CAC计算公式并不是一个简单通用的万灵药

CAC是影响公司估值的所有因素中最常用的两个指标（Customeracquisitioncost，客户获取成本)和注册会计师（Costperacquisition，单个用户获取成本)。对CAC和CPA的错误计算很可能会导致你误入歧途。在这篇文章中，我将用一种容易理解的方法来解释什么是真正的CAC，并深入分析将团队引入歧途的常见错误。CAC≠在注册会计师正式开始之前，我们将首先对其进行规范和定义。CAC和CPA很容易混淆，但实际上它们是完全不同的指标。要理解CAC，首先要理解两者的区别。CAC特别是指获取客户的成本。相反，注册会计师指的是获取流量的成本，而流量并不一定是客户——如注册用户、活跃用户、试用用户或只导流的用户。但这两个指标是相互关联的，因为一些需要用注册会计师计算成本的指标往往会直接影响注册会计师。以下三个例子证明了CAC和CPA之间的差异和相关性。1.DropboxDropbox是一种免费增值模式的工具产品，其CAC是指在其PRO服务或企业服务中获得付费客户的成本。其注册会计师是指单个（免费）用户的注册成本、单个活跃（免费）用户的成本以及其他重要但仍不涉及付费的指标，但这些指标正在跟踪一些流量从简单的产品访问者到产品的实际用户。DropboxCACDropboxCPA.HubspotHubspot是B2BSaaS产品，因此获得基础服务、专业服务或企业计划服务的客户成本为CAC。注册会计师用于影响CAC的指标，如单个分流用户成本、单个潜在用户成本、单个试用用户成本或其他销售漏斗中的转换点。HubspotCACHubspotCPA3.基于广告商业模式的FacebookB2C企业可能会有所不同。在Facebook的情况下，付费客户实际上是广告商，所以CAC指的是获得新广告商的成本。如果你只看到用户的水平，那么用户和客户实际上是一样的。对于Facebook，CPA用于计算单个注册用户的成本、单个活跃用户的成本等。FacebookCAC&注册会计师理解注册会计师的本质其实很简单。第一个关键点是定义谁是你商业模式中的客户。这个定义应该足够简单和清晰，CAC和CPA的定义应该是一致的，以免在工作交流中引起误解。如果您搜索“如何计算CAC”，CAC的计算公式，以及为什么它是错误的，您将找到以下基本公式：CAC=(总营销费用 总销售费用)/获取新客户似乎没有问题，但这个公式忽略了很多细节，每个变量的定义也很模糊。因此，即使是最简单的计算也可能出现偏差。例如，根据这个公式，你可能会计算出以下结果：但如果我告诉你以下信息：每个客户从潜在客户到客户平均需要60天；不是所有的客户都是新客户，有些是以前丢失的客户；对于免费增值模式，这些成本实际上花在使免费用户成为付费用户（客户）上，而不是获得这些免费用户。这三个附加信息将使我们重新审视上述公式的准确性。在使用公式之前，我们需要评估这些前置问题。要想更准确地计算CAC，首先要搞清楚三个问题。这三个问题都有助于我们准确定义公式中的变量。问题1：从你的营销接触到获得新客户需要多长时间？第一个问题是，该公式没有计算你的营销费用和获得新客户之间的时间成本。举两个例子：案例1：以Dropbox为例，免费增值模式产品。您注册后，成为他们的免费用户。您可以免费尝试Dropbox一段时间，并使用它的免费存储空间。此时，您可能希望付费升级。对大多数用户来说，这段时间可能是几个月(个别用户可能是一年以上)。这个例子也适用于其他免费增值模式的产品，如Evernotete等、buffer等等。案例2：内部销售SaaS公司的许多内部销售SaaS产品模型表示，一个人可以在一个月内成为一个试用用户（取决于本月的营销强度），但需要60多天才能成为一个实际的付费用户，因为他们需要体验整个销售漏斗的转换过程。如果你不考虑这些过程所花费的时间，你可能会高估或低估CAC，导致严重的决策偏差。以下是高估CAC的例子。在下表中，CAC=月营销总成本/同月获取新客户数量。今年3月，我们尝试了一些新的交付渠道，这导致了营销成本的急剧上升。通过简单的计算，我们的CAC是148元。假如我们的目标CAC是125元，那么我们就会得出结论：3月份投放策略失败，我们需要放弃这些新渠道。但假设我们需要两个月的时间才能把一个人变成付费客户呢？