记客串一次活动运营的失败经历

作为一名产品经理，我每天都做得很好。突然，一个星期五晚上，产品总监走出老板办公室，告诉我们，作为最高优先级的事情，我们的两位产品经理将在下周开始年终促销活动。不是操作人员做的活动吗？我偷偷看了看运营部，他们的老板不见了。于是，在一脸懵逼的情况下，我们接了一口活动操作的大锅。我们的老板给了我们整体活动目标、方向和奖品预算，并安排了下一个活动计划的时间计划。主题是年终促销，期限为一个月。活动的目标是转型和创新，奖品有几款手机和核心业务优惠券。活动分为四期，每周一期，主题结合双12、圣诞节等节日。然后最重要的一点是，项目将于周一开始批准，第一个活动将于下周一推出。人们的活动已经准备好一个月了。我们只有一周的时间完成一系列的事情，从UI设计开发到市场跟进客户服务培训。拿起锅只能背着白，于是我们把手头的事都扔掉了，allin活动。一开始，我们不知道设计活动的想法是什么。在我们的脑海中，我们只会根据产品经理的想法，思考活动的具体页面功能，以及优惠券彩票。转念一想，既然做了活动，就要有目标、整体方向等。老板不能给我们一个大方向，所以我们可以直接做功能。如果这次成功了，万一产品经理失业了，我们还是可以抢运营的饭碗的。因此，我们仔细考虑了活动的计划。第一步是根据老板的指示，有目标，拆分活动目标。我们的模式属于低频O2O，需要不断获取新用户，改进订单转换，活动和保留意义相对较小。老板设定的总体目标是单量，拆解单量等于用户量*转化率，继续拆解等于(拉新用户量 老用户回购)*转化率。其中，新用户比例较大，新用户数量等于渠道推广 品牌传播 好友传播。因此，我们设定了活动的具体目标：第一，通过价格折扣或奖励促进转型；第二，通过奖励等噱头，通过品牌和渠道传播，吸引用户的注意；第三，通过朋友传播。设定活动玩法和具体方案后，结合老板给我们的方向，下一步就是设定活动的整体策略和玩法。我们想到了一些活动的要点：首先，如何吸引用户的注意力和参与。借助双12、圣诞节等节日效应，我们将活动吸引用户的注意力，通过发送手机等噱头提高关注度。二是如何促进用户订单转换。利用优惠券的价格优惠作为最直接的转化手段，辅以下订单后获得抽奖或奖品的机会，促进转化，通过日常微信推文促进转化。第三，如何在活动期间继续吸引用户的注意力。为了不断吸引注意力，我们的活动周期很长，老板把活动分为四个周期。我们在不同的活动周期中设置不同的游戏玩法和奖品分配。第四，如何利用各种渠道拉新。除了通过微信的自我增长和日常的在线渠道推广外，我们的活动还可以引导用户分享和利用老用户的沟通效果。第五，活动期间如何跟踪数据，选择更有效的渠道和方法。我们有很多城市，比如微信、线上渠道推广、线下流量来源，每个流量来源的转化率和成本收益比都不一样。我们的数据分析师将记录这些数据。从第二阶段开始，我们可以通过数据改变交付策略，选择更有效的方式。第六，如何在活动结束后放大活动的价值，可以考虑利用活动单量的增加和手机的传播，让品牌部的学生进行品牌推广。我们列出了我们可以想到的具体活动计划。大致有几种类型：收到优惠券，以最简单、最粗糙的形式促进用户订单转换；彩票/游戏通过奖品吸引眼球，有趣的游戏方式吸引用户参与，优惠券吸引用户订购；促销/秒杀，通过低价吸引眼球，促进少数用户转型；拼写订单/分享优惠券/朋友讨价还价，通过价格折扣充分发挥老用户的沟通效果，拉新；下单送奖，通过线下上门服务送奖，让用户在固定时间内下单转化。确定了游戏玩法，下一步是设置每个阶段的具体活动计划和奖品分配。我们大致设置了几个可用的方案：优惠券、优惠券、限制数量和每个人的数量；转盘彩票、手机、各种优惠券和未中奖机会，通过分享/订单增加彩票机会；秒杀，限制数量，固定时间点开始；分享讨价还价，通过微信群与朋友圈分享，让朋友讨价还价，设定一定数量；评审阶段的各种坑策划活动，我们是活动经营者，下一步就是转回产品经理，评估这些方案的可行性和实现方法。理想是美丽的，现实是骨感的。事实上，结合目前的情况，我们已经感觉到了一些坑。后来，在研发评审和后续活动实施后，我们确认有很多坑：时间不够。理想是美丽的，现实是骨感的。事实上，结合目前的情况，我们已经感觉到了一些坑。后来，在研发评审和后续活动实施后，我们确认有很多坑：时间不够。每个活动的准备时间只有一周，研发时间只有两三天。