运营故事丨用户心理角度探路，小情小欲时代来临

2020年，互联网行业出现了两种趋势：增长黑客已成为互联网公司的流行文化，实验驱动增长已成为常态。相应地，增长黑客的概念是平淡的，但增长过程中的“实验想法数据库”已经成为一个难点，引发了另一个流行的谈话：“社会心理学”，许多牛开始写作，从用户心理的角度探索解决方案，小欲望的时代即将到来。经营鸟枪换大炮，掌朝成为现实，可调资源的权利越来越大，产品经理是小CEO时代东流到海。今年是从“数据分析拿业绩”到“社会心理学拿业绩”、“产品经理”给“运营商”的痛苦时期。互联网公司内部一直有火药味。01北京，建外SOHO，有残阳落入夕阳。A公司的几位总监正在会议室推锅。运营总监赵长天说：“运营作为产品总控制，这是老板的命令，但新的和保留指标，也属于你们的营销部门，产品部门，我们只跟随进度，没有绩效评估……”产品总监姚兴池故意咳嗽两次，打开赵长天的声音：“保留指标，你必须接受过去的操作，我的膝盖，全力支持你的保留策略。“市场总监叶雄州也随声附和:“现在拉新也在谈运营。我们市场部习惯了花钱。如果运营拉新技术可靠，可以省钱，那是好事。因此，您还必须携带拉新指标，市场部待命，随时服从指挥。两人说话都酸酸的，赵长天不停地抱怨。A公司以前的权责非常明确，市场拉新，产品留存，运营转型，一套标准的用户玩法。下午，老板打电话给他，说要迎合2020年运营的大趋势，让他接管整个产品业务。当运营总控制时，他心里嘀咕，姚星池和叶雄州永远不会让他过得更好。果然，一个“转化”的锅还没做好，又漂了两口。他回到座位上，灯光下洒出愁容，习惯性地翻看处理邮件。突然又看到了神秘的求职信。自2018年以来，这封求职邮件每周五都会准时出现在赵长天的邮箱里。我甚至有一个崇拜者。赵长天第一次收到电子邮件时有点兴奋，但随着脑白金电子邮件的轰炸，他没有感觉到。他像往常一样把信扔进垃圾箱，突然闪闪发光。你不妨看看。看看这个女孩的求职姿态，她一定是一个坚韧不拔的人，否则不可能连续两年发邮件。这种精神可能会杀死姚星池和叶雄州的精神。02欧阳秋水面试。当赵长天看到欧阳秋水时，一股书香飘来。欧阳秋水，人如其名，非常知性。据说信息设计起源于图书馆行业，所以所有接触信息的人都有诗书气，这是真的。赵长天：“你在信息设计领域工作了三年，为什么要从0开始，转型为优化师？欧阳秋水:“信息设计是一件理性的事情，理性让人束手束脚。女生天生感性。如果我逆着自然做信息管理，以后很难结婚。赵长天：“理性把人拉回来，感性让人向前冲，你喜欢冲动吗？欧阳秋水：“是的，用户其实也是一样的，比较情绪化，所以要用小情小欲来打动用户，这样才能卸下用户的防御。赵长天：“但是做运营优化，kpi压力很大，你能承受吗？欧阳秋水的声音像烧开的水：“这个女孩是专门为kpi而生的，运营商不是靠坚持才达到今天的巅峰吗？"说完，觉得自己失去了风度，赶紧调回书香气质。赵长天暗笑，原来她在假装斯文：“你说说，为什么运营能掌控世界大势？欧阳秋水：“事实上，2018年，运营已经得势，但中途杀出了一个增长黑客的概念，又把运营商挤到了悬崖边。但是，无论是产品还是增长黑客，都是有章可法、标准化的。但是操作是不一样的，操作是最美的，但是小情小欲。这是你两年前说的，当时一听，独一无二的道理。由于运营商善用人的天性，运营商最终掌权。赵长天抚掌：“说得好，你要尽快来上班！你对工资有什么要求？”欧阳秋水一脸呆萌：“在A公司工作还有工资吗？赵长天看着眼前这个认真开玩笑的女孩，哈哈大笑，心想，她的沟通一定是致命的。03欧阳秋水上班第一天，公司“满城风雨”，她带了两大盒糖果，给新同事留下了好印象。赵长天给大家介绍:“这是运营部的新同事，叫欧阳秋水，主要是优化师，以后大家多帮忙。欧阳秋水一个个握手言欢，说上班就像结婚，是大事，要吃喜糖。糖果起到了作用。过去，公司里的人看到运营就绕道而行，说运营商有锅灰的味道，但他们对欧阳秋水表现出善意，也许是因为糖，也许是因为欧阳秋水的气场压力。