细谈激励：为什么有的APP有「积分」又有「金币」？

 1.概念首先说用户激励系统的概念，没有明确的说法。作者根据自己的理解给出了这样一个定义:用户激励系统，又称用户激励机制，是为用户持续使用产品而设计的一套游戏规则。概念的核心是让用户继续使用产品。之所以叫游戏规则，是因为作者认为游戏是最能让人持续投入时间甚至上瘾的活动，好的激励系统最期待达到的就是这样的效果。 2.分类许多人将用户激励系统分为等级系统、奖章系统、积分系统、会员系统等，这些是用户激励系统的形式，分类交叉重叠模糊，部分产品等级系统包括积分系统，部分会员系统嵌套奖章系统等。如果如此简单粗暴地划分用户激励系统，会让我们更加困惑，让我们觉得用户激励系统更加复杂和难以理解。笔者从激励手段上对用户激励系统进行了清晰全面的分类，对其进行了分类。用户激励包括精神激励、兴趣激励和情感激励三种激励体系：成就体系、财富体系和社会体系。3.成就系统成就系统将用户分为不同的等级。等级的提高是由用户在产品中的行为决定的，只有在达到一定标准后才能升级。因此，等级代表荣誉或权威。成就系统的第一个特点：用户级别是通过用户自己的努力获得的成就系统最突出的特点是，用户级别是通过用户自己的努力获得的，不能通过购买和赠送获得。因此，高水平具有精神价值，将得到其他用户的认可。(这么说还是太抽象了，下面说人话)举个例子，我们可以理解，我们最熟悉的成就体系应该是QQ等级。QQ等级的提升是由用户登录QQ的天数决定的。用户不能通过其他方式提高等级（如从平台或其他用户那里购买和接受其他用户的礼物）。虽然用户可以通过购买会员加快QQ等级的提升，但这只是加速，每天都有最高限制，而不是通过购买直接从10级跳到20级。这使得QQ的等级代表了一种荣誉。我们经常问朋友“QQ级别是多少”，这表明我们对QQ级别的认可。和朋友聊天时，头边挂着几个太阳也会让我们感到自豪，这就是精神激励的效果。成就系统的第二个特点是:等级是对用户过去行为的认可，所以等级一般只会上升而不会下降。当然，这不是绝对的。根据产品的不同特点，有些产品会降级用户的不良行为。这更容易理解。以QQ级为例。我们每多登录一天，就会为我们的升级做出贡献。等到我们累积到一定天数后，我们就可以升级了。即使我们连续一年不登录QQ，下次登录后的等级也不会下降，只是保持原地踏步。第三个特点是一般成就体系的水平设置较多。为什么呢？不难理解用户激励系统的目的。我们想让用户继续使用产品，所以我们必须让用户有动力继续使用，用户几乎达不到最高水平，否则激励系统就会失败。想象一下，一个产品设计了三个等级，用户在一周内完全通关。继续使用产品的原因是什么？其次，许多等级设计的另一个优点是等级变化迅速。等级的快速变化可以让用户在努力工作后及时得到反馈，从而产生持续的动力。如果长时间得不到反馈，用户会失去耐心。第三，等级多也会使用户区分度高。等级越多，用户的区别就越详细，同级别的用户就越相似。相反，如果一个等级中的用户差异很大，就会削弱等级带来的自豪感。最后，每一个等级变化都会给用户带来快乐，所以设置更多的等级会给用户更多的机会去体验这种快乐。作者有一种观点：一个产品的成就体系等级数量可以看出设计师的抱负，他是一个产品创造了多长的生命，是一年还是十年。QQ设计的最高级别是144级，需要21312天才能达到这个级别，转换为58年左右。我可以断言QQ不到58岁，但这样的高水平让用户永远有向上的空间。刚开始QQ用户只需要连续登录几天就可以升级(当然后期升级一级需要几百天)，这样用户每隔几天就会改变等级。完成一个级别后，他们会追求下一个级别，计算他们还能升级多少天。