分析以IP营销打造品牌的是与否

2017年夏天，可能会成为中国文化创意史乃至营销史上转折点的时间坐标。7月，爱奇艺爆出了年度最热门的综艺节目《中国嘻哈》，大肆造星，赚了不少钱。它不仅让麦当劳、农夫山泉、小米等金主跟着frestyle，还吸引了所有品牌一夜之间唱嘻哈。《狼勇士2》于8月上映，每天票房1亿元，两个月累计票房近60亿元，向世界证明了两件事：中国文化创意市场真的足够大；“心”一词的生产力真的足够大。9月，网络剧《白夜追凶》在优酷独家推出，不仅剧情抓人，而且运营模式新颖:每周三更新5集会员，非会员自周三起一天免费更新一集。堪比美剧的剧情，让无数人第一次为国产剧充值优酷会员。虽然一个网络综合、一部电影、一部网络剧的表现形式和平台有很大的不同，但本质上是一样的:都是“具有专有权的智力劳动成果”，即IP（IntellectualProperty，定义知识产权)。除了通过版权实现外，《中国嘻哈》、《战狼2》和《白夜追凶》都有更灵活、更多变的盈利方式。更不用说《中国有嘻哈》本季和下一季的冠名费和广告费了，据说它的嘻哈艺术家有太多的实现方式；《战狼2》为茅台和北京汽车疯狂呼唤。我不知道它在结尾预留的《战狼3》的介绍给了资本圈多少幻想空间。《白夜》饥饿营销收获的会员费很套路，但每集放在一半「白夜现场」出身广告就更厉害了，你确定一周更新一次就是学美剧，图森破！那是剧组在拍摄时立即插入的广告。据知情人士透露，这种与剧情高度融合半分钟左右的广告已经高达500w，甲方父亲要求优酷在乙方才能做到。因此，每天更新一集给非会员，而不是慈善福利。深层次的原因是吸粉，聚集流量，亲爱的~这么高端的套路，不知道美剧周更模式有多少条街！这就是我们想和你聊天的原因「IP营销」。IP和泛IP化「IP营销」通过以上三个今年夏天流行的大IP，我们可以清楚地看到今天我们谈论的「IP营销」中「IP」语义范围比字面意义(版权)宽得多。确切地说，它更多的是指一种“潜在资产”，它可以仅仅依靠自己的吸引力来摆脱单一平台的束缚，在多个平台上获得流量并分发内容或个人。就目前流行的内容形式而言，它可以是一个句子、一个概念、一个人、一个官方账户、一个名字、一个表达包、一个类似于papi酱和咪蒙的网络名人。一个人，一个微信官方账号，一个网络名人可以成为IP，理解起来并不难。但是，「一句话也能实现IP营销」怎样操作？其实不用觉得玄乎，活生生的例子就在眼前，而且是优酷操刀。2、如果有内容和外延，那就是一部大IP剧《春风十里不如你》。最近，它非常受欢迎。无论你走到哪里，你都可以看到它，甚至公交车身广告。有吗！但说到火，「春风十里不如你」这句话，其实要火过这部热播剧。这句话最早出自冯唐诗《春》，原本是一首诗。后来因为特别走心，成了流行的网络语言。随后，优酷将其制作成一部由当红小生和花旦主演的青春爱情剧；当歌手李健以同名歌曲演唱电视剧时，它又变成了一首歌。一句话，衍生出一首歌，一部剧，从文字形式到影视形式和音乐形式，跨越书籍、网络和广播。它已经突破了IP的形式和外延，主要是在传统认知中出版，以反映版权。即使是网民也可以在优酷上追逐戏剧，而不用花一分钱。毕竟，它的实现能力太广泛了，因为它就像水一样，有能力适应容器——杯子，它变成了杯子的形状；碗，然后变成碗。如果是成人用品贴，那就用文艺风格来挑逗。就在《春风十里不如你》热播的时候，卖避孕套的杰士邦获得了冯唐手写文案《春风十里不如你》作者的使用权。与硬广告套路相比，杰士邦打得很顺利，打起了IP营销的小九九。首先，在该剧的热播期间，它继续Pro从内容上破局，以故事博流量，除了三个文艺小清新、调侃味道恰到好处的“衍生剧情”短视频。利用IP，然后深度重建结构IP，手段真的不低。更机智的是，紧跟其后，它把产品暴露在这个环境中，做得足够漂亮，不是硬邦邦的链接产品，而是有很强的IP感「青春限量版礼盒」来包套套！除了套装，还有春风十里系列书签、原作者冯唐的明信片，以及青春系列福袋、文艺帆布包等青春周边。有了这三幕自然过渡的扎心剧，以及「杰士邦X冯唐」联手背书，再看这个「青春限量版套」，再也不觉得违和了。面对所谓的限量版青春周边，刚需用户的年轻男女有着强烈的种草念头也就不足为奇了。有内涵，有多平台适应的延伸，一句话就能成为营销力强的IP！这就是为什么今年营销圈追求各种IP营销的原因。第三，审视IP的两个标准泛IP化的必然影响是，整个IP概念似乎包含了一切看似本质强、外延广泛的东西，不可避免地被批评为万金油。