下图是基于相同数据的2个月的结果：该算法的结果完全不同。我们的CAC3月84元，4月111元。我们不仅要在3月份停止新尝试的渠道，还要加大投放力度，扩大渠道规模。如果您满足以下场景，获取客户所需的时间并不重要：获取客户所需的时间非常短。很多B2C企业的用户漏斗决策链都很短，比如Snapchatt、Instagram等等；随着时间的推移，营销预算相对固定，不会有太大变化。但即便如此，最好能准确计算成本。如果你需要计算你获得客户所需的时间，最简单的方法就是计算你的平均营销周期。换句话说，平均需要多长时间才能从你的第一个营销触点转变为新客户？举个例子。假设我们是一家做SaaS的公司，转化客户的平均时间是60天，这两个月的销售费用平均分布。CAC计算公式如下：CAC=(两个月前的营销费用 1/2*上月的销售费用 1/2*本月销售费用/本月新客数量问题2：你的营销费用是多少？为了更准确地计算CAC，您需要回答您的营销费用中包含的计算量。在我们举例理解这个问题的答案之前，我们先来看看一些常见的错误:错误1：不包括劳动力成本，你需要计算所有营销人员和销售人员的工资成本。很多CAC不计算这部分，但我们不仅要把100%精力投入到营销工作中的人计算出来，还要把那些花在营销工作上的人计算出来(通常是部门经理或合作部门)。包含人工成本的CAC通常被称为满载CAC（FullyLoadedCAC）。在某些情况下，区分满载CAC和普通CAC会给公司带来很大的帮助。错误2：不包括类似错误1的固定费用。您还需要计算这些员工占用的固定费用（如设备费用、租赁费用等）。错误3：许多团队将同时使用10多个营销工具（无论是付费软件系统还是维护营销设备的服务费）来支持他们的工作，这些工具也会增加费用，在计算CAC时也需要计算成本。假如你把这些因素都包括在内，那么CAC的计算开始变得有点复杂，公司和公司之间的差异也会变大。举几个例子:Spotify和免费商业模式:如何计算产品/开发/支持部门？Spotify是一项免费业务。数百万用户免费使用他们的产品，用户通过共享帮助他们继续获得新用户。在大多数公司，产品、开发和支持部门不计入CAC（通常计入研发预算）。但是，如果免费产品是您获取客户的主要方式，则应在CAC中计算这些支持免费产品的费用。对这个问题有很多不同的看法，但我们支持计算这部分费用。如果你有R&D工程师、产品经理或其他为营销目标工作的人员，你应该在CAC计算他们的工资和费用。这些人可能不在营销团队，但他们仍然花钱支持客户获取工作。Hubspot和SaaS模式：如何计算客户支持团队？大多数SaaS公司，如Hubspot，都有相当大的客户支持团队。不同的公司对客户支持团队有不同的定义。有的客户支持团队只是纯粹为现有客户提供服务，有的需要帮助获得新客户，有的客户支持团队致力于召回客户流失。这就导致了一个问题，客户支持团队的费用应该计入CAC吗？显然，需要为获取新客户负责的团队应该在CAC中计算。DollarShaveClub和电子商务模式：如何计算包邮策略？DollarShaveClub是一家电子商务模式公司。他们最有名的是只需要1元就可以试用一个月。一个月的试用策略需要大量的市场预算，包括产品本身的成本、物流成本、试用期的支持成本和其他成本。CAC应该计算这些费用吗？答案取决于你如何定义一个新客户。在DollarShaveClub的案例中，我们可以定义花了1元试用的人不是客户。新客户应该是超越试用阶段的人。所有这些支持1元试用的费用都应该计入CAC。所有新获得的客户真的是新客户吗？不见得。在计算CAC时，我们需要区分新客户和召回客户。许多公司将区分用于获取新客户和召回老客户的营销策略。在计算CAC时，分子只包括获取新客户的营销成本，分母上的数字是新客户和召回老客户的总和。这会让你的CAC看起来很低。以下两个方案可以帮助您解决这个计算偏差：分子还包括所有的营销成本，并添加用于召回老客户的部分；区分获取新客户和召回老客户的成本，分母还区分新客户和召回老客户。综上所述，从今天介绍的这些案例可以看出，CAC包含了许多因素，其计算公式并不是一种简单、通用的万灵药。相反，获得客户的准确成本取决于你获得客户所需的时间、真正的新客户数量（而不是被召回的客户）以及支持获得新客户的所有人力和财力支出。原文：HowTo(Actually)CalculateCAC