留存的方法：解决痛点，满足需求

做产品和操作经常会遇到一个问题——努力吸引用户，但发现大多数用户永远不会打开产品，更不用说在这里继续消费了。这种只来过一次的用户几乎没有商业价值，这意味着这些用户所有的新投资都被浪费了。有些用户，在继续使用几次之后，也成为了失去用户。相反，能够在一定时间内持续活跃使用的用户，我们称之为留存用户。留存用户占这批新用户的比例，我们称之为留存率。考虑到保留时间，一般会有第二天、第七天、第三十天等，对应第二天、第七天、第三十天的保留率。例如，一个产品增加了100个用户，其中第二天、第7天和第30天分别有30个、15个和5个用户再次使用该产品。因此，相应的：第二天的保留率为30%。第7天的保留率为15%。第30天的保留率为5%。有些人没有操作过。当你看到上面提到的数据时，你可能会有一个问题——你举的例子是如何保留这么小的数字，第30天只剩下5个100个用户？但事实上，30天后，当天有5个用户登录的产品已经正常了。然而，事实上，30天后，当天有5个用户登录的产品是正常的。大多数保留率较低的产品的保留率远低于此。作为一个操作员，不要简单地认为用户甚至是你的用户，也不要总是把它拉进来「用户总数」作为洋洋自得的指标，我们应该更加关注活跃用户的数量和留存率。因为只有真正活跃的用户才能产生商业价值。例如，每个平台的产品下载量为1000万，后台数据显示有10万活跃用户，只有10万活跃用户才能创造利润。为什么保留率如此重要？1. 保留率是判断产品是否有价值的重要标准，即该产品的保留率是否足够高。低保留率意味着大多数用户在使用后没有再次打开该产品的动力，这意味着该产品没有很好地满足用户的需求。互联网产品的利润往往是后置的，利润是未来为用户服务产生的，而不是青岛龙虾，没有保留就没有商业价值，投资者也不会投资保留率很低的产品。如果你不能留住用户的产品，就没有必要拉很多新产品，因为无论你吸引了多少用户，它都会很快消失，这是一种浪费。在产品创业的早期阶段，我们应该更加关注保留率是否符合标准，而不仅仅是用户总数的增长。2.留住老用户的成本远低于获取新用户的无数数数据，这清楚地表明留住老用户的成本将远低于获取新用户的成本。特别是在流量成本成倍增加的情况下，在提高留存用户上花费更多的精力是一个更高效、更经济的运营导向。留住老用户不需要时间和精力，只关注新用户，就是捡芝麻丢西瓜。3.保留率是决定竞争的关键。在一个产品越来越同质化的行业中，决定竞争的输赢已经成为一种运营效率——也就是说，谁能有更高的运营产出，同样的投资。例如，如果你留下5个用户和7个用户，对方的保留率将比你高40%，而你获得活跃用户的平均成本将比对方高40%。这在激烈的竞争中是一个很大的差距。同样的投资可以获得更多的活跃用户，更多的活跃用户可以带来更高的竞争壁垒和公司估值，这将迅速扩大公司之间的差距。从收入的角度来看，用户保留的时间越长，贡献利润的时间就越长。例如，如果一个用户平均每月贡献10元，如果他留下2个月，那就是20元。如果他能留下一年，他可以贡献100元。提高留存率也是提高公司收入的重要途径。很多人会问我高保留率的本质：这个常见的问题本身就有一些问题，事实上，它代表了一种单一的思维，太简单地简化了事物的综合效果，而不关注事物的本质。就像我们在生活中遇到一个问题：事实上，当她想和你分手时，你说什么基本上是无用的。因此，决定是否分手的不是说更多的话，而是你的价值观、个性、经历、态度、行为、培养等是否符合预期，这是决定是否分手的关键因素。分手的爆发点可能只是一些意想不到的因素。如果你想多说一两句话，就很难让她不分手。即使你在那一刻留下来，你也可能会因为第二天的其他意外因素而离开。只关注什么花言巧语可以解决问题，却没有反思过去的价值观、性格、经历、态度、品行、修养等。