复盘：脉脉的跨界内容营销，取得成功背后的原因。

现在流行一句话，营销是好是坏，朋友圈来验证。显然，朋友圈已经成为行业广告的风向标，验证了品牌传播的好坏。当高质量的内容被朋友圈分享时，就意味着品牌的加冕，来自行业的盛大“关注仪式”，从百雀羚一镜的神广告到网易云音乐的音乐评论地铁的非凡刷屏案例，都在验证这一点。当然，除了网易等一批玩营销的企业外，近日，吸引大家晒朋友圈的“职场回复贴”也脱颖而出。当你在摩拜自行车、迪一巴士和建筑电梯中捕捉到这些来自专业人士的“职场神回复”时，你也可能会产生一些共鸣。事实上，这次刷屏的背后，是脉脉与一些明星企业联合发起的跨境内容营销活动。所以，作为一名营销人员，我想探索跨境内容营销背后的故事——创造力和对用户的洞察力。为此，烧脑君采访了脉脉市场负责人，了解了跨境合作的规划。复盘:一万个职场神回复，洞察职场万象。“脉脉是职场社交软件，聚集了各行各业的职场人士。他们有自己的圈子文化和标签。在脉脉，他们可以交朋友，吐槽八卦，讨论工作，招人跳槽。正是因为基于社会属性，脉脉每天都会产生大量的UGC内容，里面有一些职场神的回复，或者让人心碎或者搞笑。为了表达这个时代专业人士的真实愿望和多样化的态度，我们的团队从1万条流行的八卦评论中选择了100条内容作为外部沟通点，并与专业人士一起了解工作场所的一切。为了传达【职场舞台，机遇蓝海】的新标志，我们与摩拜等企业充分谈判，目的是实现品牌资源置换和市场合作，合作伙伴一拍即合，最终实现行业内非凡的零成本交付。脉脉市场联合创始人吴晓晶说。那脉脉脉具体做了哪些创意活动呢？市场负责人分享了以下三个核心活动：1、脉脉&摩拜职场真相车首先，脉脉瞄准了摩拜自行车共享市场占有率领先地位的合作伙伴。7月31日，脉脉将这些扎心的“职场真相”制成KT板，主要是脉脉蓝视觉，定期放置在杭州摩拜自行车前，让这些摩拜自行车放在上班族聚集的地方供其使用。与此同时，杭州摩拜在app端，也将此次活动调到推广优先级，在app端给予弹出窗口支持，向百万杭州摩拜用户推送活动。那么，为什么脉脉选择摩拜作为合作伙伴呢？原因有三:一是在大环境下，摩拜作为国内市场份额较高的共享单车，聚集了大量的产品用户和支持者，使“职场真车”具有良好的推广条件和自然关注度。第二，在用户属性方面，摩拜自行车的大部分用户都是职场白领，年龄范围在25-35之间，与脉冲用户重叠度高，目标受众一致。第三，在产品属性方面，自行车共享用户使用频率高，流动性大，可以最大限度地发挥“工作场所真相”的离线传播效果。2、脉脉&滴一巴士巡游记其次，脉脉与知名旅游品牌滴一巴士合作，制作“职场神回复”作为车身材料，统一包装数十辆滴一巴士。醒目的脉脉蓝带着这些神回复，在中关村、望京、国际贸易等北京最热门地区进行了为期一月的高密度往返视觉和内容轰炸。类似于摩拜自行车的合作，脉脉以白领上班族的日常出行工具为主要合作对象，以双方高度重叠的目标用户为基础。此外，还有一个非常重要的原因。众所周知，公交车体积大，车身包装和内容显著，容易吸引路人和乘客。滴一巴士以这一波广告成为移动广告牌，往返于北京最受欢迎的中关村、望京、国际贸易等工作区，其效果不亚于北京繁华地区的公交车站广告。3、脉脉&在新潮传媒的场景营销结束时，脉脉将目光集中在办公楼上，与新潮传媒合作。8月5日，北京、上海、广州、深圳、杭州五个一线城市包装了2万台办公楼的电梯。除了制作“工作场所之神回复”作为电梯包装材料外，还制作了一些神回复文案作为艺术书签，悬挂在电梯顶部。这个聪明的想法来自许愿树，让办公楼的白领们感受到另一种体验。与此同时，脉搏还制作了15秒的鬼畜视频广告来加持内容，旨在通过内容，使用户与品牌形成强烈的互动。思考:跨境资源巧妙结合，UGC内容传递共鸣。通过回顾这个案例，我发现有三点值得借鉴:1、巧妙地借用UGC内容，引起观众共鸣脉脉以职场神回复为传播承载，是典型的UGC传播。工作场所的环境很复杂。无论是在工作中取得的成就，还是在受到委屈的工作场所，一个分心或有趣的工作评论都可能引起共鸣。脉脉这波UGC传播，以点带面，既巧妙又发人深省，给孤独而坚强的职场人一种笑中带泪的自嘲感。事实上，UGC模式是品牌通过用户影响用户的一种新的营销手段。UGC营销最大的特点是实现用户与他人的情感互动。用户通过平台输出真实故事和真实情感。该平台对品牌和目标用户产生反应，实现消费者之间的情感共鸣。在情感交互共鸣的过程中，用户会自动给UGC本身一个特殊的价值，从而影响后续的品牌认知。换句话说，与在资源渠道上花钱做广告相比，来自自己用户的原创内容是品牌宣传的最佳帮助。2、结合跨境资源，抓住目标群体，不难发现脉搏在跨境合作中非常聪明和聪明。选择摩拜等明星品牌进行跨境合作，将营销场景锁定在“旅行”关键词中，并将场景辐射到高频旅行群体——办公室职员。一方面，准确获取工作场所的目标用户；另一方面，与风口中的明星企业合作可以增加广告的注意力价值，最大限度地发挥沟通效果。跨境营销的本质是从不同的角度解释多个品牌的相同用户特征，这意味着有必要打破传统的营销思维模式，寻找非行业合作伙伴，避免单独战斗，从而发挥不同类别品牌的协同作用。因此，与同一目标群体的品牌跨境合作是最好的政策。3、通过摩拜自行车、电梯、电视、公交车等多渠道输出多渠道矩阵传播、创意引爆刷屏脉络、通过摩拜自行车、公交车等多渠道输出职场神回复文案。在职场神回复的UGC内容下，制作了“职场神回复”的神奇视频，以及电梯落地的创意——“职场许愿树”和“撕职场人”的全包电梯场景营销。在原材料的基础上，因地制宜地对内容进行不同程度的形式创新，筛选渠道进行承载投放，利用渠道接触用户。矩阵传播的多渠道内容并不少见。例如，在网易音乐评论地铁之前，网易云音乐的精选UGC评论被覆盖在杭州流动密度最高的地铁上。之后，网易云音乐与扬子江航空公司合作，在专机客舱内以无形式呈现云音乐用户的UGC歌曲列表。本质上，多渠道传播与其说是营销套路，不如说是企业传播的标准配置，成为引爆刷屏的重要组成部分。综上所述，脉搏操作的跨境内容营销可以说是一个非常成功的案例。在多跨境合作过程中，各品牌相互支持，通过合作的影响向外扩散，积极扩大品牌和内容的影响力。