关于UGC内容社区创新的一些思考和理解

随着移动互联网进入下半年，用户被少数头部应用程序锁定，主要平台已经从用户数量转变为用户时间。当然，内容是保留用户kiltime的有效方式。内容本身也在不断升级，高质量、多媒体、碎片化已成为一种大趋势，制造商也相应地更依赖于具有专业能力的制造商。为什么要在大势所趋的时候讨论UGC？因为如何做好UGC是一件有挑战性的事情，但作为一个产品人值得长期投资。人是社会动物，群体的存在必然伴随着人与人之间社会关系的建立，这涉及两个过程：人们表达自己，让他人理解和认同，本质上是UGC；人与人之间建立社会关系。以上都涉及到对人性的深刻理解和把握，是对产品技能的考验，也值得从业者长期研究。作者长期从事UGC内容社区的创新工作，今天分享了自己的一些思考和理解。一.UGC发展的影响因素UGC始于2004年的web2.0时代。用户从简单的内容访问者开始参与内容制作，并在短短十多年内经历了快速发展。UGC的发展主要有两个因素：1。外部硬件技术的发展。硬件技术的发展部分是互联网接入技术，从拨号到有限宽带，再到无线局域网，再到移动无线网络的3G/4G和即将到来的5G。其跨越式升级使用户能够随时随地访问网络。随着网络接入模式的变化，消费设备的变化，从PC到laptop，再到移动设备的快速发展，设备的计算能力更强，外设更丰富，使用更方便，iphone的出现极大地丰富了多媒体内容，这是一个重要的节点。2.用户行为习惯的改变。不同的硬件设备特性和网络条件也改变了用户UGC的行为习惯。有两个节点，1).从固定区域接入到移动无线接入，用户更倾向于快速碎片化的生产模式。2).随着摄像技术的发展，内容形式由文字演变为图片、视频等多媒体形式。2、无论形式如何变化，典型的UGC平台都可以进行类似的拆解，也可以从相同的维度考虑构建新的UGC平台。1.内容制作简单地说：“谁能更容易地制作出什么形式的内容？”a.内容制作者。该平台的目标用户群是谁？描述清楚的。这个用户群必须用几个明确的关键词来描述。虽然UGC平台的描述越普遍，但平台的早期群体描述必须清晰具体。更容易产生共鸣。对于描述清楚的目标用户群体，由于标签特征更明显，群体之间更容易产生共鸣，在平台上更活跃。b.内容形态。平台的主要内容形式是什么？尽管不同形式的大型平台(图片、视频、文本等)可能都包括在内，但在早期阶段必须有最重要的内容形式。c.生产门槛。生产门槛越低，UGC的动力越强，门槛取决于易用的生产工具。生产内容的工具在很大程度上决定了门槛。也是拍视频。5s能做的比10s更容易。有趣的玩法，模仿会比原创更容易，即使是同样的工具，但如果能挖掘出有趣的玩法，用户也能更快地上手。统一的内容调性，一个新的目标用户来了之后，就能很快知道我应该在这里生产什么样的内容。调性体现在：玩法，和我一样的人怎么玩这个产品。风格，什么风格的内容会更受欢迎。对于一个新的UGC平台，为了形成统一的色调，需要尽快干预操作：种子用户组的维护；官方可控KOL发挥示范作用；手动筛选符合色调的内容进行指导。以快手内容制作为例，以“乡村”为例、“小年轻”、“低文化”和其他标签可以清楚地描述其早期的核心用户群。这个群体有相似的背景和价值观，更容易产生共鸣。该平台专注于更个性化的短视频。当新用户进入主页时，他们可以看到基本相同的内容（恶搞、美容慢摇等），并快速了解该平台的游戏玩法和内容风格。2.内容分发方式内容平台达到一定规模后，将面临如何使内容更有效地接触内容消费者，即分发方式的选择。分发社会关系。对于有社会关系的平台，内容可以通过关系分发。兴趣分发。显性选择，如贴吧或各种兴趣频道的选择。隐形推荐，用户不需要主动选择，后台根据用户的行为习惯进行个性化推送，更适合内容量大的平台。正如上面提到的，UGC平台需要有一个统一的内容调性:对于调性一致的平台，可以通过集中入口和关系分配来实现。例如，快手的基调非常一致，集中的发现页面是消费内容的主要场景，然后通过关系分发。对于一个需要兼容不同调性的平台，分散的显性选择可以做出更好的调性物理区分。相反，需要训练的个性化推荐不能让新用户快速形成对调性的认知，容易造成用户流失。比如贴吧的情感俱乐部和兴趣吧有完全不同的调性，一个入口很难完全兼容，只能通过用户的主动选择来区分。3.UGC内容互动形式的动力来自他人的认可，这反映在消费者围绕内容的互动中。不同的内容有合适的互动形式，它们本身也在不断演变和创新。良好的互动形式需要满足以下两点：能够反映对内容的认可。互动数据应该能够反映对消费者内容的认可，如赞扬、评论、弹幕等，这对生产者来说是最大的激励。能增强参与感。