧途，综合电商平台的挤出效应大多没有抓住短时间窗口期来展示自己的专业运营能力，做出特色，形成品牌。当JD.COM等电商平台涵盖的品类逐渐渗透到人们日常生活的方方面面时，当传统品牌开始拥抱JD.COM、天猫等综合电商时，综合电商平台对垂直电商的挤出效应开始显现，而且越来越强，因为两者提供的商品是一样的，服务很难体现差异。相反，以自建物流为特色的JD.COM为消费者提供了更好的服务。当综合电子商务平台扩展某一类别时，往往会选择该领域最好的垂直电子商务作为目标，进行最直接的竞争。对他们来说，他们可以牺牲某一类别的毛利润，因为他们可以通过相关类别的驱动，将公司的整体利润水平保持在一定的标准以上，但对于垂直电子商务来说，这是一场灾难。正是通过这种策略，JD.COM直接将以图书为核心类别的当当利润变成了亏损，股价连续下跌，这基本上是当当发展历史上的一个转折点。由于综合电商平台涉足母婴品类，红孩子的销量也大幅下滑，不得不低价卖给苏宁。 最后，经过一系列项目的洗礼，投资者逐渐了解了电子商务的内部业务逻辑和游戏玩法，资本市场的冬季开始到来，切断了垂直电力继续依赖外部输血的可能性，缺乏造血能力使许多企业变得不可持续，遇到了“关闭”的厄运。在过去的几年里，我认为这是垂直电子商务的第一个发展阶段，这是一个100米的冲刺。许多企业从一个细分的标准类别开始，只有一个终点：即成长为一个综合性的电子商务平台，因为上述标准类别的垂直电子商务存在着不可克服的弱点。因此，对于许多企业来说，它们注定要在一开始就结束，因为在跑向综合电子商务平台的轨道上，只有冠军、亚洲和第三名才有机会保留，而大多数企业进入已经太晚了，时间窗口很少剩下。经过10多年的发展，阿里巴巴、京东等综合电子商务平台越来越大，马太效应也非常明显。构建综合电子商务平台的机会窗口期已基本关闭。然而，综合电子商务只能满足人们的一般购物需求。随着社会的进步和人们消费水平的提高，对个性化商品和服务的追求将成为越来越多人的消费理念，这是一个垂直电子商务的机会。国外电子商务的发展基本呈现出这样的趋势，综合性电子商务平台越来越大，但与此同时，一些个性化、独特的垂直电子商务不断出现。对于市场上的玩家来说，面对逐渐成熟的电子商务市场和强大的竞争对手，很难以旧的思维和逻辑在竞争中脱颖而出。因此，我们必须采用差异化的游戏方法，在模式上寻求突破。这是垂直电子商务的第二个发展阶段，也是他们从一开始就应该采用的业务逻辑。垂直有两层含义:一是商品类的垂直，比如专注于鞋子的Zappos、化妆品聚美产品等，这种垂直电子商务非常重视产业链上下游资源的整合，可以为消费者提供更多的附加值产品和服务，标准产品特色，非标准产品品牌；二是垂直目标群体，如Zulily，专注于母婴群体、军事爱好者的铁血君品行，这种垂直电子商务通过挖掘特定群体的核心需求来扩大类别，以满足这些群体的综合购物需求。在国内外，我们都看到一些创新的垂直电子商务企业在垂直类别或垂直人群的基础上进行了各种维度的创新，不仅在市场上站稳了脚跟，而且取得了巨大的发展。结合他们的情况，我认为垂直电子商务可以关注以下四个方向：电子商务将交易行为从线下转移到线上，交易关系的形式发生了很大变化，但本质过程是相同的。然而，充分利用互联网特征可以通过改进或改变购物过程中的某个环节来提高购物效率或创新购物体验，从而满足人们的个性化购物需求，综合性电商平台很难提高消费者的忠诚度和活动性。目前，典型的销售模式创新是限时销售。这种模式的电子商务通常关注一个类别或特定群体，在有限的时间内提供具有成本效益的商品，刺激人们的冲动购买。目前，典型的销售模式创新是限时销售。这种模式的电子商务通常专注于一个类别或特定群体，并在有限的时间内提供具有成本效益的商品，以刺激人们的冲动购买。