揭秘“番茄炒蛋”背后的套路

从11月2日午夜开始，招商银行番茄炒蛋视频营销火爆，当天微信指数飙升68倍，达到2445万，远超王者荣耀、房价等关键词。虽然营销没有达到2016年新世相营销的火爆程度，但不得不说是2017年短视频营销的值得称赞的作品。随着营销的火爆，朋友圈爆炸后，争议不绝于耳:跟招行有什么关系？视频内容有很大的bug，男主妈宝男父母被虐狂，做作的情感营销...争议背后有哪些套路和背景？一、能引起广泛讨论的营销才是真正火爆的营销黑格尔说:一切本身都是矛盾的。矛盾也是戏剧冲突最直接的表达，也促进了戏剧的高潮。从沟通的意义上说，招商银行番茄炒鸡蛋无疑是成功的，它成功地引起了公众的讨论，无论是网络腾讯等门户媒体，还是微信微博社交媒体，从虎嗅、36kr等专业技术平台，还是公关007媒体从不同角度讨论营销，无论是积极还是消极的讨论本质上是招商银行品牌的展示，更重要的是，激烈的积极和消极的概念冲突使营销再次链传播，使更多的用户可以观看视频，然后加入公众舆论成为营销的一部分，这是最困难的营销。对于营销来说，最害怕的不是负面声音，而是没有讨论，没有讨论意味着营销洞察力没有触及用户的心，这样的营销项目想要讨论公众需要消耗大量的公关资源和渠道，即使成本投资只是自我嗨营销，很难真正成为一个沟通事件。因此，无论是4A还是企业，在事件营销中最基本的insight是找到社会现象并将其具体化，因为社会现象本身具有良好的群众基础，洞察本身具有讨论效果，这就是为什么西红柿炒鸡蛋的家庭关系，逃离北京、上海和广州的情感效应可以迅速得到大多数互联网用户的响应。对于品牌来说，事件营销需要一颗大心，能够接受一定程度的负面声音。如果你想100%引导舆论的积极传播，那注定是一个失败的项目，如果在积极的前提下埋葬一定的冲突，对营销也有很大的好处。对于品牌来说，事件营销需要一颗大心，能够接受一定程度的负面声音。如果你想100%引导舆论的积极传播，那注定是一个失败的项目，如果在积极的前提下埋葬一定的冲突，对营销也有很大的好处。毕竟，“孕妇效应”带来的是每个人只会看到自己想看到的内容，没有一个内容能让每个人都满意。二、传播和品牌很难兼得，营销一定要打破妄想。对于营销人员来说，他们在项目开始时会面临三个灵魂问题:能爆炸吗？有效吗？能便宜吗？项目上线后会面临新的三个问题:和品牌有什么关系？能带来效果吗？能自带传播吗？几乎所有营销人员都被项目交易前后的灵魂问题所困扰。招商银行和番茄炒鸡蛋事件最大的问题是两者之间没有关系，在视频结尾添加大部分产品可能会非常不一致，包括招商银行信用卡，没有视频完全接触招商银行信息，这和逃离北京、上海和广州批评完全一样，这几乎是所有营销人员和广告商的问题：如果你想传播必须控制品牌展示模式，如果品牌太早展示项目难以传播。事实上，整个番茄炒鸡蛋营销在视频本身与招商银行无关，因此受到批评是理所当然的。群众的眼睛是明亮的，但市场营销并没有那么难以忍受。从沟通的角度来看，如果招商银行只通过短视频模式进行营销，这无疑是一个极端的失败。无论事件传播多么成功，与企业无关，都等于失败。沟通不能给无关的品牌带来任何关注和记忆。但作者之所以说招商银行并没有那么难以忍受，是因为视频本身的发布渠道已经成为加强招商银行与营销事件关系的纽带。