细节，才是每个运营都能完成的增长之道

今天，让我们来谈谈增长黑客。增长黑客是近年来国外非常热门的一个词。顾名思义，它负责并推动所有业务指标的增长。和平时做的事情没什么区别，只是多了一个很酷的黑客后缀。更多的含义和内容，在「增长黑客」这本书已经提到了，今天我谈到了我业务中的一些增长案例。在我看来，增长黑客更多的是细节和洞察力，而不是爆炸性的营销。后者就像老板要求你写10万篇文章。 ，但这是现实吗？细节是每个操作都能完成的增长方式。新用户的十倍增长一直是运营的重点。当我早期负责相关业务时，我发现了一批注册用户，但没有通过数据下载，因为我们有老用户邀请新的注册机制。问题是很多用户只完成了手机号码的注册，没有完成下载。未完成下载的原因有很多，占朋友圈新用户的30%，比例不小。我们属于垂直领域，用户获取成本远高于平均水平，不能浪费。所以我单独激活注册这些用户，短信是唯一有效的方式。完成产品任务的新用户可以获得奖励，因此短信的内容是注册邀请 奖品激励 下载链接。我们特别添加了下载链接的参数，便于精确统计。一次短信推送的下载转化率约为5%。通过数据库查询，约40%的下载用户完成了注册。因此，实际恢复的用户约为5%*40%=2%。第一个优化是缩短推送间隔。一开始，短信每周集中推送一次（导出数据有点麻烦）。第二天，未下载的新用户将在第二天收到提醒，因为间隔越长，兴趣就越低。经过多次测试，时间点最终选择在第二天中午。调整后的下载率提高了20%左右，约为6%～7%。之后是文案调整，原文案是：我们在AB测试中使用挑战模式，每次短信推送都使用新文案来挑战旧文案的效果。最好的文案之一是:中间内容变化不大，只是开头发生了变化。但效果大大优化，从6.7%提高到16.1%，接近300%。这种文案是一种典型的营销心理应用。「既然已经注册了，为什么不呢？」借用心理锚点，暗示用户沉默成本和预期损失。这种心理在旅游景点很常见，景点很坑爹，但大多数人还是会说：既然来了，那就是一种共同的心理。这是最初的统计数据，msg是参数：看看采用新文案的详细数据，各种效果都有了很大的提高：在短信项目的早期阶段，8月份回收短信的总效果为1215次，9月8日至14日的总下载量已达到963次。当我们发现效果令人满意时，我们将固定策略，每天推动，并将获胜的副本固定为A，并继续尝试使用更好的副本来挑战。当时运营部门的每个人都想好了文案，最后下载转化率优化到30% 。具体内容我有点忘了，应该是:文案AB挑战模式应用于各种运营策略和活动营销短信，包括推送通知、客服提醒等。，所有运营商都参与了所有的挑战。本来这篇文章的题目我想取名「我是如何通过AB测试战胜COO的」，因为确实有相关案例，当然还是低调的。我们一直在说如何优化文案，但是如果没有数据，优化是怎么开始的呢？市场上大多数教你如何优化标题和文案的教程都没有给出AB测试的数据。事实上，一个操作文案成长最快的方法就是用AB测试。短信的技术优化还是短信。在我看来，很多APP推送不合格。以短信为例，很多活动都会推短信，提高活动参与率。我每天都会收到这样的短信(是的，我经常买蔬菜，是他们的忠实用户)，不管这种推送策略是否可取有效。从行为分析来看，当用户看到这条短信时，打开APP是一个更复杂的步骤，最好的情况是什么？看到这条短信后，用户可以直接唤醒弹出APP界面。对于上述两条短信的链接，用户点击后会跳转到URL页面，然后询问是否要打开。点击后，应用程序将自动醒来。这种方法比干巴巴的文字要好得多。这种技术叫urlscheme。据我观察，许多应用程序都没有使用它。短信要么是一个大段落，要么附带的链接是一个无法跳转的页面。唤醒APP是最好的结果吗？也不是。假设用户选择点击链接是因为他们被活动吸引，你认为用户想直接去APP的活动页面还是主页？自然是活动页面。不幸的是，上述案例已经到达主页。这是操作细节，技术上可以通过参数来实现。我曾经专门测试过Urlscheme样本组在推送一段时间不活跃的用户后，当天活跃率高出30%。对于很多关闭推送的用户来说，这一块的优化对活动效果影响很大。手机上的推送提醒也是如此。有太多的应用程序，点击推送信息，仍然到达主页，而不是用户感兴趣的活动页面。如果配合文案AB测试，效果会更大。