但事实上，从本质上讲，IP一词在IP营销中再次泛化，其核心仍然是「智力劳动成果」，它终究跳出不作为「内容」必要的元素。因此，秦阳在《如何打造超级IP》一书中指出，IP营销必须坚持两个标准——是否是具有多元化发展能力的原创内容源；它是否对特定群体有影响。这两个标准在宏观和本质层面上限制了IP营销。强调「具有多元化开发能力的原创性」，这意味着IP能否适应多平台、多表现形式。IP变化越容易，其商业价值就越大。而「原创」不言而喻，这是IP作为「知识产权」本意所指。当然，并不是所有的原创产品都会被付费，但值得营销的IP必须被付费，即使付费的人不是公众，而是垂直的利基。这是决定原创内容是否具有IP开发价值的根本原因。归根结底，无论是《中国嘻哈》、《战狼2》、《白夜追凶》还是《春风十里》，它们都能吸引眼球和金钱。对IP来说，被疯狂地打电话真的很重要。四、四维判断IP质量的文章开头讲的是《中国有嘻哈》带来的嘻哈营销风格，那就来看看最近故宫推出的嘻哈H5。这个神奇的“我收到了你妈妈的微信”H5，可以说是非常嘻哈，水平非常在线，完美地发挥了故宫淘宝一贯严肃有趣的IP风格。五年前，故宫的IP化首先来自台北故宫。「朕知道了」封箱带以骄傲的语气颠覆了人们的认知，也唤醒了北京故宫的运营团队。他们开始颠覆原来的皇家姿态，不吃人间烟火，而是开始加强与年轻用户的沟通，气质持续原创搞笑。以亚文化拥抱年轻人是故宫淘宝的秘诀。通过基于现代背景的网络语言、笑话、可爱、二维等文化元素，通过明清皇帝、妃子、官员的嘴，丰富的故宫文化年轻、时尚解构，故宫淘宝突然成为一个可爱有趣的朋友和粉丝，用户愉快地互相调情。而个性化，突然激活了故宫淘宝，随着与粉丝的互动，故宫淘宝完全打开毛孔拥抱最新最热门的趋势元素，越脚踏实地，越成为粉丝吸铁石。在影响力方面，故宫淘宝可以说是流量级的。这家由一群皇帝、太后等支撑的网络名人店，可以说有自己的流量。不仅如此，其内容输出位置微博、微信也是“臣民”和忠诚。微博一年四季都有近百万人关注，微信推文一篇一篇卖货，却一篇一篇10W 。内容质量，自然不用说，基本上每隔一段时间就会有爆款刷屏。它不断开发出各种网络名人产品，如朝珠耳机、皇帝折扇、“奉旨旅行”行李卡等，让很多潮人疯狂种草。是的，亚文化、内容值、个性化、影响力，这四个象限，是测试每个IP可靠指数的试金石。《如何创建超级IP》一书对这四个维度进行了更详细的参数分解。在调查IP价值时，这种表格可以说是非常实用的。每一种新的营销技术和营销思潮的兴起背后，都必然是市场环境的新变化。在市场宏观方面，品牌营销现阶段面临五大挑战：1、媒体环境分散化，碎片化特征越来越明显。以央视为主导的电视机制下的“黄金时代”早已消失。越来越多的平台集社交和内容分发于一体，比如微博、微信、今日头条、一点信息，竞争也越来越激烈。当然，越来越多的红薯被细分为用户的时间。这意味着有很多平台可以说话，这是一个机会，也是一个危机。机会是找到一个新的发展点。危机在于，许多平台带来的精力分散意味着试错成本的增加。2、多元化消费场景，消费升级从线上到线下越来越明显。虽然有主要渠道占据人们消费的主要入口，如天猫、京东、万达广场等线上老板，但他们借助先发优势和品牌实力吸收了大部分流量。然而，在这个人格觉醒和消费升级的时代，总有细分、利基市场和消费者需求，无论是线上还是线下，类似于蘑菇街、小红皮书等细分电子商务，都是用户可以选择的消费场景。3、 品牌独立营销活动往往没有策略和内容的连续性、独立性和分离性的单一营销，消耗了大量的营销资源，但一次又一次地从0到1。这是中国大多数品牌成长的日常状态。原因有三：缺乏「培育内容」意识；成本限制。“最小投入最大产出”是大量品牌在经营过程中所渴望的。这种投机心理促使运营商多变善变，自然无法积累和培育高质量的内容；染上了追热点的坏习惯，追热点太多了。所谓“追”，自然没有时间仔细规划，所以自然是脱节的。4、随着新媒体的兴起，大多数品牌或多或少都有新媒体营销的理念，并配备了新媒体部门。但目前微信微信官方账号多达2000万，背后运营商的创作能力有多好，确实是个问题。5、碎片化的内容很难形成品牌印象。事实上，这一点的根本原因在于上述两点。IP营销，特别是高质量的IP，作为“具有多元化开发能力的原始内容源”，面对上述五个市场挑战，可以依靠持续的内容输出突破平台障碍，从而在多元化消费场景中与用户生成列表。有人说品牌就是IP，IP就是品牌，这是合理的！用IP营销打造品牌似乎很简单，但很难做到。毕竟一个原创很简单，每个原创都太考验人了。但是我们都知道，关键是怎么操作。听下一个分解。