丰满的理想：DSP 广告特点&形式

理想总是丰满的，现实总是骨感的。但是，如果我们想在冲向理想的道路上多长两斤肉，首先要弄清楚，与理想的肉相比，现实的骨头到底有什么问题？丰满的理想:DSP广告的特点&形式DSP广告特点1.实时竞价DSP广告在平台和平台之间进行实时动态竞价。具体来说，已经采用了「二次密封投标」拍卖广告曝光的方式。「二次密封投标」，一般来说，出价最高的人以出价第二名的价格购买曝光位。DSP广告的投标通常分为两个步骤:DSP内部投标，DSP跨平台投标。这两个步骤几乎都是动态的「实时」对于平台之间的对接标准和数据的操作速度来说，完成是一个很大的考验。2.精准再精准DSP广告的一大特点就是精准。具体来说，「精准」它体现在两个方面：用户肖像的准确性和交付需求的匹配：用户肖像的准确性： 几乎每个DSP广告平台都声称拥有准确的用户肖像信息。它不仅可以判断用户的年龄、性别、地区和其他人口属性信息，还可以判断用户的个性特征信息，如兴趣、爱好和行为习惯，理想状态下的DSP运行模式也是基于对用户需求的准确理解。准确的交付匹配：基于对用户的准确理解，理想状态下的DSP广告也可以实现需求的准确动态匹配——在准确的时间和场景下准确地交付准确的信息，实现内容与用户在时间、空间和需求上的准确匹配。准确的交付匹配：基于对用户的准确理解，理想状态下的DSP广告也可以实现需求的准确和动态匹配——在准确的时间和场景下准确地交付准确的信息，实现内容与用户在时间、空间和需求上的准确匹配。DSP广告形式在广告形式上，基于曝光位置的DSP广告没有别处。总的来说，市场上常见的DSP广告形式有：本地广告：出现在应用程序中的信息流中，因为它可以更好地集成在应用程序的背景内容中，给用户「这是广告」感觉比较弱。banner广告:一般出现在app页面的顶部或底部，以整个页面的形式出现，因为面积大，醒目，曝光效率好。贴片广告:一般出现在视频产品中，分为前贴、暂停贴、后贴。一般来说，是视频播放前、暂停中、播放后插入的广告。目前，我们也可以看到，一些流行的视频节目在播放过程中也会强行出现贴片广告，这可以称为「贴片广告在广播中被迫播放」插屏广告:一般出现在App打开的时候，偶尔也出现在一些「成就达成」页面出现后，以全屏一张的形式显示广告形式。富媒体广告：一般来说，它是以各种媒体形式呈现的广告。它通常在应用程序的某些位置弹出，通常以小视频的形式出现。骨感的现实:DSP广告的准确困境不是一件自然而容易的事情——谁才是真正的DSP？我们必须面对的残酷现实是，市场上大多数被称为DSP的广告平台都不是上述理想状态的DSP。事实上，要实现用户肖像的准确性和准确的推送并不容易。平台必须解决以下问题：1。什么样的用户特征是「精准」的？在A平台上购买鞋子的用户是否也必须喜欢在B平台上观看与鞋子相关的广告？(妈妈，我只是来看新闻的。)使用IOS9以上操作系统的用户一定喜欢使用网易云音乐而不是酷我的音乐盒吗？(姐姐看不起我们年轻人)女性用户一定喜欢买东西吗？昨天买过瑜伽垫的用户，今天还想买瑜伽垫吗？(我想做这么多瑜伽垫来铺地板吗？)获取用户现有的行为信息是一回事，但根据这些信息猜测用户的喜好是另一回事。准确性不是一件容易的事。2.如何处理跨平台的数据信息？「精准」搭配在一起？理论上，用户数据越多，对用户的了解就越充分。因此，获取跨平台数据并将其匹配在一起是描述和理解用户的唯一途径。然而，每个应用程序、每个平台都有不同的用户识别方法，编码系统也非常不同。在获取多个平台的数据后，如何通过匹配来判断哪些信息属于同一用户已经成为一个大问题。而且设备ID属于高机密信息，一般数据提供商不愿意提供设备ID，这就加剧了这件事的难度。3.怎样才能「精准」与用户建立沟通？即使上述所有问题都解决了，我们最终也能判断出哪个用户是谁。我们一眼就能看出TA的兴趣和行为习惯。接下来，问题又来了——我如何准确地与用户建立沟通？如何让信息准确地出现在用户面前？除了面对现有信息与曝光平台信息匹配的问题外，如何覆盖尽可能多场景的用户行为也是一个需要解决的问题。最简单的例子，广告商希望用户通过商店，向用户推送与商店相关的应用程序内容——但DSP广告平台资源不能与用户沟通曝光位置，所以广告商的需求不能满足，这种需求很可能永远不会满足。以上三个问题不容易解决，需要大量的人力和财力，积累数据需要时间；随着国内DSP平台如雨后春笋般涌现，市场环境竞争激烈残酷，似乎无法等待平台慢慢积累。