谁知道，能打通部门关系就好，赵长天心想。人力资源负责人华天宝逐一认识后，找秋水签合同，顺便提了一下运营部的问题。华天宝:“秋水，你们运营部的人口流动特别大，员工平均生命周期只有6个月，给人力资源部带来了很大的压力。现在你迫切需要打磨你的团队忠诚度。这几天又有三个人提议离职，是编辑组。你得想办法优化。秋水说：“其实可以从招聘性别入手优化。"华天宝："性别优化？怎么说？秋水说:“我以前在招聘公司工作，和算法做过一个项目。我收集了很多招聘信息，其中一个小细节被我记录下来了。人力资源部发布了招聘信息。在薪资环节，有人力资源部写了‘薪资面议’。、有的写‘具体工资’、有的给了一个‘工资范围’，有的职位会注明‘优秀工资面试’等等...总之，有很多种。华天宝:“工资有一套标准选项。为什么HR会在JD里画蛇添足？欧阳秋水：“是的，我一开始也很纳闷。工资对用户投递简历来说是一个很大的诱惑，但HR在JD中二次提醒，一定有其目的。后来，当我自己招聘运营专家时，我也在JD上写下了这些，并举了两个例子：在JD中加入“工资面议”、或者当“薪酬范围”跨度较大，或者写上“优秀人士面对面讨论”一词时，男性操作明显多于女性操作；如果“固定工资”或“工资范围”较小，则女性操作和交付的比例高于男性操作。华天宝：“这能证明什么？欧阳秋水：“想想看，在我们公司，女性经营的生命周期是否比男性更长，忠诚度更高？华天宝：“是的，是的，刚提到离职的三位编辑都是男孩，其他女孩编辑，在公司最长的三年里。”欧阳秋水:“所以女性的运营需要更多的生活稳定，而男性的运营需要更多的生活飞翔，所以她们可以去任何工资高的地方，忠诚度低的女生很多。当我得出这个结论时，我做了一个小实验。我通过性别细分用户，然后选择一批薪酬范围大的职位，推给男孩，并选择一批薪酬固定的职位分发给女孩。在文案中，男人打得很高，女人打得很稳定。因此，交付率确实提高了一个小范围。华天宝：“我有点明白，你是说我只招女生，不招男生。欧阳秋水：“是的，你的优化指标是员工忠诚度，女性员工比男性更忠诚，当然，招聘女性员工。华天宝大喜：“听你说，真开脑，我马上换JD，加上女生优先！欧阳秋水：“不要搞男性歧视，你可以在JD上做一个隐性优化：工资写固定工资，不写范围。在职位底部添加一个暗示词，如“本职位稳定”，以进一步巩固。华天宝听了，照做了。后来，运营部员工的生命周期大幅上升，从流失最高的部门成为公司第一个稳定的军团。此后，华天宝的人力资源之路开辟了新的出口，开始疯狂研究「性别」这件事，无往而不胜。欧阳秋水很快就熟悉了A公司的业务，主动找赵长天要任务。赵长天说：“我们现在的销售遇到了瓶颈，正在推广，但我们尝试了很多创造力和补贴技术，活动的改进并不明显。你认为有什么优化方法吗？欧阳秋水略有思考：“你可以试着用研究方法来增加销售额。赵长天：“用调研法做销售？这是我第一次听说。我该怎么办？欧阳秋水：“例如，在活动页面上拦截弹出窗口，邀请用户评论我们的品牌或消费体验，利用特权立即引导订单，提高转化率。赵长天：“特权瞬间？欧阳秋水：“特权瞬间是时间的概念。不容易解释。比如老板给你一把尚方剑，你就有皇权了。在持有尚方剑的时候，你可以为所欲为，杀死你所有的敌人。赵长天：“嗯，如果有尚方宝剑，我先杀姚星池，再砍叶雄洲。欧阳秋水：“一旦尚方宝剑被老板收回，你的权利就消失了。赵长天：“也就是说，我必须在老板收剑之前杀了他们两个？欧阳秋水:“是的，你‘持有尚方剑的时间’就是‘特权瞬间’。在这个时候，尚方剑给了你让别人俯首听命的特权。此时，转瞬即逝，必须迅速抓住，才能有效。赵长天：“按照你的意思，调查的初衷是创造这个机会？欧阳秋水：“是的，在我们的活动页面上加一个品牌调研拦截窗，问用户‘我们的品牌做得好吗？“一旦用户点击“好”选项，特权就会立即出现。用户的注意力将集中在我们品牌短期内最可取的方面，然后进入促销页面，下订单的概率会更高。赵长天：“听起来不错。