科技产品销售遇到瓶颈，是该改进功能还是向营销发力？

科技产品销量不好，谁错了？市场太小，产品不好，还是营销不强？你可能会说:各方面都有困难，需要改进...这个结论显然太敷衍了。综合优化意味着没有优化。如果你找不到问题的最大症结，结果注定会失败。关键突破口在哪里？首先，思维模式：当许多公司面临销售困境时，真正阻碍增长的计划是增加营销预算。这是一种鸵鸟策略，只想花钱来避免问题。市场部门会说，希望广告能接触到更多的目标群体，产品部门希望有更多的EarlyAdopters品尝新鲜。但对于科技产品来说，这两种思维都是治标不治本的皮毛之术。前沿科技产品，营销只能锦上添花，不能及时帮助。品尝新鲜食物的用户不是种子用户，有价值痛点的人应该受到关注。一开始，尖锐的观点往往很难被认可。毕竟，市场营销胜利案例太多了。比如火遍全国的王老吉，成了流行标志的Beats耳机...说营销不能及时帮忙，这些案例怎么解释？产品经理也会坚持，科技潮人一定是目标群体之一！就像AppleWatch一样，Snapchat眼镜是大量年轻人购买的新鲜图片，追逐潮流。科技感和潮流感确实是购买力。为什么他们不能成为种子用户？真理不怕辩驳。在下一章中，将分析上述案例。通过外在表面，你将面对真相。2016年9月24日，Snap公司发布了Spectacles智能太阳镜，Snapchat眼镜：顶级营销无法挽救产品的失败。您可以用轻触眼镜拍摄10秒到30秒的短视频，并将其上传到Snapchat与朋友分享。眼镜有黑、红、蓝三种颜色，配有随时充电的眼镜盒，定价129.99美元。这确实是第一款为大众设计的拍照眼镜，拍摄视角独特，价格不离谱。然而，Snap独特的营销方式真正激发了用户的热情。你不能正常买到它。在销售初期，它只能通过一个叫做Snapbot的橱柜出售。工作人员将Snapbot随机放置在美国各地。它出现在哪里？官员们只会提前24小时发布消息。这意味着你必须和这样一个大眼睛的黄色售货柜捉迷藏。真让消费者抓狂啊！谁不想第一时间抢到这么时尚稀缺的科技产品？大咖在Facebook上秀眼镜，黄牛在ebay上高价出售，原价129.99美元，涨价935美元。在那一刻，Snap公司曾高调称自己是相机公司。2017年2月，Spectacles销售开始告别捉迷藏，开始在官网正常销售。今年上半年，提到SnapchatSpectacles的案例，都是创业圈的营销典范。这样的转折点发生在17年10月。市场研究机构Theinformation公布了以下三个数据，将Spectacles拉下神坛。不到一半的用户会在购买一个月后使用15万台眼镜。相当一部分用户一周后不再使用成千上万的眼镜躺在仓库里，无法销售运动相机。16年，全球销量达到1000万台，Snapchat也有1.5亿日常生活，售后掀起了高调的营销宣传，15万台的结局确实是失败。那有什么问题呢？仔细想想，有很多问题：价格太高，办公室和其他场景不适合戴太阳镜，KOL启动不到位，拍摄效果差，视频导出速度太慢，人们害怕摄像头。。。当产品遇到困难时，列出大量问题是没有意义的。价格太高了，99美元的价格能成功吗？款式太少，推出普通镜框能成功吗？如果KOL工作不到位，就能成功吗...对于Snap来说，初始营销已经是初创公司的顶级水平。这显然不是制约产品的核心因素。真正的问题在于产品本身。是好看的眼镜，但不是好相机。自称相机，眼镜的拍摄效果远不如手机和运动相机。在相机最本质的拍摄层面，已经站不住脚了。无论营销多么努力，都无济于事。有人说你是事后诸葛亮。但即使站在一年前发布的时候，Spectacles等便携式相机的结局也被前人的失败所验证。大量lifelogingcamera红极一时，几乎没有幸存。Spectacles只是把不在身上的小相机放在眼镜上，但也没有解决lifelogingcamera失败的症结:使用方便不如手机，拍摄效果也不如手机。