想象一下，如果QQ级别每年改变一次，那么几个用户仍然对升级感兴趣，这就是为什么许多QQ级别特别高的用户后来不重视这个级别——反馈太慢了！QQ的等级太多了，大多数用户都有不同的等级。即使两个用户只需要几天的登录时间，他们也可能处于不同的等级，因此差异非常高，这可以激发用户升级的欲望。第四个特点是成就系统由等级系统和分值系统两部分组成。用户通过完成产品事先规定的任务获得相应的分数，用户的分数取决于用户获得的分数。等级系统必须有分数系统作为辅助有两个原因：第一，产品希望用户行为可能多样化，不同任务难度不同，需要给不同用户行为适当的权重，统一积累；第二个原因是累积用户行为需要大量计数，等级不能设计得很大（超过1000级），因此需要建立辅助分数系统，不同的积分间隔对应于一个等级。你会很惊讶QQ没有分值系统。你很惊讶QQ没有分值系统。其实QQ的分值系统就是天数。然而，QQ期望的用户行为是一种单一的登录行为，因此将分数系统简化为天数。然而，你也会发现，QQ会员可以加速增长的天数会有小数天数，这表明它不是一个简单的天数，而是一个分数系统。QQ的等级只有144级，但最高等级对应的天数可以达到21312天，这就是辅助分数系统的作用。 4.财富系统财富系统是用户可以获得平台奖励消费的虚拟货币系统。这里需要注意的是，财富系统不同于虚拟货币支付系统（如微信变更）。您的微信变更不会因为您每天登录微信而增加。它是虚拟货币支付系统，而不是我们讨论的财富系统。由于财富系统中的虚拟货币可以被用户消费，因此从利益的角度来激励用户。以滴滴为例，滴滴出行的“滴币”就是财富体系。顺便说一句，虚拟货币的名称通常是A&B模式，A与产品名称有关，B一般是硬币、豆、点、分等。滴滴的虚拟货币叫滴币，喜马拉雅的叫喜点。财富系统最大的特点是它的虚拟货币是有价值的。说白了，它可以像货币一样兑换成商品或服务。一般来说，财富系统将为虚拟货币设立一个特殊的交换区域（通常命名为购物中心）。用户可以在这里使用虚拟货币交换他们想要的商品或服务，包括实物商品、彩票机会、电子商务代金券等，以及一些虚拟物品，如产品中的特权、特殊功能等。这是从兴趣的角度激励用户，让用户认识到这些虚拟货币的价值。吐槽一句，既然积分已经叫滴币了，又莫名其妙地来到了一个积分商城。同一个概念使用两种表达是故意想让用户不理解吗？难怪每个人都会被用户激励系统弄得头晕。第二个特点是，我们上面强调的不同于虚拟货币支付系统，用户将获得虚拟货币奖励，因为他们提前完成了产品规定的任务。这与用户激励有关。为了使用户按期进行某些行为，产品设计师将这些行为设置为任务，并解释完成后获得的虚拟货币数量，以指导用户的行为。最常见的是签到任务，显然是为了让用户打开APP，增加产品的活跃用户数量。还有其它各种各样的任务，由于产品的不同，不同类型的产品有不同的用户行为，这里就不一一举例了。这一特点与成就体系的分数体系有相似之处，确实这也是经常让大家无法理解的地方。其实很容易区分的一种方法就是看分数是否可以消耗，如果属于财富体系，否则就是成就体系。第三个特点是虚拟货币具有及时性，即在一定时间内不使用会无效。然而，这并不是绝对的，虚拟货币被设计成无限期的。5.社交系统是通过用户之间的互动行为建立起来的。根据不同产品的特点，互动的方式有很多，包括喜欢、收藏、评论、*、朋友等。通过这些互动行为构建的社交系统可以在情感上维持和激励用户。赞(包括踩)是一种单向的互动方式，赞是积极的情绪反馈，踩是消极的。这是最简单、最低成本的互动方式，用户通过点击完成整个互动行为，互动行为一般针对内容，产品将总结大拇指数量，获得大拇指用户会感到快乐，获得情感满足，为了获得更多的大拇指将生产更高质量的内容，从而达到用户激励的目的。