好的故事，自带画面属性

在本文之前，我们将分享支付宝之前看到的两组宣传文案。正是因为我们被支付宝的这些系列文案所吸引、欣赏和喜爱，我们才有了今天的文章。第一组是在网上看到的，是支付宝对支付功能的宣传:在今年的账单中，90%的支付记录是为我准备的。在爱别人之前，我想学会爱自己（为自己买单，每一笔都在乎）。我坐了55个小时的火车，睡了68元的沙发。我想一步一步地衡量这个世界（为梦想付出，关心每一笔）。我曾经对很多女孩说过情话，但只有你（为真爱付出，每一笔都在乎）让我习惯为她买早餐，每个月都在千里之外为父母按下水电费的“付款”按钮，好像我从来没有走得很远（为关心付出，每一笔都在乎)世界各地都有很多BB人，只有你会把紧急的钱和一瓶酒(为友谊，每一笔都在乎)第二组在地铁站看到，是宣传支付宝和其他企业推出城市生活服务功能：刘崇田21岁大学生“每个新地方，我都会先租一辆自行车，骑它去看城市。低碳环保，我觉得很酷。低碳环保，我觉得很酷。(芝麻信用与永安自行车合作，推出免押金租车服务，越来越多的人选择绿色出行，减轻地球压力。）23岁的李俊杰大学生“花了10秒钟，做出了最有成就感的决定，我是中国第150895名器官捐献志愿者。(支付宝与中国器官移植发展基金合作推出“器官捐献登记”功能。）黄天莲62岁的农民“自从女孩教我用支付宝送快递以来，她最喜欢每隔一段时间给她送食物。出乎意料的是，她很高兴不回家就能吃到我自己做的培根”（支付宝和EMS推出了在线快递功能，用户可以通过支付宝的“我的快递”功能实现快递上门提货）洪荣芳67岁的个体商户“自从孙女给我买了支付宝以来，每天早上来买蛋糕的年轻人都翻了一番。他们称赞我，你好潮啊，阿婆！“（支付宝推出了新的收款功能，无论大小企业，都可以用支付宝收钱，没有现金生活成为可能）陈家荣40岁贫困家庭“去年7月，老房子着火了，最紧急的保险公司损失了我9000多元，原政府在支付宝上给我们买了保险”（支付宝联合中国人民保险，中国人寿推出公益保险，政府和爱心人士可以为低收入人群购买保险，让他们的生活更安全）沈晨霞34岁的员工“每次出国，都会给父母买一些美味的食物，就像他们小时候对我一样，支付宝不需要排队，不仅方便，而且可以慢慢选择更多的时间”（日本东京成田机场、新西兰奥克兰机场、旧金山机场等全球12个机场可以用支付宝支付，不交换货币，购物消费更方便）。副本并不复杂，然而，结合场景图片，这些“讲故事”的文案突破了一堆排传统文案，给看到他的人留下了深刻的印象。这种“讲故事”类型的情景文案一直是支付宝最擅长的文案类型。同类型的还有一系列文案，比如支付宝的十年账单，比如支付宝钱包的大银行，有病的支付宝有药系列，比如支付宝宣传亲密支付功能的“一句话窒息你”系列，还有“支付宝懒惰日系列”、“支付宝春节六大抢劫系列”等。海报一经推出，基本上就得到了广泛的传播和认可。为什么要写“讲故事”的文案：支付宝特别喜欢“讲故事”的情景文案。除了支付宝，越来越多的企业和品牌选择尝试推出一些类似类型的文案，如美的品牌推出、百度搜索等，这表明“有故事”的文案已经成为一种趋势。为什么要写“讲故事”的文案：支付宝特别喜欢“讲故事”的情景文案。除了支付宝，越来越多的企业和品牌选择尝试推出一些类似类型的文案，如美的品牌推出、百度搜索等，这表明“有故事”的文案已经成为一种趋势。那么，为什么我们要写“有故事”的文案呢？我认为有五个主要原因：1、可读性:众所周知，寓教于乐是一种特殊的教育方式。故事可以给人们带来快乐的阅读体验。同理，用晦涩、干巴巴、枯燥、无聊的文案写出来，只会让人忽略和不知所措，而故事则会相对轻松、简单、易懂。(当然，前提是你能写一个好故事)2、画面感：故事文案比口号文案更具画面感。通过故事，它可以连接一个特定的场景，就像在读者的脑海中放映一部短片一样，这样文本就可以增加一层视觉记忆，然后使宣传更深入人心。3、共鸣:故事是由生活引起的，所以生活中往往有很多人对故事产生情感共鸣。一个擅长讲故事的人，总是贯穿人类共同的情感，如上述支付宝副本，仔细阅读会发现，副本透露深厚的家庭、爱、友谊，因为这些情感是最广泛的共鸣，此外，副本还会分享成就感、孤独、梦想等情感，这些是最容易引起情感共鸣的。4、传播能力：自古以来，许多人生哲学和真理的传承，依赖于人们代代相传的故事，故事本身就有自己的传播属性。故事具有共鸣、话题等特点，自然会增加公众的沟通意愿。