非内容型产品该如何运营？

众所周知，内容操作是互联网操作的重要组成部分。但在大多数人的认知中，习惯性地将内容操作理解为PGC、UGC或新媒体运营。前两者的载体是内容型产品，后者是内容分发渠道，这实际上是一种变相的内容型产品。那么，只有这样的主要内容产品才需要内容操作吗？让我们先看看另一个问题，然后再回答这个问题。内容是什么？内容可以是文字、图片(集)或(短)视频，可以说所有包含信息的东西都是内容。而且所有的产品都会有三者中的个别或所有，所以既然有内容，自然需要内容操作。根据不同的内容操作手段，作者习惯于将互联网产品一般分为内容产品和非内容产品。今天，我们将讨论如何操作非内容产品。1.读者可能会怀疑非内容产品内容操作的必要性。为什么作者不选择内容产品来讨论内容操作，而是选择不太匹配的非内容产品来分析。这是因为就目前市场上的产品而言，非内容产品占了很大一部分。这意味着对这类内容运营人才的需求日益增加，因此有必要讨论其传统的内容运营理念。1.1非内容产品的市场用户规模。我们先来看看当前内容产品和非内容产品的用户规模。毕竟只有有对比才有发言权。上图显示了UGC领域优秀的“知乎”月活情况。2月份活跃用户超过1000万，二级领域“知识社区”市场渗透率达到10%。信息app二月使用top5信息产品基本上可以算是典型的PGC。腾讯新闻在上图中2月份用活最多，用活1.5亿元，第三天天快报6000万元。事实上，这也可以看出互联网产品的典型头部效应，赢家可以吃。至于今天的头条，作者认为它的OGC（Occupationally-generatedContent，职业生产内容)属性远强于其他几种信息产品，很难算是PGC。看完内容型产品的使用规模，我们再来看看非内容型产品。移动购物app2月用户top5综合旅游预订app2月用户top5【PS：以上数据均来自“易观千帆”]作者选择了移动购物和综合旅游预订应用程序作为非内容产品的代表。原因是该产品需要通过合理和适当的信息显示来刺激用户的转换和支付，这对内容操作有更高的要求。毕竟，如果这类产品不能让用户支付利润，它就会失去存在的价值。从前两张图中不难看出，仅在这两个领域，其头部产品的用户规模就与PGC和UGC的头部产品处于同一水平。其中，淘宝在2月份使用了近3亿元，在2月份使用了近2亿元。这也意味着非内容产品的用户规模相当大。当然，一些读者可能会说，用户规模大是一回事，对操作的需求大是一回事，但这并不一定意味着这些产品需要专业的内容操作。因此，我们来谈谈这类产品内容运营的必要性。1.2 当前互联网时代，非内容产品的两个“必须”，不仅不像当年那样拿PPT路演投资，也不像当年那样随便把一个产品放在网上，用户蜂拥而至，很容易创造出大量月收入几十万或几百万的个人卖家。随着同质化产品的日益严重，复制一个产品的难度越来越低，各种类似应用在产品层面的功能体验几乎相同。此时，我们必须依靠内容操作来获得用户关注的点，降低用户的决策成本，提高用户的转化概率；随着信息的爆炸和用户时间的日益支离破碎，我们必须依靠内容，这是用户沉浸其中的最重要手段，以占用用户更多的时间。毕竟，并不是所有的产品都能像微信小程序一样有勇气让用户立即使用。可以说，这两个“必须”决定了企业对这类内容运营商的需求，而用户规模决定了市场需求。两者共同促成了非内容产品内容操作的必要性。2.非内容产品的两种常规内容操作手段，那么如何操作这类产品呢？事实上，作者在之前的分享中不止一次地讨论了这个问题，今天是对以前分散的知识点的系统整理。非内容产品的内容操作手段可以简单概括为内容呈现和内容推荐。对于平台产品来说，这两种产品是促进用户转型仅次于活动引爆的有效手段；它们还具有比活动引爆更持久、更稳定的优势。2.1所谓内容呈现，其实就是以专门的方式将用户最关心的信息简单明了地传递给用户，让用户一目了然。在这个过程中，运营商需要注意以下几点：根据产品定位，明确用户的痛点、需求信息标签或维度。