互动形式也需要各方参与，尽可能营造温暖的互动氛围。内容制作者。面对消费者的互动，内容生产者应该能够参与其中，并加强其互动权重，使本尊参与的互动得到更大的曝光。例如，作者回复的评论可以在顶部显示，这本身就是对作者的一种鼓励。互动生产者。高质量的互动内容筛选机制，让优秀的互动生产者也能得到曝光和激励。例如，网易产品的热门评论、高质量评论的高曝光率和氛围不断鼓励用户二次生产和消费内容。形式本身就很有趣。如果互动本身的互动非常简单和有趣，并且有能力形成独特的文化，这也可以促进平台的品牌传播。比如“双击666”，一个简单的双击点赞可以形成快手文化。同样如哔哩哔哩的“弹幕”，独特的交互形式深受二次元的喜爱，也成为哔哩哔哩的文化现象。4.以人为本的UGC是一个真实的人，他有情感，有自己的价值观，人格特征非常明显。因此，UGC平台需要突出人的属性，内容依附于人，包括头像、昵称和个人信息显示。对内容的认同体现在互动形式上，对人的认同必须体现在对人的关注上。3.UGC平台的典型路径虽然UGC平台的最终状态可以相似拆解，但实现的路径不同。总结如下:1。从工具切割到某种内容形式，先切割工具，但由于大多数工具自然存在低频、粘度差的缺点，当它们有相当大的用户规模，能够形成一定的品牌认知时，一般会选择转化为内容平台。根据切入时间细分这种方法包括两种可能性：1.当新的内容形式出现时。赶上风口，市场上没有好的生产工具。这时，只要在工具体验上下一点功夫，结合强有力的实施，就有突破的可能。以美拍为例。2014年以短视频拍摄工具切入时，以美化和效果为卖点(slogan为“10秒也能拍大片”)，迅速切中年轻女性。虽然最初只以工具的形式为用户提供短视频内容，与其他社交平台分享，但随着内容量的不断丰富，也有能力沉淀形成UGC短视频社区。2.在成熟的内容形式下进行微创新。虽然内容形式没有变化，但有更好的创意，如视频下的人脸贴纸、分镜头等。这需要克服两个障碍：如果功能只满足用户暂时的好奇心，在转向社区之前，用户就会失去新鲜感。因此，如果产品具有更持续的活力：持续的创造力可以继续抓住用户；或者看似微创新，但确实满足了用户的某些需求。一时爆红，但很快见光死亡，倒在这个坎上的工具产品数不胜数。在成熟的内容形式下，市场上必须有成熟的UGC内容平台。在这种情况下，只有两种可能性可以突破工具切入的微创新：技术壁垒和在某一领域的集约化技术。竞争对手很难在短时间内突破，打时差。但在这个人才流动性极大的行业，这种可能性越来越小。用户群差异化，这种微创新恰恰是一个不同于当前内容平台的用户群，大平台复制过去没有人使用。2.直接制作内容平台，这是在制作内容制作工具的基础上，同时根据上述拆解构建一个完整的UGC内容平台。实现时有两种想法:直接切断其他平台尚未重点运营的用户群。同时，该群体必须具有明确的特点，并且很容易找到共鸣，如快手农村用户群体。虽然用户组有一个成熟的内容平台，但新平台上的游戏玩法和产品形式足够有吸引力，内容基调与该组的气质一致，因此该组也有可能迁移。3.先消费，再生产，先处理垂直内容，聚集足够多的同类消费者，再引导内容生产。只有当内容本身缺乏和稀缺时，才能吸引用户消费。例如，B站的早期内容主要是处理，由于对内容的热爱，聚集了许多二维用户。当群体规模足够大时，它开始通过运营不断输出具有自己平台文化特征的内容。关键在于内容的稀缺性和信息的不对称性，即只有当其他人找不到或找不到感兴趣的内容时，处理才能聚集消费者。但在内容过载的时代，这种机会也相对渺茫。虽然UGC内容平台最终可以通过以上三条路径建立，但成功并不意味着成功。一个真正成功的UGC内容平台必然会经历两个阶段:第一阶段:被目标用户群接受，衡量标准是平台目标群体的规模和活动；第二阶段:平台文化输出可以影响更广泛的用户群，体现在内容输出和平台基层KOL输出上。以哔哩哔哩为例。第一阶段是它在二维用户群中的覆盖率和活动。随着平台的发展，已经进入第二阶段。它有能力通过内容载体向主流用户群输出二维文化，并得到广泛的接受和认可。四.对于内容来说，PGC更倾向于内容分发，而UGC内容平台更多的是建立一个社区。只要用户表达自己的需求，UGC内容平台就会存在。UGC内容平台的重要组成部分是“以人为本”，短视频的内容形式将使人们更加完整和立体，获得更强的认同感，这是内容形式的机会。在中国，虽然快手一直想转变为一个超越农村用户群的短视频内容社区，但仍然很难改变内容基调形成的品牌认知。这个差距是否有可能产生一个关注城市年轻人的短视频UGC平台？此外，用户群越清晰，就越容易产生共鸣。对于短视频，每个细分的用户群还没有真正开始深入挖掘。