，这些都体现在他们的言行上，注定会失败。类似地，在提高留存率方面，没有万能的方法，一用就能立即提高产品的留存率。更重要的是，产品本身是否能很好地满足用户的需求。95%的留存率低的原因是产品本身的需求没有得到很好的解决。事实上，作为一名运营商，很难像蛋糕一样美味地操作粪便等产品。如果产品本身解决了一个虚假的需求，使用场景是通过老板自己的幻想，早期用户基本上是通过补贴，很难继续使用什么操作手段让用户活跃。众所周知，大多数初创企业最终都会失败，而在大多数失败的初创企业中，大多数问题都是产品不够好。大多数企业提出的需求是伪需求，这是创业的现实。如果自己解决的是伪需求，再好的操作也会回天无术。那么，如果产品需求不是假需求，应该怎么做才能提高产品的留存率呢？在国外提高留存率的情况下，提高留存率的魔法数字往往会提到一个概念——魔法数字。Twitter发现，与丢失用户相比，留存用户将在第一次使用时选择5-10个用户（另一个版本是留存用户将在第一个月关注30个用户）；Facebook发现，在10天内添加7个朋友的留存率很高；Linkedin的留存用户特征是，将在一周内添加5个朋友；Dropbox中使用一次Dropbox的用户将成为更活跃的用户。上图中的这些数字成了这些产品的魔法数字。上图中的这些数字已经成为这些产品的魔法数字。魔法数字方法论的本质是通过分析和研究找出活跃用户和非活跃用户之间的行为差异，让所有新用户通过产品设计和操作尽可能体验产品价值。例如，当Twitter发现活跃用户具有选择5-10个用户关注的行为特征时，简化产品设计过程，突出重点，加强操作指导，优化推荐关注者，使新用户能够轻松关注5-10个用户，从而提高保留率。为什么留存率会提高？因为Twitter产品的核心价值是看到值得关注的用户发送的更新信息流。如果新用户一开始很少关注，就很难体验Twitter的优势，所以放弃使用的可能性大大提高。一旦用户能够通过产品和操作更好地体验产品的核心价值，更好地满足用户的需求，产品的保留率就会提高。这个魔法数字是怎么找到的？找到魔法数字的本质是找到活跃用户和非活跃用户之间的行为差异。一种是通过数据分析找到的，另一种是通过用户回访找到的。数据分析的方法是看哪些用户行为特征与用户活动正相关，当正相关程度很高时，说明这种差异很可能是影响活动的关键。理论上，用户与应用程序之间的所有交互行为都可以被记录下来，这种分析可以发现一些问题。如果有能力的公司可以自己建立这个数据分析系统，市场上的许多数据平台现在都支持这些分析，初创公司也可以以更低的成本使用它。用户回访的方式一般采用电话回访的方式，通过与活跃用户和非活跃用户的深入聊天，了解用户的年龄、职业、地区等背景，分析行为特征、动机使用、需求痛点等，找出两个用户之间的差异。有很多用户行为的区别是通过回访，因为你可以知道很多数字背后用户的真实感受。例如，在一个案例中，回访得知产品流程太复杂，用户放弃使用，因此在优化流程后，保留率显著提高了27%。在找到可能的魔法数字后呢？无论是通过数据分析还是用户回访，在获得可能产生正相关用户行为特征后，都可以进行一些A/B测试，以验证保留率是否能显著提高。假设通过数据分析发现，第一次注册后查看7件以上商品的用户，留存率会更高。设计A/B测试，一组为了保持不变的对照组，一组为了优化调整，引导用户查看更多商品的调整组，看最终是否会显著提高留存率。若保留率明显提高，则表明找到行为特征是正确的，可继续优化。许多产品需要在价值链上创建高频功能是正确的，但问题是频率太低。例如，春雨医生的核心功能是通过平台咨询医生。事实上，这种产品的频率很低。毕竟，它是用来咨询医生的病情的。大多数人不会问他们是否没有生病。而且日常生活中也不可能做一些与疾病有关的推送，比如「你有糖尿病问题吗？」