每一次活动，我们都会选择几个小范围的文案推送，然后找出效果最好的大范围推送。我从同行的短信中学到了urlscheme的技术。良好的成长战略，不仅仅是思考，更是学习。我们来谈谈朋友圈的新用户案例。旧带新曾经是我们获取客户的重要渠道，这一块有很大的优化空间。当时我们有各种各样的邀请渠道，形式是一样的，但实质性的奖励是不同的。B频道是个例外，B频道是在最初的产品设计中考虑的另一个过程。先填写收到礼物的资料，包括款式、快递信息，然后完成注册下载。这一过程并不成功，因此转化率极低。然后将流程改为其他渠道，注册完成率达到10% 。我们不妨将B渠道的原始流程视为AB测试，但它失败了，没有达到特别预期的效果。接下来继续优化。首先还是AB，因为用户会和朋友圈分享邀请页面，用户会不会点击进入取决于页面标题，也就是和朋友圈分享的文字，俗称标题党。然而，过于夸张的文本也会导致用户关闭页面，因为实际内容与预期不一致，因此优化的标准是注册是否成功。心理学技巧(增长黑客都是心理大师)也用于标题文案的调整，效果提高了15%左右。范围不如纯短信大，主要是字数的限制。邀请页面也调整了UI，但是我们没有专门制作前端AB测试系统，所以不方便大修改。在分析过程中，发现了一个奇怪的路径点。在设计我们的产品时，我们在注册按钮下添加了一个直接下载的链接，一行非常小的蓝色单词。我们认为这对用户的行为无关紧要，但在数据统计中，我们发现该链接在一个月内的点击量接近50000次，远远高于注册点击量。从后续监控来看，转化率很差，短信唤醒没有手机号。当时得出结论，用户对注册有自然的抵触，不应该给他们逃避注册的选择。产品页面的设计逻辑，应遵循唯一的路径。链接后来直接切断，注册转化率没有预期的大幅提升(呃，我的KPI)，说明逃避注册的用户真正的转化率很低。转换率还有一个卡点，这是一个成功注册的web页面。我们提供下载按钮，实际点击下载率只有50～60%。只有通过重新包装，才能提高到65%～70%之间。在这里，我们可以结合第一个案例的短信文案。我们将引导注册成功的用户立即下载。没有下载也没关系。第二天，将再次激励专门优化的短信。这是一套组合拳。增长黑客不应该优化点，而应该将点串联成一条线，以增加增长效果。让爆款文案更受欢迎，然后写一篇朋友圈的内容增长，与营销和策划无关。那些曾经在后台观察APP中分享给朋友圈的文章数据，通过添加from=timeline&isappinstalled=可统计0参数。一天晚上，我发现了一篇数据迅速上升的文章。可能大家都见过八达岭老虎咬了一个女人。因为这篇文章发表的比较早，我们有传播的优势。在后台看的时候，数据只有一两万，但是每分钟都会增加几十辆UV。当时的决定是立即更改文章的标题。微信微信官方账号的文章推出后，标题不能更改，但分享给朋友圈的网页文章是可以的。我可以直接在后台更改文章标题，朋友圈的分享标题也会发生变化。此时通过实时数据监控优化后的效果。由于这一块没有AB测试，因此只能通过每次UV变化来估计标题效果，好的标题会有更多的点击。标题确认后，会增加一波大规模的Push，扩大传播效果。最终UV在12万左右，相当于10万 。标题是操作的基本技能，但一个好的标题并不意味着操作，操作应该学会利用增长的势头来增长。我发现一篇文章有很好的数据，所以我们应该花更多的精力来优化它。一篇10万紫外线的文章提高了20%的效果，值得十几篇几千紫外线的文章。事实上，一开始，我只花了一个小时来改变标题。以后我会要求内容操作多监控数据，如果发现爆款文章，马上做出反应。这很难么？什么是好的增长黑客？我写的这些内容并没有涉及到多少深刻的增长策略。如果你能理解，你就会明白增长只不过是通过数据监控找到细节并优化它们。虽然网上有很多熟悉的增长案例，比如hotmail的病毒营销，但是有多少产品和hotmail一样成功呢？更多的产品增长已经实现在我所说的细节中。与传播增长黑客的具体方法相比，我更喜欢将其概念整合到操作机制和系统中。良好的机制是增长黑客的方式。30%下载率的文案是一个特别擅长文案运营创作的文案吗？不，也不是我(一开始16.1%是我，哈哈)，她是客服写的。它是在我们无数次的头脑风暴中创造的。每个人都可以参与和应用，这不仅是增长黑客，也是增长团队。运营是否远离增长黑客？并不远。