此外，由于产品定期更新，消费者每次登录都可能有新的发现，好奇心刺激他们不断回头。因此，这种电子商务一般具有较高的用户粘性和重复购买率。第一次模拟考试是中国唯品会的代表性企业。唯品会上市后的强劲表现引发了各大电子商务公司的竞争和模仿，但他们往往不得不表现出来。在美国，有许多上市的电子商务公司。除了亚马逊、ebay等综合性电子商务平台外，市值表现最好的企业基本上都是限时销售模式，这些企业往往具有更高的P/S估值倍数和更好的盈利能力。此外，近年来兴起的周期性购买和社交电子商务都属于销售模式创新的范畴，这一领域的许多初创企业都获得了大量的投资。2、找到目标消费者群体无疑是任何商业模式成功的最重要前提。上一波垂直电子商务大多没有这样做，因此不可避免地面临破产或收购的命运。它们大多集中在某一细分类别上，实现了商品的垂直性，但这只是商业模式建立的表面。垂直电力更重要的是实现目标消费者群体的垂直，即找到综合电力平台差异化消费者群体，差距越明显，越有可能通过特色商品和服务满足他们的需求，商业模式越有效，当然，前提是市场有足够的空间。目前，市场上大多数成功的垂直电子商务在目标消费群体定位方面都有自己独特的特点。例如，唯品会专注于三四线城市，Zulily专注于母婴群体，铁血君的行为面向军事爱好者。我们稍后将提到的社区电子商务是一种以垂直人群为核心的电子商务运营模式。找到垂直消费者群体后，垂直电子商务并不局限于单一类别，而是围绕这些群体的特殊需求扩大多类别，往往可以取得良好的效果。例如，唯品会最初专注于服装、鞋子和帽子，但目前正在增加化妆品、母婴等类别的比例；Zulily还提供婴儿用品、女性时尚和家居装饰；铁血君的行为几乎从一开始就涵盖了各种军事产品，包括服装、鞋子和帽子、手表、眼镜和皮包。3、对于非标准类别的商品，消费者往往会有选择的障碍，因为有时他们面临成千上万的商品，质量参差不齐，这是综合电子商务平台在提供丰富商品的同时带来的头痛。这只是给了垂直电子商务机会，关注某一非标准类别，深化产品和产业链，利用自己的专业服务水平帮助消费者简化选择过程，从而提高购物效率和体验，并在此基础上建立品牌。综合性电商平台难以企及垂直电商积累的准确把握消费者需求的能力和对产业链的深度控制。唯品会的成功是限时销售的胜利。另一方面，它也是选择购物指南模式的胜利，因为唯品会通过专业的买家团队和自营机制筛选出满足消费者需求的优质商品，简化了购物流程，实现了与阿里巴巴、京东等电子商务平台的区别；Zulily的商业模式也相似，通过专业的买家团队从大量的中小型供应商中筛选出最具成本效益的商品，以满足他们的需求，形成独特的品牌形象。4、对于许多垂直电子商务来说，个性化的垂直品牌电子商务只有渠道价值，这正是最容易被大型电子商务平台挤压的。4、对于许多垂直电子商务来说，个性化的垂直品牌电子商务只有渠道价值，这正是最容易被大型电子商务平台挤压的。然而，在任何情况下，商品品牌都非常有价值，平台也依赖于大量的品牌企业。互联网是打造品牌的好工具，不受地域和货架的限制，辐射范围和聚客能力都很强。与几十年甚至几百年的线下传统品牌积累相比，利用互联网可以在更短的时间内建立强大的品牌效应。我们见证了淘品牌成长的许多奇迹。虽然他们现在面临着一些商业问题，但这基本上是品牌成长过程中必须经历的痛苦，也是从淘品牌成长为真正持久的互联网品牌的唯一途径。说到垂直品牌电子商务，我们不得不谈谈凡客。凡客很有可能成为这一领域的标杆，我曾经对它非常乐观。然而，凡客今天的困难与商业模式无关，主要是在战略实施中的损失和偏差。总之，垂直电子商务必须非常清楚自己的商业逻辑和生存方式，在差异中