可以说，产品定位本身也在一定程度上决定了用户的痛点，标签（维度）形式是最简单、最清晰的手段。以饥饿的外卖产品为例。图片来自饥饿应用程序。首先，作为一个饥饿的外卖预订平台，它对自己产品的定位可以概括为：为用户提供各种、美味、安全的食品。因此，用户群关心的痛点无非是方便、美味、实惠、有保障。那么饿了么又是如何以标签的形式展示这些信息的呢？方便:呈现商家与用户的距离，平均配送时间好吃:呈现图片，月销售单数，用户评分实惠:呈现“减”、“新”和其他优惠标签和人均价格得到保证：旧类别标签“品牌”饿了么是以标签的形式将这些用户最关心的信息呈现在列表页面上，这样用户就可以对有意的企业有一个大致的了解，而无需进入详细信息页面。而且除了这种标签形式外，还有一种内容呈现就是信息的维度。一般来说，维度化实际上是产品的“筛选”功能。筛选项是产品信息的维度。图片来自携程，就像携程的酒店预订一样。预订酒店的用户最关心的信息主要是地理位置、价格、酒店硬件和等级。基于这些用户痛点，携程设置了筛选维度：位置（商业区、交通枢纽、行政区等）、价格、星级、特色等等。另一种信息维度化，即分类模块的设计，如下图京东的各种分类模块。JD.COMapp分类模块的设计逻辑也是基于产品定位和用户需求，向用户展示产品信息的维度化。这里就不多赘述了。2.2内容推荐如果内容呈现只向用户传达内容，在一定程度上降低了用户的决策成本，那么内容推荐可以说是“直接”帮助用户做出决策。与内容呈现的“静态”相比，内容推荐似乎是家的“动态”，我们现在常说的“个性化推荐”就是典型的“内容推荐”。一般来说，内容推荐可以分为两种，一种是基于内容的推荐（虽然标题属于内容产品，但基于内容的推荐模式更为熟悉，以此为例）。例如，作为头条新用户，它会给我推送一些新闻。当我第一次点击娱乐新闻时。后台算法会认为我更喜欢这种新闻，娱乐新闻的权重会在后期推荐给我的内容中增加。它推得越多，我看得越多；我看得越多，它推得越多。从长远来看，恶性循环，最终我可能无法开始看其他经济新闻和体育新闻，因为全屏推荐可能是娱乐新闻。虽然这有点夸张，但使用户推荐的内容越来越窄，这确实是基于内容推荐的一个主要缺点。第二种是基于用户的推荐，亚马逊是当之无愧的第一个。算法逻辑是:比如我是用户A，你是用户B，我们都在亚马逊买了母婴产品；除了母婴产品，你还买了儿童书。基于我们都是母婴产品的买家，他们会在后台判断我是否和你一样对儿童书籍感兴趣。作为一个测试，如果我碰巧买了他推荐的儿童图书产品，它会推给我。然后，有理由认为母婴产品的用户与儿童图书用户有一定的相关性。因此，通过准确的推荐，向其他购买母婴产品的用户推荐儿童书籍，以提高转化率。当然，在实际算法中，不可能仅仅通过你我的数据样本来做出如此草率的判断，但逻辑是如此的逻辑。显然，基于用户推荐逻辑的算法难度远高于基于内容的推荐。归根结底，后者只需要根据单个用户过去的习惯来做出判断，而前者需要实现多个用户之间的信息联动。这就是为什么大多数产品基本上都是基于内容推荐模式的。优秀的操作不仅需要知道用户想要什么，还需要为他们做决定。就像产品经理想把用户当成白痴一样，操作也是如此。在大多数情况下，用户非常懒惰，不喜欢动脑筋。想象一下，如果你曾经想买一个电子产品来玩，但是你是这类产品的门外汉。面对大量的产品参数，这个时候你是不是很有可能干脆不买，或者找朋友推荐？而且朋友可能会给你介绍其他渠道，所以对于平台来说，你的用户就会流失。而且如果平台有一个合理的内容呈现推荐机制，明确告诉你这个电子产品正式你想要什么，结果会怎样呢？更重要的是，它在这个推荐产品旁边附带了一个看似性价比明显低于推荐产品的配置产品。在这种情况下，是否更有可能让你快速做出预期的决定。事实上，这里引申了另一个内容操作的敲门——比较是加速用户决策的利器。综上所述，内容呈现和内容推荐是非内容产品的两种常规内容操作手段。无论如何，其最终目的都是降低用户的决策成本，减少用户的决策时间，提高用户的转化率。