为某奶粉品牌商基于移动端做一整套全案营销

01我一个人接手了一个周期比较长的项目，基于移动终端为某奶粉品牌做了一整套全案营销。整个营销周期很长，持续了大约一个月。因为这是我职业生涯中第一次策划和运营整个案例营销，我既兴奋又困惑。兴奋是因为我可以亲自控制项目的整体想法和细节（当然，这意味着我必须自己做所有的工作），困惑是因为我以前没有做过这样的项目，我不知道如何开始。然而，在同事的帮助下，我终于完成了整个案例营销计划。包括在APP中举办与品牌相关的抽奖活动（互动）、APP社区奶粉试用活动（声誉）、外部APP排水（曝光传播）、微信公共账号内容和活动合作（建立营销层次感）。在整个案例营销中，社区奶粉试用活动是品牌最重要、最感兴趣的环节，因为该活动将以APP社区和其他平台发布的形式举行：用户注册-参与奶粉试用-撰写试用报告。因此，相当于用户亲自为奶粉进行口碑营销。品牌所有者对这种内容有真实的感受，可以再次传播。这次全案营销也是我们APP合作的好机会。作为交换，我们首先接受了大量的材料资源，这将大大缓解未来奖励不足的困境；同时，活动用户产生的高质量内容也将填补到社区，成为社区内容的一部分；最重要的是，我们希望通过奶粉试用活动从社区挖掘出一批高质量的内容输出能力。而这一部分，就是我今天所说的，就这样，方案获得批准，奖品资源到位，整个案例的营销活动就这样轰轰烈烈地开始了。因为奶粉试用写作活动是这个项目的重点，所以我把精力集中在上面。作为整个案例营销的一部分，该活动的周期也相对较长，分为注册阶段（7天）、写作阶段和发布阶段。先说报名阶段。首先，我们在社区平台上发布了活动公告，告诉用户我们愿意免费提供奶粉。用户只需确保他们能在获得奶粉后尝试，并撰写高质量的试验评估体验即可注册。因此，注册帖子一发布，就受到了大家的热烈欢迎。毕竟，每个人都喜欢免费的东西。每天有数百名用户注册。目视检查将在7天内注册数千人。为什么注册期要设定这么长时间？主要是因为品牌所有者对曝光期有一定的要求。同时，为了追求活动的附加值，我们还进行了应用程序和微信之间的相互分流。我们要求应用程序中的用户必须在我们的微信公共账户中注册，这也为公共账户增加了一些粉丝。虽然申请人数很多，但我们最终只会选择100名用户发放奶粉，所以在不影响申请体验的情况下，我们要求用户在注册时提供更多的纬度信息供我们参考。信息纬度包括用户婴儿的月龄（婴儿的月龄需要满足品牌奶粉的需要）、姓名、城市和电话号码。最重要的是，如果用户在其他平台上参与过此类试用写作活动，也可以在微信后台告诉我们，并提供相应的截图证明，我们在筛选用户时会优先考虑。除此之外，用户所在的城市也将成为我们筛选用户时权重较高的考虑因素。因为很多互联网运营商会下意识地认为，北京、上海、广州和深圳的用户必须是最好的。至少我当时也是这么想的。03由于申请人数众多，虽然我在后台设置了注册后自动回复功能，但考虑到如果7天后对所有注册用户进行统一筛选，不仅工作量会很大（从数千人中挑选100人），甚至更早注册的用户可能已经完全忘记了这件事。因此，在长期活动中，我建议您采取“一步一步”的运营策略，每天花一定的时间处理项目产生的各种信息。为此，我还设定了每天选择目标用户的限额，直接从当天的注册用户中选择十几个目标用户，一个接一个地联系。尽量避免在注册阶段结束后进行统一筛选。那么，每天都有这么多用户注册，除了根据他们提交的信息，我如何筛选更合格的用户，可以为我输出高质量的评估内容呢？毕竟几百块钱的奶粉不能随便给。我决定用电话 微信群的方式。每天忙完工作后，我都会开始筛选当天的报名，打电话给看着比较合适的用户。更合适的包括她的宝宝是否符合月龄，用户所在地区是否属于北京、上海、广州、深圳或省级城市。打电话给用户沟通只是为了一个目的：判断用户是否愿意通过谈话为我们写评估内容。首先，我会向用户展示我的身份，然后向他重申，我们的活动是免费奶粉，真实有效，不收取任何费用。用户表示理解和高兴。然后，我会向他解释，在我们的奶粉给你之后，你需要根据我们的要求写试用感受，包括字数需要达到多少，需要拍多少张照片，一些用户说好，一些用户犹豫或摇摆，犹豫或摇摆用户我通常委婉地说不一致，欢迎她参加我们的其他活动。对于说没问题的用户，我会继续了解她之前是否参加过这个活动，她的工作是什么，她的写作风格是什么，等等。在了解这些信息的同时，我会根据聊天的乐趣来判断她是否会在后续的写作阶段与我们合作。我们对试用质量有很高的要求，包括字数、句子流畅、拍照质量等。因此，我们必须找到能够与我们合作的潜在用户。