从用户生命周期管理揭示相关设计的底层逻辑

本文结构：全文分为两部分：用户生命周期分析的前提条件、用户生命周期分析方法论明确了用户生命周期分析的两个核心目标和四个起点，并建立了基于用户生命周期的数据分析系统（LTV）以及投资回报（ROI）分解分为五个时期，详细说明相应的经营目标和策略，以陆金研究所、一个钱包、贷款银行、360您的财富等主要平台为例，提供一个完整的用户全生命周期运营策略表作为中小型平台的运营经理，阅读本文后，您需要询问自己的六个问题 用户生命周期分析的前提条件是基于用户生命周期的操作策略。最忌讳的是一上来就分段周期，然后谈每个阶段的操作策略。在分析和思考相关策略之前，必须明确以下问题：在用户生命周期的操作策略设计中，是否有贯穿整个周期的核心目标？在分析和思考相关策略之前，我们必须明确以下问题：在用户生命周期的操作策略设计中，是否有贯穿整个周期的核心目标？有了这样一个基本的目标，我们有很多基本的标准用户操作和激励手段来判断每个操作活动的成败。它们的内部属性是什么？满足用户需求的哪些方面？我不想知道这一点。任何操作策略都是自我激励。任何用户增长策略都需要基于平台数据。那么，基于用户生命周期的操作策略设计如何确定每个节点应该评估哪些指标呢？通过对目标公式的分解，可以得到哪些关键的操作指标？在明确这些指标后，如何设计操作策略？1、用户生命周期分析的两个核心目标是用户生命周期分析的两个核心目标：提高用户参与度，提高生命周期中每个节点的转化率。在用户参与度的不断提高和每个节点的不断转化过程中，用户同时完成了平台价值的提高和生命周期的完整过程（引入期、成长期、成熟期、休眠期和流失期）。2、在进行用户激励时，用户激励的四个基本起点是利益、荣誉、情感和安全。通过这些激励，提高用户离开平台的物质和心理成本，从而保证保留率的稳定性。各种加息券、代金券、红包等。，都是为了满足用户对利益的需求，建立用户等级体系，授予VIP特权，是为了满足用户对荣誉感需求的情感文案提示/推送/短信，不断优化用户体验，满足用户的情感需求和认同需求。股东背景介绍，熟人推广，及时提示和展示资金进出。满足用户的安全要求3、基于用户生命周期的数据分析系统与用户生命周期各阶段对应的关键指标：4、用户生命周期运行策略的要点(1)通过公式拆解来分解（LTV）基于上述公式分析，操作需要努力：增加用户的购买次数。对于互联网金融用户来说，只有在平台上投资5~6次以上，才能被视为平台的忠实用户。对于互联网金融用户来说，只有在平台上投资5~6次以上，他们才能被认为是该平台的忠实用户。同时，从提高LTV的角度来看，我们也应该通过多样化的操作手段来刺激用户增加投资的数量。提高客户单价。主要针对定期理财产品，配套提供阶梯券、全减券、返现等方式，刺激用户增加交易金额。提高毛利率水平。毛利率=用户生命周期价值，从相对简单粗暴的角度来看，可以认为是（LTV）-[单个用户获取成本（CAC） 单个用户的运营成本（COC）]，从这个角度来看，我们需要做的是在保证客户数量/质量、提高用户活动率和保留率的基础上，尽可能寻找更高质量的客户获取渠道，降低客户获取成本，并采取多样化的操作手段，避免简单地以兴趣刺激的方式设计运营活动。降低损失率。降低损失率。在用户生命周期的每个环节，从新手用户、成长用户和成熟用户三个阶段分析损失原因，并提供有针对性的操作策略。这一点在下面有详细的解释。(2)价值判断用户生命周期的价值（LTV）能否超过[单个用户获取成本（CAC） 单个用户的运营成本（COC）]？只有当LTV＞CAC 只有在COC中，平台的存在才能有延续的基础。大量资金链断裂的平台，是因为没有算账，用户补贴疯狂，最终导致不可持续。LTV/CAC=三是公司健康发展的最佳时机。LTV/平台LTV/平台LTV/（CAC COC）=3时最合适，小于3表示转化效率低，大于3表示市场扩张过于保守。