作者在微信渠道只接受两种视频传播方式，一种是招商银行微期刊公共账号，另一种是约两小时后招商银行朋友圈广告H5，两页可以清晰接触招商银行品牌信息，可以在一定程度上加强品牌与事件的相关性，创意不够，渠道收集也是妥协的解决方案。无论是更新番茄炒鸡蛋，还是以前的书战斗，逃离北京、上海和广州的品牌相关性很弱，这是这类事件营销的常见问题，但也不得不说，可能是因为品牌体现薄弱导致事件本身的广泛传播，毕竟，年轻用户的广告阈值越来越低，越来越难以忍受，当看到不合适的品牌暴露时，用户会立即离开，即使最终阅读内容，也会对后续分享产生严重影响。除了营销圈，没有用户敢于对营销创意本身感兴趣。用户只关注内容本身，而品牌对内容本身有很强的干扰。两者相互排斥。因此，在事件营销传播的广度和品牌体现两个不同的需求上，4A与企业斗智斗勇，4A为了传播而弱化品牌体现，企业为了品牌植入而提倡强植入，两者始终在寻求动态平衡。然而，4A和企业几十年的经验告诉我们，沟通和植入的深度不是很统一，我们必须做出选择。为了更广泛的沟通，我们必须牺牲品牌植入的深度，品牌植入的深度必须削弱品牌。然而，4A和企业几十年的经验告诉我们，沟通和植入的深度不是很统一，我们必须做出选择。为了更广泛的沟通，我们必须牺牲品牌植入的深度，品牌植入的深度必须削弱品牌。那么，如何考虑到这两个目标呢？杨烨忻，天与空的联合创始人，提出了方法论或参考(大意)：市场营销需要目标拆解，每个阶段都需要不同的目标，但并非每个阶段都适合或需要品牌植入。企业营销是在事件后端收获或更合适的漏斗。3、营销需要吸引用户的注意力。营销的竞争对手是所有吸引用户注意力的内容。在信息碎片化的时刻，用户注意力已经成为最稀缺的资源。从某种意义上说，无论是营销、综艺节目还是明星本身，都是为了吸引用户的注意力。只有这样，我们才能赢得用户的青睐，然后实现内容的链式传播，广告也是如此，广告本身就是一种抓住用户注意力的方式，结果是广告竞争对手不是其他广告，而是所有可能吸引用户注意力的因素，只有在特定时间点才能最大化PK其他产品转移用户注意力，广告可能成功，这是广告的巨大挑战，用户喜欢内容而不是广告，因此，广告应该首先将自己变成内容，或者以特殊的方式将广告和内容结合起来，以便PK可以广泛传播其他内容。番茄炒鸡蛋以视频内容的形式激发用户的感情，逃离北京、上海、广州以文字为媒介激发用户脆弱的神经。网易云音乐地铁专列将帖子内容与广告有机结合，实现了独特的内容广告，并得到了广泛的传播。但悲观的是，对于大多数企业营销来说，许多企业的营销甚至没有PK其他广告，更不用说与内容竞争用户的注意力了。4、刷屏营销并不常见。稳定稳定也有效地每年制作数万则广告、数百个综艺节目和数千部电影，但很少有人能真正刷屏。对于大多数营销人员来说，他们不太可能脱颖而出。即使是同样的营销、同样的品牌和创意公司也很难继续产生热门风格，因此，尽管有常规刷屏，但结果仍然存在很大的不确定性，通过一个项目刷屏几乎是不可能的。因此，对于品牌来说，根据现状，清晰地传达品牌的需求，更具可复制性和可操作性，“买卖二手车，当然，瓜籽”，“充电五分钟，通话两小时”持续轰炸广告爆炸也取得了优异的效果，结果更加可控。自古以来，深厚的感情不能留下来，总是常规，在更新级别的营销案例背后总是有负面声音（甚至公益），随着争议引发了更大的讨论，形成了不同的两个营，但营销是营销，大多数营销不能成为艺术，不值得深入讨论，也不能忍受讨论。对于营销人员来说，只有把握套路，在事件营销中挑衅人心，才能实现自己的营销案例。