守住底线，善用套路，这样才能撩到属于自己的用户。

11月2日，招商银行番茄炒蛋视频营销火爆，在朋友圈形成大面积刷屏。大家都在讨论这个营销活动。11月3日，微信指数飙升至273万，11月2日以来微博人气也大幅增加。微信指数微博指数这段视频讲述了一个独自出国留学的男生不会做西红柿炒蛋的故事。他们发微信咨询父母。父母半夜起床给孩子做西红柿炒蛋的视频直播。暖心的故事催人泪下，阐述了“想留在身边，更想拥有全世界”和“你的世界，大于全世界”的价值主张。我昨天刚刚写了一篇文章来攻击视频，但从营销的角度来看，我不得不说，这是一个相对成功的营销案例，我们抛开了批评的电影细节和所谓的价值观问题，只是从营销的角度来重新思考营销事件。1.营销的本质是洞察消费者的冲突。所谓冲突，是指对立、不相容的力量或价值观之间的干扰。比如传统观念VS现代观念，减肥VS美食，爱情VS金钱。经常让我们谈论成为谈话，如拜金主义相亲，是爱和面包之间的冲突，这种冲突也培养了很多营销号码来宣传所谓的中国田园女权主义，任何一个都是10W 的阅读量。中产阶级的焦虑每隔一个月就会刷屏，即欲望与现实的冲突，也可以说是个人奋斗与阶级固化的冲突。冲突的产生在于人类的复杂性和多样性。当双方的价值观难以匹配时，营销就会产生。无论是鼓掌的声誉，还是声誉的混合讨论，还是每个人的虐待，都是营销的一种表达形式。在像招商银行这样的视频中，有五个冲突，层层推进，把这个营销活动推向了高潮。①不会做饭和聚会面子的冲突:出国留学第八天，和朋友一起吃饭，大家都露出了一只手。作为一个血腥的中国孩子，你不能在外国朋友面前丢脸，但你不会做饭怎么办？第一个想到你的父母。这种冲突在我们的日常生活中有很多相似之处，比如你在程序猿面前说他写的程序有bug，他答应跟你着急。为了所谓的面子，人们本能地认为自己什么都是对的，本能地抵制别人的质疑和批评。②马宝南与独立价值观的冲突：一个成年人，番茄炒鸡蛋这么简单的菜，首先找到母亲，这是很多人看视频的第一反应，马宝南、巨大婴儿、脑残疾、智力迟钝，但无论如何，马宝南已经成为一种社会现象，不仅饭不会做，甚至结婚听母亲，我们本能地认为我们是独立的，离开父母我们可以过上美好的生活，其实我们很多人只是在偷窥别人的生活，然后在自己的世界里活着。③不同风格的家庭教育冲突：许多父母就像视频中的父母一样，从小就宠坏了孩子，不让孩子做任何事，担心这里会伤害孩子，那里会让孩子不舒服，孩子不会做西红柿炒鸡蛋，半夜起床拍视频教他怎么做。当然，很多人的家庭教育从小就灌输独立思维。与其教鱼，不如教孩子如何处理问题。因此，面对不同风格的家庭教育理念，存在着蔑视链。这种冲突引发了更多的话题和讨论。④国内外时差冲突：镜头不止一次提醒用户，凌晨4：30，时差冲突引发了更多的讨论，孩子怎么这么自私，父母不睡觉？④国内外时差冲突：镜头不止一次提醒用户，凌晨4：30，时差冲突引发了更多的讨论，孩子怎么这么自私，父母不睡觉？他知道什么是孝义吗？国内外时间的冲突把剧情推向了高潮，引出了后面的主题。⑤通过这次冲突，整个视频提出了主题：在父母心中，孩子是整个世界，他们宁愿牺牲自己的小世界，也不愿帮助孩子的世界，顺便推出招商银行的海外信用卡。整个视频可以很受欢迎，可以引起网民的讨论，实际上背后的推动者是利用冲突的概念来促进整个营销活动，所有的营销都应该尝试洞察人性，洞察消费者的冲突，消费者的价值观和产品，品牌，即使表达或需求随着时代的变化，但掌握用户的人性，关注冲突，促进营销。2.