(3)投资回报率（ROI）基于上述公式分析，运营需要努力：全过程跟踪投资回报率（ROI）不要简单地看到从下载到交易的转换率或从注册到交易的转换率，而是将转换率作为结果性指标，根据用户的关键操作流程（结合以上基于用户生命周期的数据分析系统），哪个环节的转换率较低，重点提高这个环节的转化率:从渠道显示到下载的下载转化率，从下载到注册的注册转化率，从注册到绑卡的实名转化率，从绑卡到投资交易的投资转化率，降低客户获取成本和运营成本。除了上面对“毛利率”部分的描述外，保证和提高用户的留存率也是非常重要的。举个简单的例子：假设用户生命周期中的成本=一次性用户获取成本（CAC）投入 持续投入用户运营成本（COC）*用户保留时间设置用户生命周期内的成本=100元，其中CAC为固定30元，1个月COC为70元的新用户中，A在1个月后流失，B在3个月后流失，1个月内用户成本100元=(一次性用户获取成本30元 1个月的运营成本70元）*1个月对乙来说，1个月内用户成本100元=(一次性用户获取成本30元*3个月的运营成本X元）*1个月，其中X=（70/3）元据此可得：甲的运营成本/乙的运营成本=70/（70/3）=3，即留存期为1个月用户，其运营成本是3个月留存期用户的3倍。注：1）ROI=销售额/投资额2)根据传统业务的经验数据，获取新用户的成本是维持老用户成本的5倍。注：1）ROI=销售额/投资额2)根据传统业务的经验数据，获取新用户的成本是维持老用户成本的5倍。Part2 用户生命周期分析方法1、概述用户的生命周期通常分为五个阶段：引入期、成长期、成熟期、休眠期和流失期。这五个时间可以分为三个操作区间：客户获取区-引入期，主要操作手段是新的；升值区-增长期 成熟期，主要操作部分为激活；保留区-休眠期 流失期的主要操作手段是保留。需要注意的是，用户进入应用程序后，可能不会完成一个完整的周期，但可能会在每个阶段离开。在操作过程中，要时刻*ROI，确保操作活动的必要性和有效性。操作完成后，需要及时复盘，检查最终结果与预期目标的差距，投入产出的最终比例，以及操作前后数据的变化。通过复盘，提高运营活动质量的可持续性。用户生命周期图2、引入期(1)运营目标-客户引入期，运营的主要目标是引导用户下载应用程序并完成注册。(2)运营策略-精确定位，通过SEM挖掘渠道、SEO、CPS、ASO、交换量、积分墙和一些线下渠道，找到并找到目标用户，将用户引入系统并诱导使用，以实现这一阶段的目标。渠道质量和匹配度的最终引入将决定用户的有效转化率和保留率。渠道质量分析的四个象限适用对象：预算充足、渠道覆盖面广的核心手段：通过准确交付促进流量转化；通过全流量交付改善品牌传播。在推广策略方面，从自己的微博、微信平台运营到社会营销策略(与罗吉思维合作社区营销、冰桶挑战等)。)、超级推广计划、春节红包、今日头条移动营销广告、线下广告等，全面引入金融用户。陆金研究所-超级推广计划适用对象：预算低，渠道覆盖面核心手段小：利用预算不足，创造性补充。抓节日，跟热点都属于常规打法。以平安一钱包1024程序员理财节为例。本次活动的玩法是:用户可以通过登录页面完成程序员的一系列问题，获得年化收益率高达10.24%的专属理财产品。平安一钱包-1024程序员财务节在计划中，活动推广渠道包括在线和离线两部分：在线——在国内主要程序员社区广告，为活动和排水线下——在上海主要软件园区、科技园区展位、拉宝、现场安装应用送小礼品通过在线和离线双重组合推广，程序员准确引入活动页面，实现客户目标。在后续的实际操作过程中，由于各种原因，推广测试没有全面进行，但仍取得了良好的排水效果。(3)向成长期转化-奖励诱导用户进入应用后，一般会诱导用户通过注册发送体验金/优惠券/电话费等方式进行下一步操作。在KPI运营的主导下，各大平台基本都有自己的新用户转化手段。以360你的财富为例。