5、说服力：说服力对广告非常重要。毕竟，无论广告传播多么广泛，影响多么广泛，用户都不相信这是徒劳的。增强说服力的关键在于:1)从广告商的角度少吹嘘；2)，多摆事实，多举例来论证你的观点。因此，只要故事不那么离谱，把自嗨文案变成生动的故事文案无疑会使文案的说服力翻倍。然而，要达到上述效果，这仍然取决于你是否会讲故事。逻辑混乱、矛盾、夸张和无知的故事可能会使效果适得其反。因此，根据对支付宝文案的观察和学习，我试图讨论如何写一篇“讲故事”的文案：“讲故事”文案的写作过程擅长“讲故事”是一种先进的营销/销售技巧，但写“讲故事”的文案比“讲故事”本身更复杂。因为，他需要文案本身适合不同的宣传场景，可以*宣传对象，可以使用煽动性的语言来增强文案的吸引力，个人认为，一个优秀的“讲故事”文案，至少在写作前经历以下过程：1。确定宣传内容和目标，有针对性的宣传内容是“讲故事”文案的核心。就像上面提到的支付宝文案一样，故事多种多样，要么围绕支付功能，要么围绕城市生活服务功能，但核心内容和目标始终保持不变。一般来说，广告内容只不过是品牌、产品、活动三个方面：从品牌的角度来看，宣传内容一般是实现四个方面：知名度、声誉、满意度或忠诚度。从产品的角度来看，宣传内容的分析基本上只不过是四种“新”曝光：新产品、新功能、新技术、新创意。如果宣传的内容是活动，目标无非是实现流量KPI或转换KPI。2.以目标为导向，支付宝有很多“讲故事”文案，确定故事类型和风格，故事类型也不同：1）体验故事：体验故事是对目标用户使用场景的描述。宣传新产品、新功能等。比如我们要宣传的是支付宝的快递上门取件功能，那么什么样的人会用这个功能呢？对于这个功能，你可以想象几种使用场景。例如，偏远的快递公司很少，老年人走路很辛苦。使用上门取件可以避免远距离搜索；例如，很难携带更多的东西。使用上门取件可以减少辛苦工作；例如，如果你周末不想在家出门，使用上门取件很容易偷懒。然后，你可以根据场景编写体验故事。例如，62岁的农民黄天莲给女孩寄腊肉，这可以被视为第一个场景的衍生品。对于农村老农民来说，上门取货非常方便。2)痛点故事：从痛点出发的故事不仅可以提高品牌的声誉和满意度，还可以突出产品和功能本身的核心竞争力。从行业痛点、商家痛点、消费者痛点的角度来看，支付宝口碑曾写过一组痛点型故事文案。行业低价竞争导致市场混乱，企业遭受平台剥削利益困难，消费者产品体验差，是大多数生活服务平台的痛点，讲故事，描述这些痛点，给出解决方案来处理痛点，无疑会让消费者更感兴趣。(支付宝口碑的这组文案在站酷上看到。说实话，我觉得痛点是普遍挖掘出来的，没有自己的优势和解决方案。看完之后有点莫名其妙。如果你感兴趣，你可以在网站上搜索“支付宝新声誉”，了解文案的详细信息）3）情感故事：情感是一件好事。它将一切从世俗世界拉到理想和真理的高度。它总能击中我们心中柔软的地方，唤起情感认可和共鸣。楚石坚说，他给橙子一个鼓舞人心的属性；罗永浩说，他给了锤子手机理想主义的焦点，支付宝也使用了情感故事。例如，上面分享的第一组文案展示了支付宝不仅是一种支付工具，更是一种情感支付工具，让用户的情感得到寄托和依恋。3.优化故事，提炼主题，完善图片，确定宣传内容和所选故事类型，从而在此基础上构建故事。抛开支付宝，你可以随意选择其他宣传内容，比如滴滴出租车搭便车。这个故事不仅可以从经验的角度来看，比如在工作中使用搭便车，还可以发现邻居也在同一栋楼工作。从那以后，他们一直在工作！也可以从痛点的角度来看，比如对于司机来说，越来越贵的油费无疑是痛点。所以文案可以是:油费越来越贵，加入搭便车，交朋友赚点油钱，挺好的！当然，搭便车本身的广告选择从感情的角度讲述这个故事：“风是甜的，雪是温暖的，来接我的父母会笑成两朵花，回家是一种信仰”，虽然回家本身与搭便车无关，但一个故事，跨域搭便车在春节期间的价值，并上升到信仰的水平。当然，故事不一定那么短，故事有主要方向，可以像支付宝、美的、百度等品牌，提炼主题，然后根据不同的宣传平台优化故事，如户外媒体需要*，文案应该短；新媒体平台需要吸引人，文案应该完整等。好的故事有自己的画面属性，但从支付宝的角度来看，与文案密切相关的合适画面可以增加故事的真实性，提高故事的说服力和影响力。如果你在写宣传文案的时候遇到瓶颈，不妨考虑一下，避免那些烦人的套词套语，用你的文案给大家讲个故事！