引发讨论是传播的高潮。这段视频在朋友圈引起非凡的刷屏后，网络褒贬不一。一些资深广告商认为，4分钟的微电影没有那种轰动，但它能让你感受到胸部和被什么东西击中。也有不少“粉丝”看完视频，瞬间引发了一轮“眼泪海啸”。但包括我在内的写作也指出，视频三观不正，矫揉造作，丑相百出。当我们开始骂这个视频的时候，其实我们已经中了招商银行的营销套路。就像我上面说的，幕后推手想了这么多冲突为什么？只要你讨论，无论是眼泪、辱骂、赞美还是批评，本质上都是曝光招商银行的品牌，通过讨论发酵事件，从而实现二次、三次多层次的链式传播。事件营销，无论准备多么完美，赞美和攻击的声音同时存在，作为一个营销人员，不能害怕负面评论，没有什么能让每个人都满意，100%积极评论营销事件，这是一个完美的现象，三个字：不存在。新世界丢书大战，逃离北京、上海、广州、优信二手车鬼畜广告，每隔一个月北京青年焦虑，这些是不同的营销事件，但网络刷新讨论，发现用户欲望与现实之间的冲突，发现营销洞察力，直接击中用户的心。再想想，咪萌不就是这样的套路吗？只是咪蒙更没有底线。3.品牌植入和内容创意，如何在成功的营销活动中完美结合，最大的营销批评是微视频和招商银行品牌之间的联系太弱，看完微视频后，我认为是厨房应用或微信海外广告，很难与招商银行品牌相关，如下图所示，招商银行和招商银行信用卡微信指数上升不高，但更糟糕的是，因为亲情，用户泪流满面，被骂背锅的事，却交给了招行。刷屏营销带来了高流量，但高流量也带来了尴尬的局面，流量的转化。刷屏营销带来了高流量，但高流量也带来了尴尬的局面和流量的转化。番茄炒蛋视频的疯狂传播是否加强了用户对招商银行信用卡的认知？是否加强了对留学生信用卡的认识？实际上并非如此，关联度不够，是这次营销活动的弊端。用户感兴趣的是营销内容，也是内容吸引了用户的注意力，而不是背后的品牌。品牌植入与内容创意的矛盾始终存在。两者不太统一，必须做出选择。为了更广泛地传播，必须牺牲品牌植入深度，弱化品牌植入深度。研究这一矛盾是研究植入式营销。营销分为三个层次，调和品牌与传播的矛盾，逐步缓解。这三个层次是简单植入、整合植入和价值植入。①简单的植入类似于目前更常见的广告形式。它在节目中孤立地呈现产品标识和品牌。品牌或产品特征几乎与节目内容无关。它经常使用命名和赞助的形式，如安慕希赞助跑步者和OPPO赞助中国新歌。最简单、最粗糙的是优信二手车在中国好声音决赛中的幽灵动物宣传视频。②综合植入是指通过各种植入方式，品牌植入内容，同时不影响内容质量，宣传品牌，以吸引观众注意，传播品牌效果，品牌和广告植入，是植入广告的中间水平，也是一种更含蓄、更潜在的广告方式。例如，在《欢乐颂》中，三只松鼠的广告巧妙地植入了邱莹莹的嘴。③价值植入比整合植入更进一步。品牌产品不仅在气质上符合内容的风格，而且通过内容展示品牌产品的需求，甚至让观众深刻感受到产品的使用特点和品牌的精神内涵。例如，耐克鞋的植入是阿甘正传中价值植入的典范。坚持、奔跑、坚持的理念与电影的核心主题完全一致。阿甘一直在里面跑，这似乎是耐克的广告，但我相信每个人都不会这么认为，因为产品和电影艺术形象已经完全融入了核心价值观！当然，在解决品牌与传播的矛盾时，只要有一个考虑不周，就会适得其反。例如，在《欢乐颂2》中，e代驾的品牌形象被王柏川的拳头打得支离破碎，花了几百万植入却成了最冤金主。自古以来，深情留不住，总是套路得人心，营销不完美，永远不会有取悦所有用户的营销方案。保持底线，善用套路，这样才能吸引到自己的用户。