典型的例子是微信朋友圈。另一种类似于赞美的互动方式是收藏。它也是内容的单向互动，与拇指的效果非常相似，但这种行为包含了用户标记内容以期待后续使用的意义，对制作内容的用户的效果与拇指相同。产品也可以根据大拇指和收集的数量作为判断内容质量的基础，即将决策权交给用户，类似于每个用户的民主选举，只有一个投票权（一个大拇指）。产品经理使用的每个人都是这个系统。评论也是一种针对内容的互动方式，但拇指和收集是单向的互动，评论通常是单向的，但可能会得到回复，成为双向的互动。基于同一主题，用户可以通过评论表达自己的观点，其他用户可以回复评论，达到沟通的效果。与点赞和收藏相比，评论是一种复杂的互动行为。拇指/步骤和收集是一个简单的二维划分，只能反映用户是积极还是消极的情绪，而评论需要用户输入文本或其他内容，表达更丰富的信息，反映更多样化的情绪。*是一种单向的互动。*后，它通常被称为粉丝。*是为了不断获得*对象产生的内容，这是对*对象的高度肯定。产品将总结用户拥有的粉丝数量，让用户获得巨大的成就感。为了获得更大的成就感，用户希望拥有更多的粉丝，从而促进用户生产更多高质量的内容。这包含了情感和精神上的激励。微博是这方面最合适的例子。朋友是双向互动，是最先进的互动方式，因为添加朋友是建立长期关系的开始。朋友形成了一种社会关系，这种关系是情感的载体。一旦建立了关系，用户的粘性就会变得非常大，因为用户需要支付巨大的转移成本才能脱离产品。这就是微信如此强大的原因，因为微信产品本身就是一个朋友社交系统。许多产品都添加了朋友功能，也就是说，希望建立朋友社交系统，因为每个人都看到了社交系统带来的神奇用户粘性。支付宝一次又一次地试图建立自己的朋友社交系统，到目前为止还没有成功。很多产品一上线就是朋友的功能。笔者认为，盲目增加朋友的社交是徒劳的，只看到朋友社交的巨大诱惑，而不考虑自己产品的特点。6.总结了这么多啰嗦的话，说的也比较绕道，简单总结一下。作者想阐述的核心观点是：用户激励的手段包括精神激励、兴趣激励和情感激励。因此，用户激励系统可以分为三种类型：成就系统、财富系统和社会系统。利益对人的激励作用相对较短，因此财富系统的激励效果相对较弱，但并不意味着它不重要。虚拟货币在财富系统中的价值相对直观，因此在留住和培养新用户行为中起着不可替代的作用。精神激励时间相对较长，因此成就系统可以获得更长的激励效果，不断为用户提供动力，留住用户。但毕竟用户会累，时间长了精神激励就会对用户失效。人是一种情感动物，所以情感激励是最先进的用户激励手段。它不像兴趣激励那样立竿见影，也不像精神激励那样热血沸腾。它是温和的，但它是最持久甚至永久的。它是涓涓细流，但最终它能牢牢地坚持用户。这三种激励手段各有优势，不仅要概括哪个好哪个坏，还要巧妙运用，相互配合，相辅相成。从用户的成长过程来看，首先要注重利益激励，其次是精神激励，最终需要情感激励。这种组合形成的用户激励系统可以实现一个伟大的产品。一般来说，APP中的积分属于成就体系，金币属于财富体系，具有不同的激励目的和效果。现在有没有豁然开朗的感觉？你觉得用户激励系统简单明了吗？作者的初衷也实现了。但不要太高兴，用户激励系统还远未完成。以上三种是最基本的激励系统模式。有了这样的分类，我们可以分析各种产品的用户激励系统。然而，许多产品并没有像123套激励系统那样设计，有许多复杂的情况，如成就系统和财富系统共享一个积分系统，如在社会系统中添加一个复杂的等级系统等。由于篇幅有限（事实上，我害怕说更多的人消化不良），作者将把这些内容留给下次分享。感兴趣的朋友可以*，给作者一点情感激励~~