因此，事实上，虽然大多数DSP平台称自己为DSP广告平台，但实际上数据积累有限，用户理解有限，许多平台声称覆盖了数亿用户，也许实际上只有这么多用户盘，实际理解用户很少，最多只能在区域、模型、爱好等方面做一些粗略的划分，以实现外观「精准」的效果，但离真正的「精准」还很远。那么，DSP其实只是分发广告商的曝光需求。严格来说，甚至很难算是DSP，几乎和传统的渠道分发玩法一样，只是设置了DSP的外壳。然后，DSP实际上只是分发广告商的曝光需求。严格地说，它甚至很难被视为DSP，这与传统的渠道分销方式几乎相同。它只是覆盖了DSP的外壳。如果我们考虑掺量和刷量，情况会变得越来越复杂。事实上，自2015年以来，许多DSP平台都出现了欺诈、掺量等问题，引发了CP对DSP行业的质疑。因此，对于CP的推广，如何擦亮眼睛，选择一个「真正的」DSP平台，如何获得真实、有效、高精度的用户，已经成为一个巨大的挑战，需要支付高筛选成本。广告导量效率有限-转化率有哪些问题？根据艾瑞对2012年的2012年–2016年DSP研究行业报告显示，DSP广告平台应用推广效果广告效率一般，DSP广告内容和行业广告收入主要是品牌广告。这一点似乎不难理解——一般来说，人们会认为品牌广告商更富有，更愿意花钱。但真的是这样吗？移动互联网正在全面发展。每个人都知道今天的热钱在这个行业；移动互联网行业的竞争也很明显。这个行业的广告商比任何人都更焦虑——事实上，广告商的支付能力和意愿并不比品牌广告商差。那为什么广告商还是不愿意在DSP广告平台上花钱呢？答案是DSP广告平台的导量效果不好。确切地说，从目前的普遍反映来看，DSP的曝光效果还是不错的，但是转化率低，所以导量效果差。除了上述许多关于准确性的疑问外，目前所有DSP广告平台的导量闭环实际上都是缺失的——即使信息准确地传递给用户，当用户兴致勃勃地想要使用应用程序产品时，成功下载也不容易；当用户最终成功下载时，他们会迷失在应用程序主页上，再也找不到吸引他们进入应用程序的产品。用户转换和用户保留自然令人担忧。是否有理想与现实的鸿沟？数据的准确性取决于DSP平台长期的数据积累和数据开放努力。然而，作为广告商，CP也有办法通过自己的努力解决上述问题，提高DSP的交付效果：弥合用户回流的闭环——DeepLinkDeeplink技术是指帮助用户直接从外部页面打开应用程序并跳转到应用程序内容页面的技术，无论是新用户还是老用户。此外，该技术还可以在外部页面上区分应用程序的新老用户，并为新老用户推送不同的内容，以实现更准确的推送。CP利用这一技术，可以轻松解决DSP投放中的问题。1.场景还原–闭环Deeplink直接场景的功能将使上述悲剧不再发生：用户在外部曝光位置看到了什么，当他们回到应用程序时，他们看到了什么，不再需要努力去体验无法找到的痛苦。2.判断新老用户，拉新推广。此外，Deeplink技术还可以判断用户是否已经在外部显示页面上安装了应用程序——如所有推广学生所知，需要传递的信息不同于拉新用户，促进老用户的活跃。使用这种技术将使DSP更准确：将更有针对性的信息传递给新老用户，创新和促进生活将变得清新和清晰，不再需要混合在一起，降低彼此的效率。由于上述两个原因，Deeplink技术几乎已成为DSP广告的标准。筛选相对高质量、准确的DSP技术1。测试第一，无论对方的销售多么炒作DSP，在看到真正的效果之前，都需要仔细怀疑。小测试是一种很好的方法，它不仅可以测试DSP真正能带来的用户数量，还可以直观地了解用户质量。2.渠道用户质量监控用户质量实际上比数量本身重要得多。对于不同的CP，衡量用户质量的指标也不同：除了基本的保留率、活动等指标外，LTV、GMV等用户的后续转换指标是衡量用户质量的重要指标。因此，需要一个灵活的渠道用户数量和质量监控工具。该工具最好具备以下两个基本功能：打开应用程序内外数据指标：从DSP相关曝光到应用程序内部用户行为的完整转换过程，一方面便于监控质量，另一方面也可以通过观察每个链接的转换率来找到优化的方向。特别是IOS平台投放，如果没有内外数据，CP几乎很难通过分渠道监控数据。独立的第三方数据监控：DSP本身对CP广告商进行了大量的相关数据监控，而CP广告商通过自己可以监控的数据进行比较，模糊地判断该渠道是否可靠——但毕竟，没有真正中立的链数据，双方都需要猜测。因此，如果有第三方中立的渠道数据监控产品，双方将节省大量的沟通和猜测成本，数据将更加真实和有价值。