用户故事的力量：达达与新一代年轻用户群体进行了一次深入对话

近日，一家专业的同城即时物流平台达达在北京798艺术中心进行了以“丢三落四，达达有药”为主题的现场涂鸦活动。达达的营销浪潮不仅引起了网民的大量讨论，也引起了草根博主和段子手的关注。我的许多广告圈朋友也对此表示赞赏。那么问题来了，为什么达达会做“三落四”的营销主题呢？通过采访达达市场部的一位朋友，我了解到达达最近做的一系列创意营销是由一名高考考生“丢三落四”造成的。复盘：天赐良机，一次“丢三落四”引发的创意高考，作为人生的“大事”，对每一位考生来说，压力都很大。然而，压力越大，情况就越容易发生。在今年的大学入学考试中，一名上海考生因忘记带门票而感到恐慌。在紧急情况下，他紧急地打电话给达达。最后，达达骑士及时将门票送到了考场。当然，考生也如愿考上了理想的学校。事后，这位上海考生给达达骑士送去了横幅，并表示感谢。深入人心的营销往往有深刻的洞察力。达达通过骑士帮助高考。他意识到，在生活中的重要时刻“失去一切”可能并不少见。用户对即时交付有痛点。因此，受启发，启动了一系列“你有三落四病，达达有药”的创意营销。那么，达达做了什么创意活动呢？朋友们分享了以下三个核心活动：1、涂鸦墙征集互动首先，达达骑士帮助考生参加高考后，在网易、虎嗅网等媒体上收集了UGC，引起了大量网民的共鸣。网民们写下了他们“迷路”带来的尴尬。达达把用户提供的UGC做成了涂鸦墙，在北京时尚地标798广场展示——有胡辛束、休闲露、同道大叔、刘全有、番茄市长等网络名人的尴尬事件，吸引了很多市民、媒体甚至明星合影留念。通过这种互动活动的传播，达达“一小时送达”的品牌理念不断强化。通过这种互动活动的传播，达达“一小时送货”的品牌理念不断强化。2、神奇的TVC广告随后，在涂鸦墙活动的同时，达达还推出了神奇的TVC广告创意。短短15秒，解决了生活中需要立即送货的场景，包括“丢三落四”，继续强化达达“一小时送货”的品牌理念。(视频链接:https://v.qq.com/x/page/x0523ozlka5.html）首先，在第一个场景中，以职场新人忘记带合同上班，1小时内送达为切入点，表示达达可以快速为你的职场救援。其次，在第二个场景中，认为爱女儿加班，让达达送温暖的爱汤为切入点，输出达达可以表达你的爱。最后，在第三个场景中，达达骑士变成了大丘比特天使。烛光晚餐表白求婚，助攻爱神，表达达达也能帮助爱情。3、同时，为了扩大传播范围，达达在郑州、北京和上海推出了三个平面广告。图片基于三个城市的交通面貌和城市地标，勾勒出这些城市纵横交错、四通八达的交通特征。漫版达达送货员踩风火轮，瞬间通过迷宫路线到达目的地。而这也是借用平面广告的形象来表达达达达配送“一小时配送”的品牌理念。解剖：巧妙借用故事，“点”整合营销，达达系列营销，从社交互动到TVC广告，渠道水平从在线到离线，非常巧妙和完整，可以说是一场成功的整合营销活动——核心围绕“四”主题，然后结合在线和离线有序的组合拳头——不断加强达达分销“一小时交付”品牌理念。那么，达达的整合营销活动有哪些可取之处呢？通过分析达达的营销活动和朋友的分享，我认为有以下几点值得学习：1、巧借故事，明确传播主题，一个好的故事，可以事半功倍。在这场营销活动中，达达借用了高考考生因忘记带准考证而打电话给达达的故事，从而顺利开展了高考。从这个故事开始，达达的市场规划师清楚地洞察到了懒惰和生活中的共同特征——失去了一切。随着生活和工作的压力，人们往往缺乏技能，这部分用户并不少。因此，达达围绕“失三落四”展开主题营销，即从自己的业务出发，告诉大家，达达可以解决“失三落四”的问题，成为用户的刚性需求。而且所有的活动、材料、文字都围绕着“丢三落四”展开，同时达达巧借故事输出场景，说你我都经历过“丢三落四”的疾病，现在达达有药了。让观众形成“丢三落四就找达达”的认知。2、线上线下玩涂鸦互动，通过前期线上收集到线下798涂鸦墙。达达聪明地将内容用于用户，从而实现品牌与用户之间的强互动。涂鸦既创新又有趣，充分发挥了互动营销的基本作用。事实上，互联网营销已经从早期的品牌单向广告输出转变为与消费者建立一对一的沟通。那些做广告、突出产品、期望两者在一起的日子已经不复存在了。品牌与用户双向沟通形成互动是营销的最高水平。当然，“互动”的秘密武器在互联网营销中得到了越来越多的认可。“互动”的概念与奥格威的概念完全一致：尊重和理解消费者。达达这次非常紧密流畅的活动设置，正是践行这一理念，效果自然是有目共睹的。3、魔术广告，讲述场景故事，打造成功的品牌形象，离不开品牌核心价值观的构建和塑造。广告作为传达品牌价值观的重要接触点，需要巧妙地向消费者讲述故事。故事赖以生存的地方是“场景”。一方面，引人入胜的场景需要呈现引人注目的情节和充满“关键”时刻的吸引力。另一方面，它还需要为这一吸引力提供解决方案，以实现转折点，最终实现既定目标。达达是通过工作场所文件、美味菜肴和情侣的惊喜礼物，通过达达的即时送货完成场景闭环，塑造了不同的品牌形象和感受。市场有痛点，达达有“良药”。达达通过涂鸦墙UGC活动、TVC和平面广告，与新一代年轻用户进行了深入对话，得到了用户对城市快递需求的响应。它也通过这种年轻的营销活动传递给用户。达达不仅是一家送货公司，也有自己的感受，带出了达达的服务核心：达达肩负着“15分钟取货，1小时送货，7小时送货”的责任×24小时风雨无阻的最终使命。诚然，作为物流行业的快递品牌，达达能够玩出如此酷的传播方式来输出年轻的品牌，这其实是值得尊敬的。