「男科专家坐下来等你来问」全员推送促活的消息是不合适的，一旦推送必然会带来大量用户反感卸载。那该怎么办呢？这类产品的需求本身就是非常低频的，需要在相关的价值链上创建一些更高频的功能来推动这类产品的活跃。让我们看看春雨医生是怎么做到的：几年前，第一个增加了步骤计算功能，步骤计算功能刚刚开始流行，它告诉你每天多锻炼意味着你更健康，春雨医生指导疾病到健康。这一功能推动了春雨医生应用程序开放率的上升。即使使使用了更多的步骤记录功能，也会增加询问医生的可能性，因为在更熟悉之后，被记住和使用的可能性会增加。这种相对高频的功能在很大程度上帮助应用程序改善了活动，然后他们继续围绕健康的核心价值链创建更多相关的高频功能，如健康计划、阿姨功能等。在过去的两年里，我们将看到一个明显的趋势。许多产品开始添加内容功能。淘宝、京东和猫眼电影都添加了许多信息模块。即使是UC浏览器、猎豹清洁大师、有道词典等工具产品也开始添加内容模块。由于内容消费在线时间长，触发场景多，内容丰富，可持续性强，更容易成为用户高频使用的功能。即使是我们每天使用的微信，除了和别人聊天，也应该花更多的时间在朋友圈、订阅号等内容上。在春雨医生中，用户比直接推荐咨询功能本身更容易接受通过向用户推送健康信息。而且，这是一个关于医生的平台。与传闻满天飞的微信相比，这里的信任感会更强，用户对这个平台的信任也会不断增强。除上述情况外，通过高频带低频还可以提高常见的保留功能，还包括：A.签到打卡，比如多看APP，看书的时候会提醒打卡，打卡的时候可以拿书币，看新书。签到打卡成本相对较低，但对很多用户来说意义重大。B.直播就像陌陌，现在也增加了直播功能，给它带来了很多收入和活动。脉脉加入了一些著名的职场专家「职播」，专家直播赤兔app，专栏作者直播等。C.限时免费也抓住了一些用户对小而便宜的需求。例如，苹果商店的限时免费。当人们定期去看限时免费应用程序时，他们也会顺便看看其他应用程序，这增加了活动，推动了下载。这里需要指出的是，使用高频功能带来低频的方法，虽然产品本身的核心功能可能相对较低，但至少这个功能不是完全的伪需求或没有需求。另外，这句话里还有一个关键词: 就是「在产品价值链上」，增加与产品价值链无关的功能毫无意义。如果春雨医生增加了美容直播功能，会觉得很奇怪。活跃用户的数量可能会在短短几天内增加，但很快就会因为定位产品的破坏而完全*。并不是所有的产品都适合高频低频提高保留率的方式。我们应该仔细分析，思考用户是否有这样的需求，增加这种需求是否有助于产品本身，是否会混淆产品定位，还是真正改善保留率。在适当的时候提醒用户更健忘，现在每个人的手机上都有很多应用程序。事实上，用户主动寻找和打开的可能性并不高。如果不提醒，很多APP都很容易忘记。与没有提醒相比，有提醒就会有留存率的提高。最常见的通知方式是Push新闻、短信、服务号、邮件，各有特点，各有优缺点，一般相互结合。每一个提醒实际上都是在与用户互动，互动一次会帮助用户唤醒他以前使用过的产品的感觉。如果APP下载后不想以任何方式提醒用户，活动和保留肯定会很低。通知提醒有几点需要注意:A.结合场景提醒文案。结合场景可以避免让用户反感。比如下大雨的时候，收到滴滴推送说大雨，送你一辆专车五折优惠券坐出租车回家，非常合适温暖。如果用户反感，要么屏蔽通知，要么卸载，这是一个巨大的损失；B.对不同的用户要有精细的操作。不同的用户有不同的偏好。在不同的属性下，他们想收到不同的信息，比如不想在深圳收到北京的通知；女人不想收到男人的通知。有针对性地给用户贴上标签，并向不同标签的用户推送不同的通知，这样的信息对用户也会更有价值。C.不断查看数据和反馈，不断优化文案和推送机会。文案和时间需要不断优化。在整个过程中，通过不断查看数据和用户反馈来调整和迭代更好的文案，不仅不会让用户反感