您的财富为新手用户(未投资用户)提供以下组合礼包:360您的财富-新手投资专属礼包3、成长期(1)运营目标-升值成长期，运营主要目标促进用户交易，养成对平台的习惯和依赖。（2）操作策略-提高活动，促进交易1）提高活动，提高用户活动，提高产品占用用户的时间比例，促进用户成为深度用户。鼓励用户通过登录优惠券（积分交换）/绑定优惠券/电话费深入使用，刺激用户实名操作和绑定操作行为，扩大交易转化率的基础。用户每天登录一个钱包，可以通过登录获得积分。他们每周有机会打开宝箱。他们可以在线购买或交换商品。从活动效果的角度来看，它推动了新用户的活动，并为平台的购物中心带来了新的交易用户。2)促进交易，不断刺激用户需求，提供相应的产品和服务，帮助用户完成从用户到客户的转变。从操作模式来看，常用的有以下几种:微众银行-投资提升幸运值4、成熟期(1)运营目标-回购 在沟通成熟期，运营的主要目标是提高客户回购率（同一产品或其他新产品），诱导用户传播平台产品和服务。（2）运营策略-交叉营销，鼓励沟通1）交叉营销根据用户增长的“魔法数字”理论，当新用户在一定时间内以某种频率使用功能时，用户在平台上的保留概率将最大化，然后成为忠实用户。例如，在Twitter上，如果用户在30天内*30个朋友，留存率和活动度将显著提高。这就是为什么微博、小红书等平台会在用户注册后向用户推荐一屏用户可能感兴趣的人。具体到在线交易领域，有经验表明，如果用户在电子商务平台上完成10~12次以上的交易，在互联网金融平台上完成5~6次以上的交易，用户对平台的保留率和忠诚度将显著提高（每个平台之间的差异很大，应从平台的数据中提取适当的魔法数字）。引导用户完成这些交易的主要方式是“产品分类排水” “运营手段促进”，基于平台现有的产品类别，与各种运营手段合作，促进用户完成多次重新投资，在各种产品之间流通，最终配置各种产品。下面结合平安一钱包的产品形式说明:注:此处预期利润率仅供参考，各平台应根据平台本身情况设置。由于利润用户基本上来自热风格或流量风格，很少从利润到其他两种流量在产品排水和交叉销售，有两种简单直观的实践，以支付宝应用程序为例：特征显示（B→R）：在余额宝界面展示股权基金，用户支付宝通过产品的历史回报水平——在余额宝界面显示股权基金券(L1)→L2）：在线下扫码支付的交易结果页面中，为华北和余额宝引流 支付宝-线下扫码支付交易结果页导流Step1：在朋友的推荐下，用户妮妮下载了一个钱包APP并注册，并获得了Step26张阶梯券：理财商城首页，妮妮发现任性理财(爆款产品)的收益率每天上午10点都很高，于是她买了1万元，用了一张代金券(1万元减50元)Step3：在交易结果页面上，妮妮看到页面中下部显示的信息。在这个页面上，她通常从不停留，所以她匆忙关闭了当前的页面，没有注意到太多关于Step4的信息：在完成付款后，妮妮习惯于在“我的财务管理”界面中看到新完成的交易。在产品列表中，我在广告区看到了“随意存款”的展示。这一次，她注意到“小明如何投资46天，收益率7.6%”这句话非常有趣，所以她点击链接，看到以下图片和文本的组合：Step5：妮妮觉得很诱人，于是点击页面链接，将1万元Step6存入随性存储中：任性产品到期后，妮妮收到一条推送信息:你持有的任性88已经到期，本息共计10729.32将于后天(2017年4月19日)转入一个钱包余额。平安汇盈，年化收益率4.5%的活期产品，最新上线，随存随取。现在去看看？Step7：妮妮看到这款新产品的收益率很好，流动性超强，于是把刚到期的本息存入平安汇盈(流量产品)...上面的例子有点简单，但是对于共同基金的运营来说，每个人都需要考虑在运营目标的指导下识别用户的关键操作节点，并将其结合起来，通过运营策略的指导促使用户完成预期的操作。这个过程也是用户在这个平台上提升价值的过程。这个过程也是用户在这个平台上提升价值的过程。用户价值提升过程2)鼓励互助黄金平台的传播和使用