但姚星池不会做拦截窗口，他们总是认为拦截会损坏和保留，所以建议在短信或电子邮件渠道进行研究。欧阳秋水：“短信、电子邮件不能，因为特权立即说是时间啊，让用户承诺品牌好的时间点，快速引导订单，以最大限度地发挥效果。我们为什么不和姚星池讨论一下呢？”赵长天：“产品部目前对我们的经营权力有很大的看法，我看到这件事悬而未决。欧阳秋水：“没事，正好我用‘特权瞬间’的手法说服姚星池，让你看到威力。“欧阳秋水回到座位上，抬头看着坐在远处的产品总监姚星池。他刚剪了一个小平头，就像隔离带的安全桩，在座位上发呆了。她用邮件创造特权的瞬间，发出会议邀请，抄送给公司董事级以上的人。姚星池看电子邮件比吃糖果更甜。任何人在高层次上夸自己设计的产品出众，脸上都会有光泽。姚星池来到2号会议室。欧阳秋水低声对赵长天说：“特权瞬间出现。“为了抓住机会，欧阳秋水直接说:“星池总，我们公司以前用过研究方法来提高留存率吗？姚星池：“调查还能保留吗？第一次听说。欧阳秋水：“研究不是我们的初衷，我们可以利用品牌研究，根据‘评论’维度细分用户，分组操作。姚星池：“嗯，这个方法值得一试，我做个调查拦截页就好，下班前给你原型。赵长天在旁边偷乐，竖起大拇指。特权的瞬间，有点有趣。经过一次调查和推广，销量大幅增长。我听说运营部正在做品牌研究。营销总监叶雄洲坐不住了。他的职业惯性让他想知道研究结果。他从后台导出研究数据，发现品牌满意度是自己研究的两倍。他非常兴奋。他认为这是市场的荣耀，所以他找到了欧阳秋水。欧阳秋水说：“看看我的研究问题。叶雄洲忍不住笑了：“如何选择是满意的，你的操作套路够深，哈哈，难怪满意度这么高。欧阳秋水：“只有当用户选择满意度时，才能植入用户心理的先发影响，下订单的可能性才会很高，所以我们做了问题，以确保尽可能多的用户回答满意度。叶雄洲竖起大拇指：“高明，高明，你刚才提到一个‘先发影响’，这是什么意思？欧阳秋水：“先发影响是说服的一种手段。一般来说，有三个关键技巧可以说服他人达成交易：提前准备，更适合单价高的大型服务。当我们阅读一些职场小说时，比如输赢，我们必须首先为互利铺平道路。有些订单在获胜之前需要几年时间。这些商品或服务几乎相同，因此购买哪些服务取决于“提前准备”。先发性影响，先发性影响是指在沟通开始前的最后一刻施加说服元素，更适合那些一对一谈判、服务价格低廉的商品，利用注意力原则抓住谈判机会。产品本身，包括你正在做的品牌，也是产品的一部分。再比如内容产品，内容就是产品，因为内容质量越高，越容易说服人。因此，不同的产品或服务应注重不同的说服技术。不同的方法侧重于不同的方法，公司的资源倾向也不同。无论是给销售部更多的资源“提前准备”，还是研究运营部分资源的“先发影响”，还是为产品资源做内容或服务本身，都取决于说服策略。当然，一般大公司都是三者兼顾。叶雄洲：“如果你这么说，我会明白的。难怪公司开始经营掌权，就是想从‘先发影响’做收入！那么，你的操作研究说服务研究是什么呢？“欧阳秋水：”简单地说，主要研究7个影响原则，沉默：互惠原则说：“义务”说服力；偏好原则说：“熟悉”说服力；社会认同原则说：“大”说服力；权威原则说：“信使”说服力；承诺和一致性原则说：“承诺”说服力；稀缺原则说：“小”说服力；联盟原则说：“整合”说服力。叶雄洲:“总结到位，但有一个问题。你刚才说社会认同，量大就是说服力，而稀缺原则，量少就是说服力，量大，量少，不矛盾吗？欧阳秋水:“这不矛盾，角度也不一样。我给你举个例子:我做校招的时候，有两个时间点最能引爆流量:(1)校招正式开始的时候，就是抢头条。一般来说，你宣传有多少人在网上申请，或者去年有多少人提交简历，比你说公司多大，产品多好，效率高，这是“大”说服力，社会认同引擎发挥作用，任何产品或服务，目前，说“最大销售”比“最好的产品”更顺从。（2）在网上申请截止日期之前，它仍然会带来一波用户，即稀缺性正在发挥作用。稀缺性会调动用户对失去某些东西的恐惧，刺激行动。此外，稀缺还可以影响用户对商品的价值