如果大家沟通顺畅，我会让用户添加客服微信，然后把她拉进我们活动的专属微信群。管理方便，用户沉淀也方便。就这样，每天有十几个，每天有十几个。报名期结束后，我成功聚集了100名愿意配合我的试用写作用户。就我个人而言，我认为挖掘高质量用户的第一步是跳出产品，与用户建立最初的情感联系。在建立情感联系的过程中，需要灵活掌握许多处理方法。例如，在沟通过程中，我发现许多男性用户非常不耐烦或敷衍。因此，为了控制整个项目的风险，挖掘出愿意与我们合作的高质量用户，我决定排除所有男性用户，只找到母亲来写这些试用体验。请不要在这里和我争论，男人中一定有比较高质量的用户，我当然也知道这个道理。我这样做只是为了确保项目的风险可控。毕竟，由于长期与母婴群体打交道，我甚至比男性更感兴趣。所以在活动期间，很多同事发现我给用户打电话很奇怪。然后挂断电话。我就这样避开了所有的男性用户....当我将100名试用写作用户归类为微信群，收集所有用户的地址并发送奶粉时，接下来，我不仅要驱使他们在收到奶粉后尽快撰写高质量的评估内容，还要在活动过程中不断增强与这些可能成为高质量用户的情感。06我写了一篇关于写试用报告的指南性文章，详细说明了用户拿到奶粉后如何拍照、写内容、在哪里发布等。我会告诉每个用户仔细阅读指南，并耐心地回答他们在写作过程中的各种问题。为了让用户发布的评估报告满足我们和品牌的要求，每个用户写评估，给奶粉拍照，我让他们需要给我审核，因为照片不是很好，我会耐心地引导她更注重照明，注意构图；对于文本不是很漂亮的用户，我会告诉她增加更多的个人感受，增加更多的育儿经验，真实的感受。除此之外，我还会花时间在这个活动的用户群中与用户开玩笑，告诉他们我们应用程序背后的一些故事，包括操作团队，我们想为母亲提供什么样的内容，等等。通过这次活动，我试图通过各种方式与这些用户建立超越产品之间的情感，并不断加深，在活动的背景下，我所做的一切都是非常自然的。我坚信，只要你愿意与用户进行友好、热情和耐心的沟通，用户就愿意与你进行更多的沟通。我慢慢找到了我想要的优质用户。有的用户拍照很好，善于使用各种美图工具，让评价产品呈现出高端氛围的感觉；有的用户会用很多小排版工具做出看起来很酷的内容；有的用户在育儿方面有很多经验，一边写评价，一边写很多自己的感受。虽然剩下的用户可能缺乏拍照和写作能力，但他们非常热情积极，愿意听你的指导。不断完善自己的内容。这部分用户，尤其是二三线城市，后来我分析，毕竟，在三线城市，愿意参与这些活动本身就属于善于接受新事物的用户，即使在当地，他们也应该是一群相对高端的人。这部分用户，尤其是二三线城市，后来我分析，毕竟，在三线城市，愿意参与这些活动本身就属于善于接受新事物的用户，即使在当地，他们也应该是一群相对高端的人。当07项目即将结束时，100种优质奶粉的试验体验成功恢复，并成功发布到主要平台上。品牌所有者看了我们文章的截图，表示灰色经常满意。我还对这100名用户进行了一定的分类，分为高质量用户、普通高质量用户和未来有潜力成为高质量用户的人。接着我把这些交给了负责用户操作的同事，他将继续进行后期的用户维护和培训。并且在本次活动的运营总结会上，我还对这类优质用户的挖掘和培养思路进行了梳理，供大家参考。首先，你需要以活动为牵引力，吸引大量用户参与。而且活动最好以内容为主，这一点很重要。想象一下，如果我做了一个抽奖活动，虽然有很多用户参与，但因为活动是以利益为导向的，无论吸引了多少用户，质量都不够高。因此，内容活动从一开始就决定了参与用户的高质量。之后，活动上线后，您应该尽最大努力将操作态度下放到活动的各个环节，并以各种方式与参与活动的用户密切接触和沟通。与潜在的高质量用户群体建立初步的情感联系，你不应该太官方，必须充满人性、温暖和灵活性，然后，在活动过程中，你应该指导和鼓励用户以各种方式输出更好的内容。因为很多用户实际上隐藏着很强的能力，但他们并没有意识到自己的能力。如果你能通过一些方式激发他们的能力，比如提供指导和亲密的指导，你不仅可以继续增进与他们的关系，还可以亲自建立他们作为更高质量的用户。最后，活动结束后，您应该保留参与活动的高质量用户，包括指导微信群、留下联系信息、添加用户个人微信等，以便他们能够输出更有价值的内容。我一直认为，高质量用户的运营必须非常紧密。与他沟通，与他沟通，与他成为朋友。只有这样，用户才能跳出产品，与你建立超越产品的情感，愿意为你输出更有价值的内容。即使我知道很多大型论坛和社区产品。这种核心用户的培养不仅取决于产品，还取决于运营商的点对点维护。你做到了吗？