有人说你眼光狭窄，否定创新。并不是。Spectacles是失败的，但这种形式的产品是失败的，以眼镜为载体的智能穿戴一定是未来的趋势。增加语音控制和听音乐将是一个更好的方向，而不是添加相机功能。这类产品将于2018年逐步走向大众视野。三、AppleWatch：逆势增长背后是功能创新，不是趋势引领，没有深入研究，人们很难客观评价AppleWatch。一年的销量在几千万，我们可以说是成功的；但我们也可以说它不成功。与iPhone和iPad相比，人们没有强烈的理由购买它。Applewatch的销量是成败，背后是功能独特还是品牌号强？这些问题，只有通过相对数据的比较，才能拨云见月。2015年，苹果发布了第一款智能手表。根据Canalys、根据IDC等研究机构公布的数据，苹果手表在15年和16年内的销量约为1100万台。从份额来看，苹果的表现并不好。在可穿戴设备市场，苹果的份额从15年的14.2%下降到16年的10.5%。另一方面，竞争对手，多线局部Fitbit、小米以低价进入，实现了销量和份额的增长。但在17年内，AppleWatch3发布。这种模式即将改变！GBHInsights预计17年ApleWatch销量将达到1400万台，18年将达到1800万台。苹果手表在16年份额下降，将在17年和18年迎来强劲增长。苹果做了什么，撬动了手表的逆势增长？是广告营销吗？是品牌光环吗？显然没有。是通话功能！GBHInsights通过调查购买AppleWatch3的消费者，发现80%的消费者喜欢手表的移动通话功能。70%的用户是第一次购买ApleWatch。显然，通话功能把更多的消费者拉进了苹果手表的阵营。除了AppleWatch3的通话功能外，苹果一直在不遗余力地探索手表的使用场景：支持ApplePay，线下支付不需要卡片，支持在线音乐播放，跑步和听歌曲不再需要手机；展望未来，苹果还在积极布局和申请各种创新专利：手腕带自动调整和触摸手表带控制屏幕。。。当评论员仍在评论苹果手表需要在奢侈品路线上越走越远时，苹果可能比任何人都清楚：推广智能手表的核心要素是满足用户需求的创新功能，而不是与奢侈品趋势相匹配。Beats耳机：历史悠久的行业第一耳机。Beats耳机：历史悠久的行业第一耳机。Bose、森海塞尔、AKG、这些都是在这个领域工作多年的巨人索尼。Beats成立于2008年，2014年以32亿美元的高价卖给苹果，是名副其实的后起之秀。但是如果你身边有一个耳机爱好者，十有八九会鄙视Beats耳机。从专业的角度来看，Beats耳机根本撑不住它的高价。2011年，国外权威评估网站inerfidelity对beats耳机进行了评估。评论是：对于DJ爱好者来说，如果你是一个喜欢音乐细节或耳机的爱好者，beats的价格太高，不推荐。频率响应是耳机产品最重要的参数。这里引用知乎用户ZHANGJQ做的对比图(来源知乎:Beats耳机和其他耳机品牌相比怎么样？）。红线以森海塞尔HD800为标准参考，Beats左侧低音部分急剧下降，低频体验不友好。Beats耳机在专业人士中受到批评，无论是技术参数还是实践经验。尽管产品受到了批评，但Beats耳机在销售层面的表现确实相当惊人。在美国无线耳机市场，Beats耳机在出货份额和销售份额方面排名第一。是谁支撑了Beats的销量？是美国的年轻人！对年轻一代来说，时尚的外表，明星的背书，叛逆强烈的品牌情感，都在波动他们的心弦。他们更需要的可能是购买产品的感觉，而不是音质。Beats成立于2008年，曾在2011年以3亿美元卖给HTC一半股份，后来创始人赎回部分股份，最终在2014年以32亿美元的高价卖给苹果。从2011年到2014年，Beat的估值在短短三年内上升了5倍，背后也是其销售额，上升了5倍！根据各方披露的数据，2011年beats的销售额约为2.98亿美元，2012年约为5.19亿美元，2013年约为14亿美元。