我们只能制定最简单的计划，没有时间有一个稍微复杂的计划；我们没有账户系统。翻译是，我们没有登录，我的一系列页面功能。因此，我们只能对应订单的优惠券，只能通过临时计划实现与用户相关的优惠券。结合最后一个，我们之前想到的一些计划无法按时实现，比如抽奖机会，只能通过缓存来控制，比如分享讨价还价等所有与分享相关的功能。制定一个临时计划需要两周时间。用户端页面设计不合理。由于没有账户系统，我们没有我的优惠券页面。我们的一些页面入口不能使用优惠券，导致用户转换更大。数据统计缺乏很多方法。例如，订单不分为特定的城市和渠道统计，自然没有用户来源渠道统计，转化率数据不完整。因此，我们只能参考一些页面流量数据和整体活动的业务数据，不能根据渠道进行不同的流量交付。经过评估，我们在现实面前妥协了。最终的活动计划比计划简单得多。第一期优惠券，第二期抽奖，第三期小游戏，第四期秒杀。活动的方向是用手机吸引用户，然后给用户发优惠券吸引订单。两次活动结束后，我们担心活动和奖品过于单调，导致用户参与人数减少，并对活动计划进行了一些小的调整。首先，我申请了一些新的优惠券来覆盖更多的用户，然后以圣诞节为主题，增加了线下活动，服务人员来送礼物。活动上线后，负责每天跟进填坑。为什么我认为活动是失败的，活动还在进行中，活动数据已经看到了。其实活动效果还不错，活动期间单量增加了30%，优惠券转化率达到了20%，达到了老板设定的活动预期目的。但是，虽然数据不错，但经过复习和思考，我总觉得活动不成功，主观客观问题和改进空间还是很大的。1、在周围的活动中，活动的主题和玩法严重相似，换汤不换药。优惠券抽奖游戏其实是一回事，送用户优惠券，我们同样的模式做了四期，唯一的变化就是优惠券在后两期加了一点。虽然我们频率低，只有几个核心业务，但换汤不换药会降低老用户和潜在用户活动后期的关注度。事实上，抽奖和游戏更适合活跃而不是转型。如果是平台，我们可以通过抽奖在平台下曝光和展示商家。作为一家自营O2O公司，抽奖只起到优惠券的作用。抽奖送手机，宣传效果有限，送出后需要宣传才有价值。我们真的发了，但只是把发送手机作为一个功能，导致用户仍然不知道发送手机是真是假，发送也是免费的。2、每周一个主题的模式时间安排不合理，双12和圣诞节都没有完全融入热点。当时这个计划是我们老板决定的，我们没想到就执行了。做了之后，总觉得这个时间计划不合理。首先，我们没有完全参加节日。双12是星期二，圣诞节是星期一。节日已经成为我们活动的开始阶段，而不是*阶段。周三的微信推特不能带节日。第二，一周的活动时间太紧，只能换汤不换药。我们可以做三个活动，最后一个活动需要两周的时间来准备，这样研发就可以实现一个更完整的计划。3、活动的拉新环节做得不好，没有线上拉新活动。拉新是活动的三大目标之一。作为一种需要持续拉新才能获得单量的低频产品，由于种种原因，我们没有做与在线拉新相关的活动。虽然我们确实准备了一个共享讨价还价的计划，因为研发时间不够，但我们可以改变计划或活动时间，比如简单地做计划，或者做一个最简单的共享优惠券页面，比如提前准备研发，或者调整活动时间。这并不意味着共享必须有效，因为我们没有这样做，所以我们不知道如果我们改进数据会有多少。4、第三方渠道投放太少，没有根据数据验证渠道推广的作用。微信微信官方账号是我们活动各个渠道流量最高的，其次是短信(是的，会被拦截的垃圾短信)。但是微信和短信都是针对老用户的，用来促进活动，保留而不是拉新。我们的外部渠道只有百度等线上SEM的推广，没有合作的第三方推广渠道。线下只发DM单页，流量很少。如上所述，我们的数据统计方法不够。我们只能观察这些渠道的流量和页面转换率，而没有实际的订单转换率和投入产出比，这使得我们无法通过数据验证调整策略。此外，在做了一次活动后，我发现产品经理很容易只在线产品化活动，而忽略了活动跟进、奖品设置分发、渠道推广和线下推广。在第一次活动中，我不知道做活动FAQ、营销客户服务培训、微信微博营销推文、DM单页易拉宝，根据服务成本利润做奖品预算等一系列事情，做门到门奖品活动到淘宝1688咨询，购买奖品，我一直拖到活动前一天。活动能够成功运行到现在，已经不错了。半个多月后，一个人有两份工作，活动折磨了我们憔悴。本来我还是想，如果做活动感觉好的话，心情好的时候就不做产品经理了。现在活动结束后再想想，还是老老实实做产品经理吧。