在那三年里，Beats所做的几乎与当前Oppo和Vivo的营销宣传相似：以流行音乐和体育明星为代言，推出JustinBieber、LadyGaga等名人版耳机；在无数的音乐MV和电影中，我看到明星们戴着beats耳机，比如DavidGuetta的Who'sthatchick等。；奥运会、世界杯等体育赛事的强势营销...在中国，OPPO和Vivo也面临着高价低配的问题，但Beats在品牌营销方面有更多无可争议的优势。Beats创始人Dr.Dre本身就是美国嘻哈圈的老手，四次获得格莱美奖；另一位创始人Jimmyiovine是Interscope唱片公司董事长，全球唱片下属。Beats创始人Dr.Dre本身就是美国嘻哈圈的老手，四次获得格莱美奖；另一位创始人Jimmyiovine是Interscope唱片公司董事长，全球唱片下属。正是由于两位泰山人物的强大影响力，Beats的快速发展才成为可能。这就是为什么在Beats之后，大量的公司模仿他们的代言路线，但他们都是画老虎而不是狗。如果他们模仿Beats，他们最终不会成为Beats。五、产品增长的三条路:向上、向下或向上。我们通过数据分析了Snapchat眼镜、AppleWatch和Beats耳机成败的关键。我们终于回到了开头的问题。若科技产品的增长遇到瓶颈。重新定义、功能改进还是营销努力？在这个答案的背后，也代表了产品的三条出路，即回去重新定义产品；向下，巩固产品价值；向上，努力推广营销。只有一个核心症结阻碍了增长。定义错误的产品，营销攻击是无用的；价值主导的产品，无论广告有多少效果。你需要的是判断当前产品的关键，它在哪里？1、回去：反思产品的意义。当遇到销售瓶颈时，首先要考虑的是什么？反思产品存在的意义:产品有价值吗？产品价格合理吗？产品有竞争优势吗？这个问题特别适用于创新产品。很多时候，你认为的创新根本不是用户的需求。波斯顿动力机器狗，产品有价值吗？(技术确实先进，但目前没有商业价值)若琪alien智能音箱价格5280，合理吗？GoproKarma无人机有竞争优势吗？(大疆mavic在性能和价格上完全优于karma)如果你的产品是没有目标的创新产品，产品经理特别需要反思产品的价值和价格，消费者是否有理由购买，产品的价值是否能支持这个价格？如果你的产品有成熟的形式类别，你必须考虑产品的竞争优势，不要高估消费者愿意支付的产品溢价。Snapchat眼镜的失败需要回到原点，重新思考产品的核心价值。作为拍照眼镜，核心在于拍照。要拍出高质量的照片，眼镜只是一种形式。过度营销将是毫无意义的浪费。你的产品有价值吗？价格合理吗？有竞争优势吗？这是过去倒下的无人机制造商、当前转型的机器人制造商和红海斗争的智能扬声器制造商需要冷酷思考的三个问题。2、如果你的产品属于成熟的类别，就要巩固产品价值。类似地验证了产品的意义。你需要考虑的是产品价值。2015年，航空摄影无人机、智能扬声器、智能手表都得到了市场需求的验证。大疆、亚马逊和苹果这三个类别的领导者不再需要反思产品定义或希望大规模营销推广，而是从用户价值出发，不断巩固产品价值。于是有了更便携的无人机Mavic，有了技能数超过2万的Echo扬声器，有了支持蜂窝通话的Applewatch3。3、上去:在之前的文章中，我们提到了“态度/价值二元模型”。当产品价值趋同时，态度主导；相反，价值主导。只有在成熟科技领域，价值趋同的品类才有可能赢得营销。Beats耳机等典型案例，OPPO，Vivo手机。他们都满足了公众的基本价值需求，转而努力营销，依靠明星代言，改变消费态度。对他们来说，并非产品不好。相反，产品没有短板，营销已经成为他们的致胜因素。在大多数科技领域，营销很难成为决定性因素。科技产品越前沿，越有价值取向，越需要往下走，通过技术更新和功能迭代获得竞争优势。目前，智能扬声器、消费机器人、VR、无人